Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

Стадии  принятия решения покупателем и  цели коммуникационной политики

 

      Основным  эффектом при правильной реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является эффект синергизма:

      он  выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

      

                                Ек  ¹ Е1 + Е2 + Е3 + Е4        , где 

      Ек - эффективность ИМК

      Е1 - эффективность PR

      Е2 - эффективность рекламы

      Е3 - эффективность персональной продажи

      Е4 - эффективность стимулирования сбыта 

      Синергетический эффект коммуникаций может быть как  положительным (2 х 2 >4), так и отрицательным (2 х 2 < 4)

      - зависит от эффективности взаимодействия  составляющих комплекса коммуникаций, от возможности предсказания  и предотвращения отрицательных  обратных связей.

      При планировании ИМК имеет место  так называемый spill - over эффект - заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных  инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблемы оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их комплексном применении.

      NB! Необходимо помнить и об эффекте обесценения - т.е. забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий.

      Эффект  обесценения связан с зависимостью, получившей название “Кривая Вундта”, которая отражает закономерности психологии восприятия (Вильгельм Вундт, психолог, профессор Кёльнского университета, в 1914 г. по заказу производителей занимался экспериментами в области психологии рекламы, и в частности особенностей её восприятия):

 

      Кривая  Вундта:

                                                              б - оптимальная позитивная реакция          

уровень реакции                         

  

                                                                                                 а - пороговая частота

                                                                                                          в - критическая частота   
 

                                       а                                        в

                             0              f 1               f 2             f 3                       частота воздействия на человека             
 

      Существует  некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции) - участок [0-а]

      При наращивании частоты воздействия  свыше пороговой возникает позитивная реакция - участок [а - б]. Максимальная позитивная реакция  - при частоте f2 - в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.

      При дальнейшем повышении частоты воздействия  уровень позитивной реакции индивида снижается, приближаясь вновь к  нулевому - участок [б - в] - т.е. при слишком  частом повторении одного и того же, люди склонны игнорировать подобное сообщение - частоту воздействия f3 можно считать критической.

      При дальнейшем повышении частоты - участок  за точкой в) реакция индивида становится ярко негативной  - реклама превращается в антирекламу, т.е. при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

      Как определяется? - путем опросов и  тестирования на целевых группах  потребителей.   

 

       Вопрос 6. Связи с  общественностью 

      А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).

      PR (Public Relations) – организация общественного  мнения в целях наиболее успешного  функционирования организации (предприятия,  учреждения, фирмы) и повышения  её репутации. Осуществляется  разными путями, но, прежде всего,  через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995).

      Деятельность PR состоит в установлении и поддержании  результативных отношений с полезными аудиториями:  «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается  в управлении имиджем.

      По  мнению Бодуана, главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. При этом он подчеркивает значение в PR-деятельности связки «сообщить/ приобщить»; т.к. целью ПР–деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько  вызвать определенный эффект, включить в процесс: «Задачи PR всегда можно свести к паре «сообщить/ приобщить», а не к одному  из этих 2-х терминов, ибо приобщение без сообщения – это пропаганда, а сообщение без приобщения – это информирование».

      Теория и методы PR предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

      PR тесно связаны с особенностями  формирования и функционирования  общественного мнения, с механизмом  паблисити, т.е. с приемами создания  известности, популярности, привлекательности  определенным личностям в связи  с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д.

      PR является одним из весьма эффективных  методов привлечения внимания  общества к торговой марке  или имени фирмы. Профессионально  проведенная PR-кампания позволяет  создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами.

      Понятие PR часто путают с понятием пропаганда: существуют 2 направления мнений: ионы практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

      Это различные виды деятельности:

      Пропаганда  допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время  как PR основываются на правдивой информации.

      Пропаганда  имеет жесткую установку и  стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, ничуть не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.

      Пропаганда  делает упор на одностороннее воздействие  на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание  механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала  со стороны аудитории.

      PR  и реклама

      Сходство:

      В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения; в дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ, но тут начинаются различия:

      Если  основной механизм рекламы – это  платное использование газетных площадей и эфирного времени для  размещения информации клиента, то задача PR – добиться того, чтобы исходящая  от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.

      Если  реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между  ним и покупателем, имеющие к  тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама» или «на правах рекламы») и регулируемые специальным законом (Закон РФ «О рекламе»), то PR формализованы значительно меньше. В то время, как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, то PR-деятельность 1. не так легко распознать; 2. измерить на предмет её эффективности. Т.е. если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

      Если  реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» , то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.

      Смысл слов, составляющих термин «Связи с  общественностью»:

      Общественность  – это внутренняя и внешняя  среда некоторой организации  или проекта. Данная среда разбивается  на категории:

      Персонал  фирмы

      Члены общественного формирования

      Партнеры и оппоненты

      Реальные  и потенциальные потребители  товаров /  услуг организации (причем эти товары / услуги могут выступать  в виде материализованных предметов, а также принимать форму лидеров, программ, идей).

      Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между  элементами среды. Эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.

      Такое влияние может иметь целью:

      Получение поддержки публики

      Достижение  общественного понимания или  нейтралитета

      Смягчение последствий кризисных и конфликтных  ситуаций.

      PR – это не столько изобретенная  кем-то наука и технология, сколько  объективно и   постоянно присутствующая  в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.