Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

      В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди  них можно выделить:

      Public affairs – работа с государственными  учреждениями и общественными организациями

      Corporate affairs – управление корпоративным  имиджем

      Image making – создание благоприятного  образа личности

      Media relations – построение отношений  со СМИ

      Employee communications – закрепление кадров, создание  хороших отношений с персоналом

      Public involvement – общественная экспертиза

      Investor relations – взаимоотношения с инвесторами

      Special events – проведение мобилизационных  (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и  презентационных мероприятий

      Crisis management – управление кризисными ситуациями

      Massage management – управление процессом  адекватного восприятия аудиторией  сообщений

      Б). Формирование корпоративного имиджа.

      Говоря  о времени и месте  рождения серьёзных разработок в области  имиджа, называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг. ХХ века. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приёмов (названия, слогана) в целях обозначения своей уникальности.

      Но  с ростом числа желающих стать  уникальными, развивается тенденция  перехода от очевидных формальных приемов  к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня на развитых рынках он используется именно в таком качестве!

      Имидж – это целенаправленно сформированный и воспринимаемый образ организации  в представлении разных групп общественности, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие  на них.

      Если  фирма сама не будет создавать  свой имидж – он может быть сформирован  теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо!

      Позитивный  имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

      В структуре корпоративного имиджа предприятия  выделяют:

      Имидж предприятия у потребителей составляют представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль.

      Бизнес-имидж  предприятия складывается из представлений  партнеров предприятий как субъекте определенной деятельности. В качестве основы детерминант бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

      Социальный  имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и так далее.

      Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии  представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей района, открытость предприятия к неформальным контактам.

      Внутренний  имидж предприятия формируют  представления персонала о своем  предприятии. Персонал при этом рассматривается  не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

      Однако  позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный» имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).

      Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж.

      Наряду  с корпоративным имиджем выделяют:

      Текущий имидж – отражает взгляд со стороны (мнение избирателей, клиентов, журналистов, поставщиков, партнеров и так  далее). Очень важно правильно  определить и оценить текущий  имидж.

      Желаемый  имидж – отражает взгляды на то к чему необходимо стремиться.

      Множественный имидж – это имидж, который  образуется при наличии ряда независимых  структур вместо единой корпорации. 

      Предлагаемая  структура корпоративного имиджа предприятия

        

 

 

 

 
 
 
 
 

 

       Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

      Анализ  маркетинговой среды предприятия  и выделение целевых групп  общественности.

      Формирование  набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп  общественности.

      Разработка  желаемого образа предприятия для  каждой целевой группы общественности.

      Оценка  состояния имиджа предприятия в  каждой из целевых групп общественности.

      Разработка  и реализация плана мероприятий  по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

      Контроль  достигаемых результатов и коррекция плана ( при необходимости)  

      Формирование  имиджа фирмы:

                                                            Достоинства фирмы

 

   Реальный  образ

                                                                                         Образ сформированный

 

        Реальные                                                                                                  Привнесенные 

        характеристики                                                                                       характеристики                                       

 

                                                                                             Имидж у потребителей 
 

                                                       Недостатки фирмы

                         - деятельность по формированию  общественного мнения.

                                Надо стремиться  продвигать квадрат  вверх и вправо  

 

       Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и быть адресован конкретной группе  потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Т.о. основные характеристики имиджа:

      - подвижность

      - изменяемость

      - зависимость от обстоятельств.

      Формируя  имидж, фирма чаще всего говорит  о себе правду, но правду «не всю», большинство фирм создают себе имидж, который является не истинным, а  презентационным.

      В общем же имидж является отражением  некоего более объективного сущностного  феномена, который характеризуется целенаправленно управляемой деятельностью и в котором достоинства и недостатки фирмы подвергаются анализу и оценке. Такой феномен называется репутацией.

      Факторы, формирующие репутацию:

      качество  продукта

      уровень обслуживания клиентов

      определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу её деятельности

      оценка  компании в СМИ

      отношение к компании лидеров общественного  мнения и гос. структур

      2 правила сохранения эффективного  делового имиджа:

      сохраняйте  преданность основам  своего имиджа

      никогда не жертвуйте имиджем ради краткосрочной  прибыли.

      Имидж и репутация – самое ценное имущество компании, они образуют 1 и 2 этажи  структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все  остальное.

      Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа.

      Имидж и репутация всегда идут рука об руку.

      В). Логика и этапы управления информацией.

      Современное общество характеризуется как информационное. Информация из некоего вспомогательного инструмента постепенно превращается в стратегический ресурс и один из главных  двигателей общества. Она способна непосредственно обеспечить как локальное благополучие  и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом. Естественно, что в такой ситуации  буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьёзная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена и применена. Информацией можно и нужно управлять!

      Рассмотрим  этапы и  логику управления информацией:

      Этап - Формирование собственного информационного  потока.

      Необходимо  сначала организовать собственный  информационный поток, не зависящий  от общедоступного, традиционного, официального. На первом, «валовом» этапе – потребителю дается максимально большой объем информации. Задача – попытаться захватить монополию на информацию о себе.

      Достигается это тем, что поставка сведений для  СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные события. Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.