Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

">      Стимулировать означает «привести в движение».

      СС  как составная часть коммерческо-производственной  сферы существует уже более 50 лет (появилось в США).

      Вместе  с тем СС считается не столь  универсальным средством увеличения объема продаж как реклама, т.к. его  применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую всё той же рекламы.

      Поэтому расходы на СС включаются в рекламный  бюджет.

      Стимулирование  сбыта подкрепляет, но не заменяет персональную продажу, рекламу и формирование общественного мнения.

      Стимулирование  сбыта – совокупность приемов, применяемых  на протяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а также  увеличения числа новых покупателей.

      Общая характеристика стимулирования сбыта:

      Достоинства:

      Формирование  приверженности товару

      Увеличение  импульсивных покупок

      Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

      Недостатки:

      Возможное снижение образа фирмы  - если фирма  будет непрерывно стимулировать сбыт:

      Её  образ может ухудшиться: потребители  будут рассматривать скидки как  симптом ухудшения качества товара.

      2. Они могут начать рассматривать  обычные цены как повышенные  для продукции, которая активно  продвигается

      Смещение  акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности  товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано. (Ех. Жвачка “Wrigley Spearmint” в аптеке Wrigley в конце 19 века)

      NB! Многие продавцы считают СС  инструментом, ломающим приверженность  торговой марке (а рекламу - формирующим такую приверженность). Когда компания  по СС определенной торговой марки длится слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только если на него будут скидки. Все чаще маркетологи избегают “быстрых”  кампаний по СС, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к торговой марке.

      Например, Nestle  во Франции организовала несколько  придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить детей. При этом фирма предоставляет:

      бесплатные  пеленки

      стулья  и столы для кормления

      бесплатные  образцы детского питания

      Каждое  лето - 120 тыс. детей, 6 млн. образцов бесплатного  питания

      Планирование  стимулирования сбыта.

      Основные  этапы:

      Установление  целей стимулирования

      Определение бюджета

      Определение условий стимулирования

      Выбор вида стимулирования

      Оценка  успеха или неудачи

      Цели  СС:

      СС  имеет многоцелевую направленность.

      Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

      Существует  несколько типов целевых аудиторий:

      Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.

      Широкий спектр приемов СС был создан с  единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками) оказывается для усиления воздействия на потребителя.

      Цели  СС, обращенного  к потребителю:

      Увеличить число покупателей, привлечь новых.

      Вознаградить  постоянных покупателей.

      Увеличить количество товара, купленного одним  и тем же покупателем.

      Продавец (собственный торговый персонал) - способность  и умение продавца продать товар  не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

      Цели  СС, обращенного к продавцу:

      Превратить  безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста:

      - поощрение поддержки со стороны  торгового персонала новых и существующих товаров

      -  поощрение обслуживания ими большего  числа клиентов

      Торговый  посредник - являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

      Цели  СС, обращенного к посреднику:

      Придать товару определенный имидж, чтобы сделать  его легко узнаваемым.

      Увеличить количество товара, поступающего в  торговую сеть.

      Повысить  заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

      (побудить  розничных продавцов расширить  номенклатуру товаров, рекламировать  эти товары, отводить им на  прилавках больше места, закупать  товар впрок).

      Цели  СС в зависимости от масштаба  можно разделить на

      Стратегические

      Специфические

      Разовые 

 

      Выбор средств СС.

      Зависит от поставленных целей.

      Средства  СС можно объединить в 3 больших группы:

      Предложение цены  (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право  на скидку)

      Предложение в натуральной форме (премии, образцы  товара)

      Активное  предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

      Применительно к какой-либо торговой точке можно  классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию  на клиентуру.

      Можно выделить 3 обобщенных типа стимулирования:

      Общее стимулирование, применяемое  на месте продажи. Его отличительная черта – заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

      Избирательное стимулирование предполагает помещение  товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

      Индивидуальное  стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как  правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

      СС, направленное на потребителя.

      3 группы мероприятий:

      1. Ценовое стимулирование (в фокусе  – продажная цена товара –  её снижение):

      А. Прямое снижение цен.

      По  инициативе торговли:

      Распродажи

      Скидки  при продаже на специализированных выставках и ярмарках

      Списки  товаров недели / месяца

      По  инициативе производителя:

      Прямая  скидка – 3 способа:

      - в % (5 %)

      - размер указан в денежном выражении  (минус 1000 руб.)

      - указание новой цены  без указания  скидки (но с указанием причины)

      Специальная цена или мелкооптовая продажа – способы:

      - общее снижение цены всей партии (50 руб. с 10 банок)

      - одна банка из 10 бесплатно (при  покупке  9 - +1 бесплатно)

      - общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла  из 6 пачек) 

      Совмещенная продажа (применяется к взаимодополняющим товарам – фотоаппараты – пленка)

      Зачет подержанного товара при покупке  нового

      Дополнительное  количество товара бесплатно – методы предложения:

      - поштучно (100 штук + 10 штук)

      - в % (+ 20 %)

      - в весовом выражении (+ 100 грамм)

      Б. Распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой

      Способы распространения купонов:

      Почтовая  рассылка (должна быть картотека потенциальных  клиентов, по которой рассылаются  купоны и рекламные объявления)

      Разноска (обычно эффективнее, купоны опускаются в почтовый ящик или подсовываются под дверь)

      Через прессу (можно через специализированные журналы)

      Через упаковку товара (помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для  завоевания постоянных; большой плюс – минимальные издержки на распространение  купонов)

      Распространение непосредственно в магазине при  входе

      В. Снижение цен с отсрочкой получения  скидки (Возмещение с отсрочкой).

      Простое возмещение с отсрочкой (после покупки  купон направляют по указанному адресу и получают возмещение в виде определенной суммы денег)

      Cash-refund (возмещение выплачивается при  условии предъявления нескольких доказательств покупки – применяется для создания круга постоянных потребителей марки)

      Совмещенное возмещение с отсрочкой (объединяются несколько товаров разных производителей  в одном купоне):