Практические рекомендации по выведению на рынок лакокраски Украины водно-дисперсионной краски под собственной торговой маркой «Спектр»

      Итак, предлагаю создать графическое  изображение «лица» торговой марки  «Спектр» в виде очеловеченной банки с краской (т.е. баночки, имеющей руки, ноги, лицо, выражающее различные эмоции), которая будет присутствовать на всех рекламных обращениях, воплощая различные рекламные идеи (например – выступать основным помощником при ремонте – красить, белить и др. )

      А также внести этот положительный психоэмоциональный настрой и в  качестве основной озвученной идеи, т.е. слогана рис.3.2.

      Рис.3.2. Слоган ОАО «Спектр». 

      3.5. Наименование торговой  марки.

      Как можно было убедиться, название «СПЕКТР» для данного товара подходит более  чем удачно, а потому предлагаю его оставить в качестве рабочего варианта. Но для того, чтобы его можно было использовать на рынке, его необходимо зарегистрировать.

      В дальнейшем слово «СПЕКТР» - будет  являться названием торговой марки, принадлежащей ОАО «Спектр».

      Регистрация товарного знака обеспечивает:

      - выполнение требований Закона  Украины «О защите потребителей»,  согласно которому все товары  должны обозначатся зарегистрированным  в установленном порядке знаком  для товаров и услуг; 

      - выполнение требований Закона  Украины «О рекламе», согласно которому «...знаки для товаров и услуг приводятся в рекламе в том виде, в котором им надана правовая охрана в Украине соответственно действующему законодатель-ству...»;  
           - подтверждение свидетельством права собственности на знак и исключительного права на его использование;

      - занесение в таможенный реестр  и публикация знака и данных  о предприятии в официальном  бюллетени, который распространяется  в Украине и в более 30-ти  странах мира;

      - реализация в режиме исключительного права трех основных функций товарного знака: индивидуализация товаров (услуг) и самой фирмы, рекламная (стимулятора продажи) и правовая;

      - возможность купить, продать или  внести в уставный фонд компании  знак в качестве нематериального  актива;

      - значительно поднять престиж компании и товара и доверия к нему потребителя;

• право проставлять рядом со знаком предупредительное маркирование: (™)
• знак представлен на регистрацию в Патентное ведомство страны, ® - знак зарегистрирован в Украине.

      Отсутствие  регистрации содержит угрозу нарушения чужих прав на тождественные или подобные знаки и потерю приоритета.

      Регистрация торговой марки происходит в следующем  порядке:

      1. Заявителем заполняется и подается  Патентному поверенному бланк  заявки, где указываются его реквизиты, вид знака и перечень товаров и/ли услуг, которые будут обозначаться данным знаком (лично, по почте ли Е-mail).

      2. Патентный поверенный проводит  регистрацию поданной заявки, расчет  затрат по государственной регистрации  знака и получению свидетельства Украины на знак для товаров и услуг, оформляет смету затрат с проектом договора на выполнение работ по правовой защите знака.

      3. Заявитель подает Патентному  поверенному подписанный договор,  смету, доверенность и изображение  знака размером 8х8 см (12 фотокопий ли в виде графического файла на дискете или Е-mail).

      4. Заявитель оплачивает Патентному  поверенному предусмотренный договором  аванс.

      5. Патентный поверенный выполняет  работы по оформлению документов  на государственную регистрацию  знака (на протяжении 20 дней по обычному тарифу):

      - анализ представленного на регистрацию  изображения знака на соответствие  условиям правового его защиты, предусмотренных действующим законодательством,  и региональную его регистрацию;

      — исследование изображения знака  на сходство и тождественность с оформлением отчета;

      - оформление заявки в Укрпатент  и дополнений к ней, представление лично заявки в Укрпатент с регистрацией даты представления заявки и получением расписки.

      6. Заявитель оплачивает предусмотренную  в смете государственную пошлину за регистрацию заявки и проведение экспертизы знака (согласно постановлению КМУ №543 от 22.05.2001).

      7. Укрпатент проводит экспертизу  заявки за формальными признаками  и выдает Патентному поверенному  решения о регистрации заявки  с подтверждением даты приоритета (в продолжение месяца).

      8. Патентный поверенный сопровождает  формальную экспертизу заявки  и принимает определенные решения  или предоставляет соответствующие  дополнительные документы на  запросы эксперта.

      9. Патентный поверенный предоставляет решение Заявителю с подтверждением права собственности на заявленное обозначение (соответственно ст.16 ЗУ «Об охране прав на знаки для товаров и услуг»).

      10. Укрпатент проводит квалификационную  экспертизу знака по сути обозначения,  которое заявлено на регистрацию как знак, и выдает Патентному поверенному решение о регистрации знака в Украине (на протяжении времени не меньшее семь месяцев с даты представления заявки).

      11. Патентный поверенный сопровождает  квалификационную экспертизу заявки  и принимает определенные решения или предоставляет соответствующие дополнительные документы на запросы эксперта.

      12. Патентный поверенный оплачивает  государственную пошлину за выдачу  свидетельства Украины на знак  и предоставляет соответствующий  документ в Укрпатент (согласно Декрету КМУ «О государственной пошлине»).

