Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

      Но  к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации.

      Что может быть новостью чаще всего?

      В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целый букет  таких новостей:

      новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и  продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

      Надо  добавить, что как перечень позиций  может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

      А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?

      Основной  и дополнительный вес новости.

      Сказанное выше относится главным образом  к производству содержательной части  новостей. Другими словами, сколь  бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет её содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:

      Верный  способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».)

      Логическим  продолжением первого способа является подача новости как эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость  первыми, но и подчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только  здесь», «только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнуться на приглашение.

      Новость станет значительно весомее, когда  вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в  цепочке объединенных единым замыслом событий.

      Дополнительный  вес новости возникает и за счет разбивки её на части. (Например,  пресс-конференция с объявлением  условий проведения конкурса – следующая  – с оглашением номинантов –  заключительное презентационное действие с объявлением  победителей и вручением призов). Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д.

      При прочих равных условиях значительно  больший выход в СМИ имеет  та новость, которая максимально  «разжевана» в раздаваемых журналистам  материалах.

      Важна роль фотографий в продвижении новости  в СМИ. Во-первых, не каждое издание  имеет возможность послать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если конечно последние не принадлежат Президенту или Премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказываете.

      Не  лишним будет напомнить и о  том, что журналисты – обычные  живые люди, которые в большинстве  случаев не прочь выпить-закусить, да ещё получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны  материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации. На них вы конечно никогда не вытяните свою новость, но создать подходящую атмосферу вполне сумеете. Подарки – вопрос не только в том, что подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания.

      Презентуя некоторую шоу-акцию предложение  журналистам бесплатных билетов  непосредственно на мероприятие  становится не просто уместным, но и  весьма желательным, в противном  случае организаторы могут уподобиться  Остапу Бендеру, который «приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, но адреса почему то не оставил». Иначе можно получить скептические, и даже недоброжелательные отзывы о мероприятии. 

      Вопрос 7. Реклама 

      Реклама - любая форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные приемы и методы  с учетом конкретной ситуации. (Американская ассоциация маркетинга).

      Все определения  рекламы включают обязательные элементы:

      оплаченная  форма коммуникации (“В рекламе  всегда видны уши ваших денег”) она идентифицирует рекламодателя попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо действию передается через различные СМИ или носители не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю).

      Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения,  необходимые для  покупки и использования товаров.

      С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

      Типы  рекламы:

      Существует 8 базисных типов рекламы  (каждый - отличается определенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):

      Реклама торговой марки (национальная потребительская  реклама) - её фокус настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки 

      Торгово-розничная  реклама - носит локальный характер, ею стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах, доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.

      Политическая  реклама 

      Адресно-справочная реклама - дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант  - «Желтые страницы», «Пульс цен»)

      Направленно-ответная реклама - может использовать любую  рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

      Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным  торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам (напр., врачам, адвокатам).  Обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

      Учрежденческая  реклама (корпоративная, имиджевая) - фокус  её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или  на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

      Общественная  реклама - передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы  рекламной индустрии создают  её бесплатно, место и время в  СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

      Классификация рекламы:

      по  целевой аудитории: потребительская   и     деловая

      по  функциям и целям:

      товарная 

      корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение  деловой репутации и известности  фирмы – решается с помощью  «фирменного стиля» (корпоративной идентификации) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.  !Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

      нетоварная (идеи) – изменение поведенческой  модели и популяризация социальных проблем.

      по  охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная

      в зависимости от средства передачи информации:

      телевизионная;

      радиореклама,

      печатная:  (газеты, журналы,  наружная реклама (щиты, плакаты), транспортная (на кузовах, внутри салонов), сувенирная полиграфическая (буклеты, конверты, блокноты),  почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция);

      компьютерная (по сети Internet)

      по  способу представления:

      статическая  (компьютерные графические пакеты:

      CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)

      динамическая (анимационная)

      (3D Studio MAX, Power Point  и др.)

      Виды  рекламы:

      Информативная - информирует потребителя о вашем  товаре/услуге, предприятии: их характеристиках, нововведениях с целью создания первоначального спроса.

      Побудительная - используется для создания у выбранного сегмента рынка спроса на товар путем внушения, что данный товар является наилучшим в рамках имеющихся у потребителей средств.

      Разновидности:

      Увещевательная -  агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение  покупателя купить именно данный, конкретный товар/ услугу, а не товары/услуги конкурентов.

      Сравнительная -  осуществляет прямое или косвенное  сравнение  определенной марки товара с другими марками  (Ех. Подчеркивает достоинства данного стирального  порошка или зубной пасты).

      Реклама - напоминание - напоминает потребителям о существующих продуктах (Ех. Реклама “Coca-cola” - это не информирование, а напоминание)

      Разновидность:

      Подкрепляющая - призвана поддержать потребителей, уже  купивших товар и убедить их в  правильности сделанного ими выбора в  надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

      Неоднородны задачи рекламы на разных стадиях  развития рынка:

      Стадия  подготовки рынка: информирование покупателей, формирование потенциальных  потребителей, создание представления о товаропроизводителях

      Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы, изучение мотивов при выборе покупки

      Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого  уровня продаж, стабилизация  круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

      Стадия  переключения: напоминание, определение  приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей.

      Планирование  рекламной кампании:

      Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целого ряда исследований и решений в области планирования рекламной кампании.

      Планирование  рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:

      годовой план рекламы

      планы рекламных кампаний

      индивидуальные  стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

      Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу и структуре.