Потребности в рекламных услугах

Среди других критериев, которые  рекламодатели обозначают как постоянно  возрастающие по важности и учитываемые  ими при выборе агентств, часто  называются планирование работы с СМИ  и маркетинговая стратегия.

Таблица 1.

Что рекламодатели хотят  получить от агентств (1998)

Рейтинг	Критерий	Доля в ответах, %
1	Креативность	62
2	Соответствие полученной ценности и затраченных денег	61
3	Способность действовать  в долгосрочных интересах клиентов	58
=4	Медиапланирование, покупка места и времени в СМИ, размещение рекламных материалов	44
=4	Качество работы менеджеров, отвечающих за взаимодействие с клиентами	44
5	Маркетинговая стратегия  и анализ	37
6	Внимательность и адаптивность	32
7	Финансовая стабильность и умелое управление агентством	19
8	Охват рынков за пределами  Великобритании	7

Также не менее важна роль сотрудника, отвечающего за взаимодействие с рекламодателем. Сотрудника, отвечающего  за взаимоотношения с клиентом, называют также управляющим супервайзером, эккаунтменеджером, эккаунт-супервайзером или директором по работе с клиентом. Он управляет всеми услугами рекламного агентства, выполняемыми для клиента, и отвечает за своевременное, в рамках установленного бюджета и в соответствии с согласованной стратегией, их предоставление. Он должен уметь отбирать в рекламную команду сотрудников, наиболее соответствующих конкретному заказу, и правильно оценивать запросы клиента, а для этого он должен понимать сущность бизнеса клиента, в частности:

■ товар или услугу, которые надо прорекламировать;

■ маркетинговую стратегию  клиента;

■ прежние кампании (историю) рекламы и продвижение бренда клиента (как их успешных, так и  неудачных аспектов);

■ позицию конкурентов;

■ механизмы и стратегии  дистрибьюции;

■ целевой рынок и профиль  потребителей;

■ требуемые временные  рамки и сметы, выделенную на рекламу[12].

Если рекламодатель хочет  нанять или сменить агентство, то, независимо от его бюджета, есть ряд  общих факторов, которые необходимо учитывать.

Репутация — какой имидж сложился у агентства и что другие клиенты, агентства и медиа говорят об этом агентстве; отличается ли его продукция высоким качеством, то есть креативностью и эффективностью.

Опыт — насколько хорошо агентство разбирается в продукте, рынке и отрасли и в какой  мере оно доказало, что умеет хорошо работать с такими заказами.

Затраты — способно ли агентство  в рамках выделяемого бюджета  провести рекламную кампанию, обеспечивая  достаточный уровень качества и  эффективности.

Выбирая агентство, рекламодатели  должны учитывать множество аспектов, но следует помнить, что существуют не только плохие рекламные агентства, но и плохие клиенты, особенно те, которые  не следуют рекомендациям своих  агентств или слишком предвзято  относятся к своим брендам, теряя  всякую объективность суждений, когда  речь заходит о них.

Для успешного управления брендом необходимо честное отношение  к нему; к тому же хорошие клиенты  сами действуют смело, и поощряют свои агентства также быть решительными и оригинальными. Вайнрайх указывает четыре свойства хорошего рекламодателя. Он полагает, что они

■ коммуникативны и готовы делиться с агентством своими планами и результатами исследований;

■ стремясь получить хорошую  рекламу, стимулируют и поощряют агентство действовать смело  и оригинально;

■ восприимчивы, т.е. понимают, когда они получают или встречаются  с чем-то положительным;

■ проявляют смелость, т.е. отказываются слепо реагировать  на излишне критические высказывания[13].

