Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)

"justify">      Качество  важнее количества.

      Пресс-релиз  – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Его главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

      Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместо неё (1-2 стр.).

      Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг, статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.

      Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации.

      Заявление – краткий и недвусмысленный  документ, призванный объявить или  объяснить позицию одной или  нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

      Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д.

      Материалы для непосредственной публикации в  СМИ

      Занимательная статья (feature) – её цель – не столько  информировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

      Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном  использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.

      Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что  придает публикации престижность.

      Обзорная  статья (round-up article) – статья, интегрирующая  опыт нескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.

      Должна  содержать следующие разделы:

      Введение  - обоснование актуальности обсуждения данной темы

      Основная  часть - в которой логично раскрываются основные положения

      Иллюстративный  материал - способствует лучшему пониманию  материала - должно быть много графиков, рисунков, формул.

      Заключение - резюмирующее основные положения.

      Интервью (interview) – беседа, предназначенная  для опубликования в прессе, к  передаче по радио или TV.

      Распространение слухов.

      В целях  доведения информации до целевых аудиторий не исключена и её спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.

      1. сила воздействия слухов в  значительной мере зависит от  их источника

      2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием

      3. слух пользуется  большим успехом,  если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх,  боль, возмущение, прерывает обычный  ход событий.

      Медиа-карта.

      Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).

      Какие сведения важно все время иметь  под рукой?

      Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

      Специализированные списки СМИ

      - по отраслям (политика, экономика,  право, культура, здравоохранение,  образование и др.),

      - владельцам или группам влияния  (правительственные, принадлежащие  тем или иным медиа-холдингам  и пр.),

      - отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..

      Реальный  тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения –  количественный и качественный охват  слушателей и зрителей).

      График  выхода в свет изданий и программ.

      Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

      Внутренняя структура  редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.

      Отношения с журналистами:

      Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная,  противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.

      Факторы cоздания отношений с журналистами:

      Информационный  голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию

      Сроки предоставления материалов - у них  достаточно жесткие сроки - помнить  об этом

      Честолюбие  журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.

      Конкурентная  среда - они находятся постоянно  в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.

      Корпоративность - все они живут в корпоративной  среде – выход: взять себе в  помощники одного журналиста - он поможет  войти вам в эту среду.

      Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях  и пишут на конкретные темы - знать четко!

      Естественность  поведения - фальшь вашего неестественного  поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).

      Целеустремленность -  быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.

      СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.

      “Список двадцати” -  составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих  на ваши темы -  10 - TV  и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.

      Действия  в кризисной ситуации -  необходимо предусмотреть комплекс мер  при  кризисных ситуациях (банкротство, пожар).

      Различают кризис-конфликт  и кризис-происшествие (форс-мажор).

      Подготовка  к действиям в кризисной ситуации:

      разработка  пакета стандартных заявлений для  прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -

      N телефонов, кого оповестить;  определить, кто будет делать заявление

      информация  только из первого источника (чтобы  исключить противоречия в информации!)

      действия  на опережение

      откровенность и честность

      корректность  и полнота информации

      Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!

      Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.

      Важным  критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.

      Но, предлагая такую информацию, следует  понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые  в силу своей незначительности никогда  не пробьются в серьезные СМИ.

      А как быть в ситуации, когда в  вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?

      Но  ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно  попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!

      Рассмотрим  приемы креативной компоновки и эффективной  подачи новостей.

      Итак, новость – способ привлечения  внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.

      Если  внимание привлечено, его нужно как  минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять  создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

      Приемы  конструирования новостей:

      Привязка  новости к «круглой» дате.  (NB! Информационный выход будет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формально обозначенному этим днем).

      Повод для выдачи информации не обязательно  привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло  или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. (Например, 1984 г. – «Макдональдс» - 50 миллиардный гамбургер)

      Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г – раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ).

      Но  и в одном событии стоит  поискать различные составляющие, что  может существенно расширить  спектр обрабатывающих вашу новость  СМИ.

      Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

      Неплохой  эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

      Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной  стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить её на предмет «затёртости».

      Часто получается, что информационный повод  присутствует, но из него явно «торчат  уши» личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в  СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

      Формула «солидные люди плюс значимая проблема»  способна сделать новостью практически  любой выход носителей информации на СМИ.

      Интрига является важнейшим двигателем новости.

      Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство  настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?