      13. Укрпатент проводит государственную  регистрацию знака, публикует  сведения о знаке в официальном  бюллетене «Промышленная собственность»  и выдает Патентному поверенному  свидетельство Украины на знак для товаров и услуг (на протяжении трех месяцев).

      14. Патентный поверенный вручает  свидетельство Украины на знак  для товаров и услуг со сроком  действия 10 лет Заявителю и выполняет  работы по его правовому сопровождению. 

      3.6. Сбытовая политика  для торговой марки «Спектр» 

      Для эффективного внедрения и продвижения  новой торговой марки на рынке  лакокрасочной продукции предлагаю  ввести в структурные подразделения  отдела маркетинга и продаж две дополнительные должности – бренд-менеджера  и торгового агента (соответственно), которые бы занимались продвижением исключительно этого товара.

      Основными задачами бренд-менеджера должны стать:

       - регулярное исследование рынка  лакокрасочной продукции, отслеживание  изменения тенденций на нём,  появление новых конкурентов,  изменение стратегий старых.

      - регулярно проводить потребительские  исследования – как изменяются  тенденции спроса на данный  товар.

      - составлять краткосрочные, среднесрочные  и долгосрочные планы для продвижения  продукции.

      - составить креативный бриф для  рекламистов и выбрать рекламное агентство, которое будет представлять эту торговую марку на рынке - разрабатывать различные акции по продвижению торговой марки и стимулированию сбыта.

      - контролировать, чтобы в собственной  компании сотрудники других отделов  уделяли его бренду столько времени, сколько необходимо для успеха.

      Торговый  агент по сбыту занимается:

      - поиском заказчиков на новый  товар и налаживанием связей  с новыми клиентами;

      - заключением договоров;

      - следит за отгрузками товара  на фирму-заказчика;

      - следит за ситуацией на рынке в пределах региона, в котором он работает и оперативно передаёт информацию в отдел маркетинга (бренд-менеджеру).

      Изначально  предлагается продавать новый товар  старым клиентам, дилерам и дистрибуторам, которые имеют налаженные связи с оптовыми торговцами, а также тем, которые имеют свои каналы прямого сбыта. Но внести новые позиции в начало прайс-листа, с целью привлечь внимание к этим позициям.

      Причём, в течение первых 3х месяцев  провести следующую акцию:

      Клиенты, которые заказывают новые позиции на сумму от 300грн. получают дополнительную скидку на старый ассортимент товара в размере 5%.

      Бренд-менеждеру  в Point-Power необходимо разработать презентацию всего нового ассортимента продукции, с использованием фотографий этих товаров, описанием его свойств, достоинств и преимуществ перед конкурентами, цены. После этого разослать презентацию всем своим клиентам, с целью заинтересовать их и привлечь к сотрудничеству.

      Кроме того, предлагаю провести акции для  торговых представителей дилеров, дистрибуторов, т.к. внутри компании дистрибутора вознаграждение торгового агента определяется исходя из его общего объёма продаж. Соответственно, для торгового персонала не имеет большого значения – продаст он больше продукции нашей торговой марки или других производителей. С целью заинтересованности торговых представителей в продаже продукции ОАО «Спектр», и в частности новых позиций вводно-дисперсионной краски «Спектр», необходимо ввести систему стимулирования, это поможет вызвать заинтересованность торговых представителей в увеличении объёмов продаж и на данном этапе поможет выставить в рознице новые позиции.

      Цель  акции:

      - увеличение объёмов продаж на 30%;

      - насыщение розницы;

      - представленность в рознице новых  позиций.

      Суть  акции:

      Акция проводиться в течении 2х месяцев и делится на 2 этапа.

      Анализируются объёмы продаж по каждому ТП дистрибью принимающего участие в акции.

      Во  время первого  этапа - устанавливается процент прироста продаж по данной торговой марке на 20%. При выполнении этого условия ТП переходит на второй этап акции.

      Во  время второго  этапа - устанавливается процент прироста продаж 10% от предыдущего месяца. 

      Торговый  представитель, максимально повышедший объёмы продаж (при этом показатели прироста не ниже установленных) вручается  бонус. Распределяются четыре призовых места.

      Одним из условий принятия участия в  акции служит – обязательное наличие  в ассортименте, который торговый представитель отгружает своим  клиентам, новых позиций краски «Спектр».

      Организация:

      Подготовительный  этап (сбор и анализ информации по ТП) – 2 недели, в в течении которых дистрибїютору и его торговым представителям объявляются условия акции. Устанавливаются планы на основании показателя прироста и объявляются ТП. По истечении 1-го этапа акции производится анализ по каждому ТП и выявляются ТП, которые переходят на второй этап. В конце 2-го этапа подводятся итоги и распределяются места. Вознаграждение ТП выдаётся в течении 2х недель после окончания акции.

      Параметры влияющие на распределение  мест:

      1. Выполнение плана

      2.  Расширение клиентской базы 

      Затраты по данной акции для  компании составят:

      У ОАО «Спектр» - 9 торговых представителей, работающих на фирмах дистрибьюторов с продукцией данной компании.

      Затраты составят -  170 у.д.е. 

      3.7. Коммуникационная  компания 

      В качестве коммуникационных каналов предлагаю отдать предпочтение