Потребности в рекламных услугах

Среди основных восьми видов  рекламы предпочтение отдается, прежде всего, рекламным сувенирам и  подаркам - 66%. Причины привлекательности  для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны, поэтому не требуются особые комментарии. Второе место занимает телевизионная реклама 45%, третье — реклама в витрине  магазина 40%, четвертое место занимает печатная реклама 34%. Здесь следует  пояснить, что многие респонденты  отдают предпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам  и телевизионной, рекламным сувенирам  и рекламе в витрине магазина, телевизионной и печатной рекламе.

Вызывает некоторое удивление  тот факт, что лишь 9% респондентов предпочитают радиорекламу, занявшую в шкале лишь последнее (восьмое) место. В чем причины данного  явления? Со всей очевидностью можно  утверждать, ссылаясь на ряд авторов[15], что радио как одно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах и преимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают его эффективность воздействия. Эти недостатки следующие:

- представление только  звуковыми средствами,

- степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения,  мимолетность рекламного контакта.

Вторая причина, можно  предположить, заключается во все  еще недостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная, на наш взгляд, причина социально-бытового характера. Дело в том, что некоторая часть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает в общежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радио информацией. Некоторые респонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио в комнате».

Наиболее единодушно респонденты (80%) согласились с тем, что телевизионная  реклама слишком назойлива, ее слишком  много. 30% респондентов отмечают, что  особенно неприятны длинные рекламные  блоки: пусть лучше чаще, но короче. 30% респондентов говорят о том, что  для них важно не пропустить продолжение  передачи или фильма после рекламного блока, 70% – переключают канал  во время рекламной паузы. Около 22% респондентов сказали, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела. Еще 15% остаются верными выбранному каналу и спокойно смотрят рекламу, прерывающую фильмы или передачи. Такие модели поведения в целом более характерны для девушек.

В то же время более 55% респондентов говорят, что некоторые рекламные  ролики они смотрят с удовольствием  и зачастую находят в них полезную информацию. Они также отмечают, что рекламный блок по телевидению  дает возможность передышки во время  просмотра передачи или фильма. А 15% – спокойно относятся к рекламным  паузам во время просмотра передач  и фильмов. Примерно такая же по размеру  группа (14%) противников рекламы –  их раздражает любая телевизионная  реклама, и большинство из них  из-за рекламы предпочитают смотреть фильмы на видеоносителях.

Лояльные к рекламным  сообщениям респонденты отмечают, что  любят рекламу, в которой понятно, что именно рекламируется, многие предпочитают информативную рекламу, из которой  можно что-то почерпнуть. Есть выраженные предпочтения и по стилю рекламы: большинство предпочитает забавную, добрую, позитивную, яркую, красочную рекламу, меньшее количество — необычную, резкую, эпатажную.

Половину респондентов больше устраивает информативная реклама, из которой можно что-то почерпнуть, при этом 54% соглашаются с тем, что они иногда находят в рекламных  сообщениях полезную информацию. Примерно две трети опрошенных (63%) расположены  к такой рекламе, из которой понятно, что рекламируется.

Примерно четверть респондентов, формулируя свое отношение к рекламе, говорят о том, что полезную, информативную  рекламу можно найти только в  газетах, справочниках, что они пользуются рекламными бесплатными газетами и  журналами как справочниками, а 43% – нуждаются в более глубокой, аналитической информации о товарах  и услугах.

Хотя телевизионной рекламе  отдается, по сравнению с радиорекламой, явное предпочтение, тем не менее, более 31% телезрителей выключают телевизор  и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19% опрошенных лиц ответили, что смотрят телерекламу от случая к случаю. Некоторые из них, отмечая  ее навязчивый характер, предлагают создать  на Центральном и Саратовском  телевидении отдельный канал  рекламы.

Если говорить о рекламном  воздействии на покупателя, то 33% респондентов ответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять  наиболее выгодное решение при покупке  товаров.

Однако на вопрос «Верите  ли Вы рекламе, утверждающей, что рекламируемая  продукция превосходит продукцию  конкурентов?» дали отрицательный ответ 70% опрошенных. По сути дела, по данному направлению они выразили рекламе полное недоверие. Лишь 6 % респондентов ответили утвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать  главный вывод о том, что студенческой молодежи вовсе небезразличны проблемы отечественной рекламы. Юноши и  девушки с пониманием и заинтересованностью  откликнулись на предложение участвовать  в анкетировании в роли респондентов, вносили конкретные предложения  по совершенствованию рекламной  деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, если люди заблуждаются. То есть никто  не застрахован от субъективизма. Но в то же время хочется надеяться, что респонденты в большинстве  своем объективно подошли к оценке того или иного вида рекламы, реалистично  ответили на все вопросы анкеты.

Итак, рассмотренные примеры  социологических исследований лишний раз подтверждают актуальность и  необходимость изучения проблем  эффективности рекламной деятельности. В сравнении с результатами исследований прошлых лет – наблюдается  улучшение отношения населения  к рекламе. Молодежь стала лояльнее относиться к ТВ-рекламе, больше стали  получать полезной информации и эстетического  удовольствия от ее просмотра.

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламе вообще, то можно сказать, что оно чаще отрицательное, чем  положительное. По данным проведенных  в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая  продукция превосходит продукцию  конкурентов[16]. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы[17].

