Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

 

 

После анализа конкурентоспособности  основных видов продукции ОАО  «Центросвар», произведем сравнительную  оценку всей выпускаемой продукции,, данные которой представлены в таблице 3.10.

 

Таблица 3.10

      Контрольный лист  сравнительной конкурентоспособности

 

Факторы конкурентоспособности	Исследуемые предприятия
	Завод металло-конструкций г. Москва	ОАО «Центросвар»	Завод «Кредмаш» г. Кремен-чуг
1	2	3	4
Продукция
Качества	4	4	4
Технические параметры	5	5	4
Право замены изделия	4	3	5
Стиль	4	4	4
Престиж торговой марки	4	5	3
Упаковка	5	5	4
Габариты	4	4	4
Уровень ремонтного монтажа	5	4	5
Гарантийный срок	5	3	4
1	2	3	4
Многовариантность в использовании	4	3	3
Уникальность (отсутствие аналогов)	2	2	2
Универсализм	3	3	3
Надежность	4	5	3
Срок службы	5	5	4
Защищенность патентами	5	5	5
Цена
Прейскурантная	5	3	4
Процент скидки с цен	4	3	3
Срок платежа	5	3	4
Условия скидки	5	3	3
Каналы  сбыта
Прямая доставка	4	4	4
Торговые представительства	4	3	3
Оптовые посредники	4	2	2
Агенты и комиссионеры	4	2	2
Дилеры	5	2	2
Степень охвата рынка	4	3	3
Система контроля запасов	5	3	4
Система транспортировки	5	4	4
Продвижение продукции на рынок
Реклама:
для потребителей	4	3	4
для торговых  посредников	5	5	4
Индивидуальная продажа	5	5	5
Стимулы для потребителей	5	4	4
Демонстрационная торговля	5	5	4
Показ образцов продукции	5	5	5
Упоминание о продукции в  СМИ	5	5	5
Общее количество баллов	151	127	121

Причины определенного  отставания ОАО «Центросвар» от своего главного конкурента следующие:

1. затрудненность проникновения продукции предприятия на рынок СНГ и стран ближнего зарубежья вследствие появившихся таможенных барьеров и несовершенного законодательства в странах СНГ;
2. отсутствие обоснованной маркетинговой стратегии с ясными стратегическими ориентирами;
3. отток с предприятия квалифицированных рабочих и ИТР;
4. отсутствие на предприятии анализа его конкурентоспособности.

Главные задачи обеспечения  конкурентоспособности продукции  ОАО «Центросвар» в современных  условиях, на наш взгляд, следующие:

1. Налаживание системы сервисного обслуживания на поставляемое потребителем оборудование;
2. Создание развитой сети дилеров, охватывающей промышленно развитые регионы;
3. Перестройка организационно – экономической структуры управления сбытом и производством продукции, приведение ее в соответствие с разработанной рыночной концепцией.

 

2.3.    Оценка уровня планирования  на ОАО «Центросвар»

 

Различные компании организуют функции проведения маркетинговых  исследований по-разному. Некоторые  имеют специальный отдел маркетинговых  исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые  исследования.

На предприятии  ОАО «Центросвар» создан маркетинговый  центр, в котором назначен только один специалист. Он может сам проводить  ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих  маркетинговых исследований и организация  покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям. Но так как руководство  предприятия недооценивает значения маркетинговых исследований, то оно  тем самым ограничивает возможности  маркетолога в проведении достаточно полных маркетинговых исследованиях.

Ниже приводится пример проведения маркетингового исследования на ОАО «Центросвар».

 

 

2.3.1.  Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований.

 

ОАО «Центросвар» является крупной компанией по производству сварных металлоконструкций. В конце 90-х годов предприятие имело  трудности с производством своей  главной продукции. Это было обусловлено  тем, что стало появляться множество  предприятий – конкурентов. Это  должно было способствовать поиску альтернатив  по выпуску новой продукции. Очевидно, что предприятие ОАО «Центросвар» было заинтересовано в получении информации относительно тех товаров, которые могли заинтересовать потенциальных покупателей.

 

 

2.3.2.   Определение  проблемы

 

Перед предприятием была поставлена задача по разработке альтернативного  продукта. ОАО «Центросвар» в промышленных масштабах выпускало продукцию, предназначенную для применения на крупных предприятиях. Предполагалось, что ОАО «Центросвар» может выпускать  продукцию, которая будет применима  как товары народного потребления (гаражи металлические, ворота для автогаража, металлический каркас для теплицы, печь для сауны, декоративные решетки  и ограждения, и прочее).

