Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

      3. Степень готовности покупателя: рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя.

      На  этапе осведомленности - основную роль играют реклама и пропаганда.

      На  знания потребителя больше всего  влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль.

      На  потребительскую убежденность, в  первую очередь, оказывает влияние  техника личной продажи  и немного  меньше - реклама.

      Завершение  сделки является главным образом  функцией  личной продажи.

      4. Этап Жизненного Цикла Товара: эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа ЖЦТ:

      1. на этапе выведения товара  на рынок - наиболее эффективны  с точки зрения высокой осведомленности  - реклама и пропаганда, в то  время как стимулирование сбыта  полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится  пользоваться для побуждения розничных торговцев  заняться продажей товара.

      2. на этапе роста - реклама и  пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по СС можно сократить, т.к. на этом этапе требуется меньше побуждения.

      3. на этапе зрелости - значимость  СС по сравнению с рекламой  возрастает, товар покупателям уже  известен, и нужно лишь упоминать  о нем с помощью рекламы.

      4. на этапе упада - к рекламе  прибегают только для напоминания,  пропаганду сводят на нет, но  СС продолжается.

      Каждый  элемент структуры продвижения  вносит свой вклад в способность  фирмы осуществлять коммуникацию особым образом.

      Основные  отличия друг от друга:

• в смысле преследуемого ими  эффекта
• типов контактов с потребителем
• момента времени
• продолжительности ответной реакции на воздействие

 

 

      Вопрос 3. Планирование продвижения 

      План  продвижения: состоит из 3 частей:

      1. цели продвижения

      2. структура продвижения

      3. бюджет продвижения.

      Цели  продвижения: их можно  подразделить на 2 большие сферы:

• стимулирование спроса
• улучшение образа (создание имиджа фирмы или имиджа товара (брэнд-имиджа).

      Цели  по стимулированию спроса:

• О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
• Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
• Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

      При установлении целей по спросу можно  использовать

      Модель иерархии воздействия:

 

      

                       Иерархия воздействия                                 Цели продвижения 

                              Осознание                                                      Предоставление

                                Знание                                                               информации 

                             Отношение                                              Создание положительного

                             Предпочтение                                             отношения и чувств 

                             Убеждение                                              Стимулирование и  сохранение

                             Покупка                                                                 намерений 
 

      Модель  показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

      Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно  пройти все предшествующие этапы.

      Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа, состоящая из сочетания видов продвижения, которые намерена использовать фирма.

      Персональная  продажа 

      - это прямой контакт участника  рынка и потенциального потребителя.  Намерение - создать как немедленный,  так и повторный сбыт.

      Типы  ПП:

      периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем

      розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца

      надомный  сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям  на дом.

      ПП  наиболее важна для той продукции, которая требует пояснений, демонстрации и обслуживания; такая продукция обычно имеет повышенную цену.

      Реклама

      - в отличие от других элементов  продвижения, реклама обладает  повышенной способностью достигать  большого числа людей, но она  менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его подходов и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами торгового обмена. 

      Долговременное  влияние рекламы.

                                    Новые потребители

                                         - осведомление; - изменения отношения

                                                                                                                                              Будущие     

Реклама                                                           Немедленные продажи  (в сочетании                            

                                                                                      со средствами Sales Promotion)                            продажи

                                                                                                                                   

                                     Изменение отношения

                                     Улучшение имиджа

                                             -создается предпочтение в сознании потребителя (в сочетании со средствами PR)                                    
 

      Стимулирование  сбыта:

      - используется для достижения  немедленных продаж (скидки, купоны, пробы продукции, конкурсы и  лотереи). В некоторых действиях  по стимулированию сбыта реклама  также используется, например, при  организации лотерей и конкурсов. В свою очередь СС может применяться для поддержания рекламных кампаний. Реклама и СС способны работать вместе, создавая синергизм, в котором один тип поощрения способствует повышению эффективности другого.

      Связи с общественностью

      PR - определенный набор действий, направленных на повышение образа участника рынка и его престижа. 

 

      Взаимодействие PR и рекламы: PR могут являться частью рекламной кампании. Паблисити продукта  тоже может использоваться в поддержку рекламной кампании.

      Реклама и PR решают разные задачи:

      Реклама - в большей степени тактические, PR – стратегические.

      Рекламу используют для продвижения потребительских товаров широкого спроса; PR-технологии чаще применяются для “сервисного” бизнеса: финансовых, страховых, корпоративных услуг. Они устроены сложнее, чем потребительский товар, и сначала нужно рассказать потребителю как именно. Для чего и применяется PR.

      Прямой  маркетинг (Direct Marketing)

      - находится в стадии эволюции, определения пока нет, но точно установлены несколько базисных характеристик:

      DM - это интерактивная система, которая

      допускает прямую и обратную связь

      обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа

      может быть организована в любом месте

      создает возможность оценки и учета  ответной реакции

      требует создания базы данных потребителей.

      Сегодня очень многое, поставляемое по почте  через  DM оказывается хламом!

      Послания  о товарах, поставляемых по DM, называется направленно-ответной рекламой.

      Торговая  точка (Point-of-Sale  - POS) / Упаковка - 

      POS включает все коммуникационные  носители и маркетинговые послания, которые можно встретить там,  где продается товар (рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации и др.)

      По  данным исследований, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы!

      Материалы POS как раз  направлен на инициацию  таких покупок через идентификацию  товара, информацию о нем и его  сравнительную оценку.

      Зачастую  материалы POS представляют собой некое  продолжение рекламы.

      Упаковка - стимулирует  покупку именно в  тот самый момент, когда потребитель  делает выбор.

      Развитие  системы розничного самообслуживания означает, что упаковка сегодня является  важным посланием. Когда упаковка работает в тандеме с потребительской рекламой, она  привлекает внимание, представляет образ знакомой  товарной марки и передает крайне важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как продукт выглядит на полке магазина.