Следующий вопрос, который  необходимо рассмотреть это - формирование доверия между рекламодателем и  агентством

Одна из важнейших составляющих взаимодействия между клиентом и  агентством — доверие. Доверие может  помочь созданию великолепной и эффективной  рекламы, способной стать легендарной. Например, компания Lever Brothers взаимодействует с агентством J. Walter Thompson уже почти 100 лет, хотя, конечно, это скорее исключение, а не правило. Именно доверие поможет клиенту оценить варианты рекламных материалов, предлагаемых ему агентством. Если взаимоотношения между клиентом и агентством не строятся на доверии и взаимном уважении, рано или поздно они прекратятся, а любая реклама, появившаяся в таком «браке», по своему содержанию и исполнению в лучшем случае будет стерильно нейтральной.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, как  правило, это семь лет, хотя успешно  действующие партнерства могут  сохраняться значительно дольше. Многим общественно финансируемым  агентствам, действующим в отраслях туризма и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают их регулярно заново заключать контракты, и поэтому  здесь продолжительность взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при  перезаключении контрактов, не так  уж и плох, поскольку он может  быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю. Но у такого варианта подобных регулярных обновлений есть существенный недостаток: общественно финансируемые  организации часто оказываются  под давлением органов власти, заставляющих их принять скорее самый  дешевый, а не лучший с точки зрения ценности вариант. Это негативно  влияет на успешно действующие партнерства (в общественном секторе это проявляется  сильнее, чем в частном) и наносит  ущерб как клиенту и его  продукту (в качестве которого может  выступать страна, регион или курорт), так и агентству. Кроме того, частая смена агентств может привести к дополнительным затратам, поскольку процесс взаимного узнавания требует дополнительных усилий и времени: клиенту надо познакомить агентство со своими взглядами, а агентству узнать клиента, его цели и рынок, на котором он действует.

Клиенты никогда не должны доверять агентству, которое одновременно занимается более чем одной кампанией. Креативные агентства должны сосредоточиться на единственной кампании. Предложение клиенту ряда первоначальных вариантов для выбора любого из них — явный признак неуверенности агентства в своих силах.

Другие аспекты формирования доверия — откровенность, энтузиазм  и гибкость — требуют от обеих  сторон проявления готовности принять  новые идеи или по-новому взглянуть  на привычные вещи. На клиентов при этом возлагается дополнительное бремя — они должны честно высказывать свое отрицательное мнение о предлагаемом им варианте: если он им не нравится или вызывает какое-то беспокойство, им следует откровенно заявить об этом. В подобных случаях клиенты и агентства должны обсудить ситуацию и выявить причины, стоящие за такой реакцией.

Так, один из клиентов (Совет  Уэльса по туризму — Wales Tourist Board, WTB) чувствовал определенные сомнения в отношении предложенного ему варианта рекламы, но, тем не менее, продолжал с ним работать. Несколько лет назад WTB и одно лондонское агентство занимались разработкой кампании, целевым рынком которой была Англия (для Уэльса это самый крупный туристический рынок). Использовались очень красивые, безупречно выполненные, необычные, почти сюрреалистические фотографии с ландшафтами Уэльса. Чтобы дополнить их подходящей текстовой строкой, агентство искало «что-то валлийское». Оно предложило следующий вариант: «Теперь этот Уэльс ждет вас» (Now there's Wales for you). Ритм и общая динамика этого выражения (на английском языке), как предполагалось, в целом отражали интонацию речи местных жителей, в то же время не слишком ее акцентируя; другими словами, были отличительными, но без фактического использования валлийского языка. Но почти с самого начала работы над этим вариантом рекламодатель был обеспокоен тем, как этот вариант будет восприниматься в Уэльсе, и его предчувствия оказались правильными, поскольку многим валлийцам показалось, что здесь их речь просто пародируется[14].

Этот пример должен напоминать нам, что у рекламы могут быть самые разные аудитории, причем не только целевые, но и другие заинтересованные лица. В анализируемом нами примере после обширной дискуссии клиент вначале согласился с предложением агентства, однако ему потребовалось совсем немного времени, чтобы понять, что совершил ошибку. Освещение этой рекламы в СМИ Уэльса все возрастало, но было крайне негативным, поэтому через год от кампании пришлось отказаться. Клиенты должны действовать открыто в ходе всего процесса кампании, и откровенно высказывать свои мнения.

