Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

      Надо  открыть двери настежь (не все  конечно, а некоторые) в свою организацию  – одно это создает предпосылки  благожелательного настроя.

      В результате:

      1. можно наладить тонкий, первый  мостик к перспективному информационному  сотрудничеству с кем-то из  СМИ (кто вами заинтересуется)

      2. не стоит провоцировать СМИ  на то, чтобы они добывали информацию  «с черного хода».

      Этап - Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

      Когда поставленная выше задача решена в  основном, и вы заявили о себе, можно приступить к созданию ограниченно-целевых  информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

      Практически в 100 % случаев передачи информации мы имеем дело с её интерпретацией.

      Но  если непроизвольная интерпретация  всё равно неизбежна, то не лучше  ли заниматься ею сознательно?

      Такого  рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определённые приёмы работы с информацией на предмет её оптимального воздействия на потребителя.

      К их числу относятся следующие  приёмы:

      Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).

      Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному  субъекту позиции выносятся в  начало материала, а действительно  значимые «задвигаются» в конец).

      Привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию)

      Подгонка  опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)

      Подбор  цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат)

      Эмоциональная подпитка (использование эмоциональных  материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр)

      Монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые  выставляли бы некоторый объект в  невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и т.д.

      На  практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на решение главных задач PR-кампании.

      Этап - Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

      Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ – надо идти дальше:

      Важно, чтобы вам не только доверяли, но чтобы этим доверием дорожили. Поэтому  выбираются «особо почетные» СМИ (либо влиятельные, либо в наибольшей степени  работающие с вашими целевыми аудиториями), с которыми заключается джентльменское соглашение:

      Мы  вам – эксклюзивную («только вам»,  либо «вам первым») информацию, вы нам  – бесплатную информационную поддержку.

      Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

      Скептики  скажут: есть «непробиваемые» СМИ, которые  вы ничем не проймете. Да, есть.

      Но  с другой стороны, существует банальный набор тезисов: 1). СМИ без информации жить  не могут 2). 100 % печатной / эфирной площади не может быть заполнено платными материалами 3). очень часто есть возможность выдать такую информацию и так её представить, что она будет интересна конкретному СМИ.

      Этап - Оптимизация формы и стиля  подачи материалов.

      Итак, СМИ готовы воспринимать и публиковать  ваши материалы.

      Но  процесс управления информацией  на этом не закончился:

      Приемлемое  содержание необходимо «упаковать»  в столь же приемлемую форму.

      Ведь  если одно издание «солидное», а  второе относится к «желтой» прессе, не увеличивается количество людей, читающих первое и не уменьшается  число поклонников второго.

      Необходимо  адаптировать материал к заданию, предложенному  СМИ – учесть его формат (тон, стиль), вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц (т.е. иначе говоря, необходимо учитывать не только специфику целевых групп, но и специфику СМИ).

      Г). Формы подачи информационно-новостных  материалов. Отношения с журналистами.

      Основные  формы подачи информации:

      Пресс-конференция

      Конференция

      Презентация

      Пресс-тур

      Брифинг для прессы

      Семинары  для прессы

      Интервью  для прессы

      Пресс-конференция  – это встреча журналистов  с представителями государственных  учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую  информацию о презентуемом проекте. Пресс- конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

      В процессе подготовки и проведения пресс-конференции  выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные  особенности.

      Этапы:

      Планирование  и оповещение.

      За  час до пресс-конференции (организация  встречи гостей).

      Пресс-конференция.

      После пресс-конференции.

      Цикл  мероприятий вокруг пресс-конференции  завершает пресс-клиппинг – анализ вышедших материалов в СМИ, который  крайне необходим для определения  эффективности акции, а также для формирования планов на будущее.

      Факторы подготовки:

      наличие новости для прессы! ( событийного  характера)

      готовность  к детальному обсуждению новости!

      подборка  иллюстративных материалов

      сценарий  пресс-конференции (рекомендуется перед ней провести репетицию)

      сообщение - не более 20-30 мин, должно сопровождаться иллюстративным материалом

      наличие средств связи - на конференции телефон, факс, другие современные средства связи - может быть им надо сообщить о чем-то

      планирование  времени начала пресс-конференции - желательно до обеда, тогда попадает к вечерней верстке, не в пятницу - попадает в субботу, воскресенье - читают только домохозяйки.

      персональные  приглашения  (пригласить из списка 20) или на имя главного редактора (пошлет своего корреспондента), обзвонить перед пресс-конференцией

      в начале пресс-конференции объявить регламент - журналистов интересует,  когда можно задавать вопросы; фуршет - не обязателен! (могут не прийти - очень  заняты)

      Брифинг для прессы - обсуждаются новости текущего характера, если пресс-конференция длится от30 до 60 мин, то брифинг – это краткий вариант до 30 мин.

      Факторы подготовки:

      наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими  новостями”! (которые требуют разъяснения)

      формирование  взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы

      углубленное знакомство с проблемами фирмы

      подготовка  справочных материалов (о фирме, о  товаре)

      неформальная  обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)

      на  брифинге можно передавать эксклюзивную информацию

      Конференция – очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которые обобщенно можно назвать конференциями.

      С одной стороны – они ориентированы  на целевые аудитории и специально для персы не предназначены, с  другой – они не исключают присутствия прессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не очень утомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провести после неё брифинг по итогам конференции).

      Презентация – эту форму подачи информации можно назвать «пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всего устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

      Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:

      приглашение и встреча

      пресс-конференционная часть

      презентационная часть

      неформальное  общение

      сопровождение (дополнение) общения

      прощание.

      Кроме брифингов, пресс-конференций для  прессы  можно организовать:

      Cеминары  для прессы - 0,5 - 1,5 -2 дней для более  детального ознакомления

      Пресс-тур  - поездки группы журналистов на вашу фирму, в гости, чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши - много непосредственного общения с людьми.

      Интервью  для прессы - это не обычная беседа, а достаточно острое оружие - можно  поставить себя в неловкое положение.

      Факторы подготовки:

      предварительное знакомство со списком тем или  вопросов (их можно предварительно запросить у журналистов)

      репетиция ответов

      главная идея интервью

      Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных  событий:

      Пресс-релиз - это информационное сообщение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

      Факторы подготовки пресс-релиза:

      Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)

      Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так, чтобы его можно  было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому, когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)

      Краткость - 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)

      Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН”  Клиффорд Маккензи: “Новости - это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”

      Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?

      Правило перевёрнутой пирамиды - самые важные сообщения вначале.