Перед руководством ОАО  «Центросвар» возникла маркетинговая  проблема определения:  воспримет  ли рынок новую продукцию предприятия?

 

 

2.3.3.    Определение  целей исследования

 

Специалисты ОАО «Центросвар» считали, что производство новых  товаров народного потребления  можно налаживать на имеющемся у  предприятия оборудовании. Сотрудник  отдела маркетинга провел рыночные исследования. Были определены следующие цели данного  исследования:

1. определить, существует ли рыночный спрос на данные товары;
2. выявить ключевых игроков в отрасли сварных металлоконструкций по Твери и Тверской области.

Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет  ли рынок новую продукцию». Вторая цель была связана с разработкой  маркетинговой программы ОАО «Центросвар» исходя из предположения, что рыночный спрос на данные товары будет существовать.

 

 

2.3.4.    Определение  методов исследования.

 

В связи с тем, что  ОАО «Центросвар» выделяет минимум  средств для организации работы отдела маркетинга, сотрудником отдела было принято решение о проведении исследований путем сбора вторичных  данных, которые включают в себя:

1. определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя;
2. выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей сварных металлоконструкций.

 

 

2.3.5. Определение типа  информации и источников ее  получения.

 

Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных  документах, поэтому легко может  быть получена в библиотеке или в  статистическом управлении. Также использовалась компьютерная система поиска информации.

Сбор вторичной  информации был закончен в течение  нескольких дней и заключался в копировании  статей и таблиц.

 

 

2.3.6. Анализ данных  и подготовка заключительного  доклада.

 

На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рисунке 1 приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж сварных металлоконструкций. Объем продаж, начиная с 1998 год,а увеличивался в среднем на 70% ежегодно.

 

 

   

 

   Объем

   продаж

   (тысяч)

 

    2500

 

    2000

                                                                                                                1725

    1500                                                                                              1478

                1103                         1248

    1000

                                                                   600               882

      500                              778                      

 

    1994      1995            1996           1997            1998           1999             2000        2001      Годы

 

         Рис. 1.   Динамика годовых продаж сварных  металлоконструкций.

 

Объем продаж товаров  народного потребления, выпускаемых  с 1998 года, ежегодно увеличивался на 80% (рисунок 2 )

 

 

 

   Объем

   продаж

   (тысяч)

 

 

     2500

                                                                                                            2045

     2000

                                                                                1527

     1500                                                                            

 

     1000                   886                          889

      500

 

                          1998                         1999                          2000                        2001               Годы  

 

 

    Рис. 2.    Динамика  годовых продаж товаров народного  потребления.

 

Таким образом, рынок  сварных металлоконструкций характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что он положительно отнесся  к выпуску ОАО «Центросвар» товаров  народного потребления.

Приведенное исследование также выявило рост объема применения товаров народного потребления  по сравнению с применением сварных  металлоконструкций (рисунок 3).

 

 

 

49,8%                 50,2%

                                1999 г.

 

 

 

                       

Сварные                                                             Товары

металло-                                                              народного          

конструкции                                                       потребления

 

 

49%                       51%

                                                                               2000 г.

 

 

 

 

 

                                               Сварные                                                             Товары

                                               металло-                                                             народного          

                                    конструкции                                                      потребления

                           

 

                             2001 г.

45%                       55%

 

 

 

 

 

 

    Сварные                                                        Товары

    металло-                                                       народного          

    конструкции                                                 потребления

 

         

            Рис. 3.     Применение     товаров народного   потребления   и   сварных         

                             металлоконструкций, изготовленных  на ОАО «Центросвар»

 

 

Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли сварных металлоконструкций Твери и Тверской области. В результате проведенного исследования были выявлены все конкуренты с точки зрения их рыночных долей (рисунок 4).

 

 

         16%                   10%  ООО     

ОАО «Новозави-      «Квадр»         

довский завод»                                20%

                                                         ОАО

                                                «Энергосталь-

                                                  конструкция»

     11%

ООО «Механик»

 

 

               14%                      30%

             ООО              ОАО «Центросвар»

«Аверс-МК»     

 

 

                                161

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              Рис. 4.   Рыночные доли конкурентов  ОАО «Центросвар»

 

На основе проведенных  исследований руководство ОАО «Центросвар» пришло к выводу, что необходимо будет иметь сильную систему  товародвижения, эффективную организацию  сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. ОАО «Центросвар» ничем не располагало из числа  перечисленного, однако имело сильные  позиции в области производства сварных металлоконструкций. Было решено сконцентрировать свои усилия на выпуске  товаров народного потребления. Были заключены договора с рядом  крупных магазинов, которые выразили согласие и в дальнейшем работать с ОАО «Центросвар».