В целях нашего дипломного исследования, нами был проведен контент–анализ рекламных кампаний и предложения туристических предприятий г. Саратова, задачей которого являлось выявление стратегических направлений организации ими своей деятельности. Данные для количественного и качественного анализа получены из рекламных объявлений, публикуемых в газетах рекламных объявлений «Что, Где», «Из рук в руки» с января по апрель 2007г, а также реклама на телевидении в течение мая 2007г.

На основе сравнительного анализа тактики рекламных кампаний саратовских турфирм, который проводился по следующим параметрам: частота  и периодичность появления рекламных  объявлений; объем и характер содержащейся в них информации; социальная направленность предложения - нам удалось определить подходы к их деятельности в контексте  общей социальной стратегии рыночного  регулирования туризма.

На телеканале РЕН-TV САРАТОВ каждую неделю выходят рекламные передачи с одноименными названиями данных фирм: «Ювента-тур», «Примавера». Их стратегическое поведение можно определить как наступательное и поддерживающее темпы своего роста- эти компании в каждом номере исследуемых изданий публикуют информацию о предлагаемых турпродуктах. При этом, «Примавера» рекламирует весь ассортимент имеющейся у нее на данный момент продукции, с ее краткими характеристиками. Причем прослеживается реакция на изменение рекреационного времени и социально-демографические, психолого-поведенческие критерии спроса. Например, в период праздников идет реклама - Новогодних туров, в период каникул - детские туры, в период отпусков - курортные и круизные туры, представлены туры для молодежи, бизнесменов, молодоженов, семей. Предложение этой фирмы дифференцировано в соответствии с социальными, экономическими, демографическими характеристиками потребителей. Следовательно, согласно классификации основных конкурентоспособных стратегий А.Томпсона и А.Дж. Стрикленда, ее стратегическое поведение можно определить как стратегию дифференциации и индивидуализации, которая предполагает стремление к индивидуализации своей продукции, для того чтобы она отличалась от продукции конкурентов и тем самым стала привлекательной для потребителя[18].

«Ювента-тур» параллельно с рекламой всего имеющегося предложения с краткими характеристиками туров делает акцент на продвижении определенного разрабатываемого ими направления.

Туристическая компания «Телеком-тур» рекламирует в зависимости от сезона отдельные направления, реклама  данной фирмы чаще всего на канале ТТВ-СТС.

Исходя из полученных данных, мы можем определить предприятия - лидеры рынка туристических услуг. К  ним относятся туристические  фирмы «Ювента-тур», «Примавера», «Телеком-тур».

Следующую группу мы определяем как компании - преследователи: «Саратовское бюро путешествий и экскурсий», «Спутник-Волга». Их поведение на рынке можно определить как:

·     стратегия сохранения роста - при неблагоприятных внешних условиях сохранять наработанный потенциал развития;

·     стратегию избирательного роста - только определенный туристский сегмент подлежит целевому направлению усилий[19].

Реклама туристических фирм «Дельта ХХ век», «КругоЗор», «Тира-тур», «Аркадия», «Альт-тур», «Магазин путешествий» «Бриз-экспресс», «Навигатор 97», «Афина- Паллада», «Меридиан» стабильно периодически появляется в печати, рекламируя наиболее успешные, объезженные направления, делая упор на пользующиеся популярностью виды отдыха – оздоровительный и экскурсионный.

Предложение компании «Саратовского  бюро путешествий и экскурсий» специализированно  на внутреннем туризме. Эта фирма  активно рекламирует экскурсии  по городу, области, культурным и административным центрам России, круизы по Волге, тематические туры для школьников по лермонтовским и пушкинским местам.

Специализация туристического отдела ФОК «Звездный» - это преимущественно  организованный самодеятельный туризм - речные сплавы, пешие, конные, велосипедные походы, альпинизм.

«Спутник – Волга» помимо популярных направлений продает  дорогие туры в Сингапур, Японию, Австралию, Бразилию, Аргентину, Мексику, на ост. Ямайки, Кубу, Бали.

Третья группа - это предприятия  со слабыми бизнесами, к ним относятся  фирмы, которые имеют низкий процент  рекламного потока или вообще не ведут  рекламной кампании. Практически  отсутствует реклама на рынке  средств размещения, транспортных туристских услуг и региональных предприятий  туристского и санаторного обслуживания. Их поведение на рынке можно определить как стратегию достигнутого роста, которая характеризуется ограниченным набором турпродукта и проектов развития, когда предприятия не способны переработать новый рынок[20].

Таблица 4.

Самые популярные направления, рекламируемые саратовскими турфирмами в 2007г.

Данные таблицы о преобладающих  направлениях туров, а также рекламная  информация о видах предлагаемых услуг, об их стоимости, позволили нам  сделать следующие выводы:

- в настоящий момент  предложение сконцентрировано вокруг  признанных международных туристических  центров, которые продают относительно  недорогой и качественный турпродукт;

- упор сделан на предложение  туров, целью которых является  пляжный отдых, экскурсионный  осмотр достопримечательностей, шопинг, спортивный и развлекательный  туризм;

- основной поток рекламной  информации направлен на продвижение  выездного туризма - он равномерно  распределен во времени и меняется  только в праздничное, каникулярное  время и в случае появления  нового направления; больший объем  рекламы направлений внутреннего  туризма сконцентрирован на отпускном  рекреационном времени;

- в рекламе международных  туров основными критериями уменьшения  объема предложения является  стоимость тура, его эксклюзивность, предложение же отечественного  турпродукта сокращается по мере приближения к Саратовской области, т.е. собственный край менее всего рекламируется его жителям.