Несомненно, хотя каждый из нас любит хорошую и законченную  рекламу, мы гораздо реже позитивно  реагируем на вариант на этапе  его «раскадровки» и на незаконченные идеи, чьи достоинства и степень влияния не всегда еще очевидны. Один из способов, при помощи которого агентства могут более полно учитывать запросы клиентов, — хорошо разобраться в их бизнесе. И хотя агентства не являются специалистами в этом бизнесе (их основная задача — убедить потребителей приобрести продукцию клиента), они могут включить в команду консультанта по вопросам управления в конкретной отрасли, а также представителя клиента — это поможет сделать рекламу более профессиональной (табл. 2.).

Таблица 2.

Что делает рекламу хорошей, а что плохой

Хорошая реклама	Плохая реклама
Является релевантной	Использует хотя и хитроумные приемы, но не имеющие отношения  к продукту
Продвигает бренд. Строится на простой идее	Выступает клоном другой рекламы. Появляется в неудачно выбранное  время
Не перегружена деталями. Передает содержание. Общается с целевой аудиторией.	Используются плохие шутки Разрабатывается комиссией Разрабатывается для международной аудитории
Вызывает комментарии	Технологические и технические  приемы исполнения подавляют саму идею
По своему характеру является долгосрочной и кумулятивной	Задает нереалистические цели и требует нереально больших  средств

Очень часто в чистом виде трудно выделить, что конкретно характеризует  хорошую рекламу. Но гораздо чаще мы видим рекламные неудачи, чем  успехи в этой области, и поэтому большая часть того, что сегодня производится в рекламе, на сленге специалистов — это всего лишь «обои». Если реклама была бы легким делом, то каждый рекламный продукт был бы великолепным, хотя мы наблюдаем, что в реальной жизни ситуация далека от этого. Основу хорошей рекламы составляют глубокие исследования и всестороннее планирование, а также креативность и умелое использование СМИ. В целом эффективная реклама характеризуется:

■ четким и обоснованным (на основе выводов проведенного исследования) формулированием задания на рекламу;

■ точным выбором целевой  аудитории;

■ целенаправленным использованием творческой энергии;

■ созданием интересной, неординарной и релевантной, для  аудитории рекламы;

■ созданием незабываемых образов;

■ максимально точным выбором  времени выхода с рекламой;

■ стабильным подходом;

■ впечатлением легкости творения.

Эти характеристики свидетельствуют, что хорошая реклама включает ряд базовых составляющих, и часто  ее стержнем выступает создание эффективного и эмоционального стимула, более  тесно связывающего бренд и его  потребителя. Специалисты соглашаются, что реклама, получающая награды, обычно соответствует особо высоким  стандартам, а лучшие ее образцы  имеют очень высокие показатели, в частности:

■ профессиональный дизайн;

■ прекрасные фотографии;I

■ хорошую композицию материалов;

■ запоминающийся текстовой  материал;

■ великолепное расположение, при котором материалу не слишком  «тесно».

При правильной комбинации указанных факторов появляется реклама, действительно производящая впечатление. Лучшие образцы рекламы в туризме  и отдыхе стараются передать глубинный  характер продукции этих отраслей и  предлагают потребителю уникальные преимущества, которые он получит, если воспользуется рекламируемыми товарами и услугами.

Хотя смысла создавать рекламу ради самой рекламы нет, оригинальные и релевантные творческие решения всегда очень ценятся. Если говорить о туризме и отдыхе, здесь имеется множество возможностей для производства стильной, красноречивой и умной рекламы. Следует также постоянно помнить и о том, что реклама в туризме и отдыхе — это не то же самое, что реклама, например, моющих средств, поскольку она связана с продажами надежд и мечтаний.

Следовательно, взаимоотношения  между клиентом и агентством могут  продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более. Многим общественно финансируемым агентствам, действующим в отраслях туризма  и отдыха, этого добиваться особенно сложно, поскольку власти обычно обязывают  их регулярно заново заключать контракты, и поэтому здесь продолжительность  взаимодействия примерно три года. Конечно, регулярный анализ взаимоотношений, проводимый при перезаключении контрактов, не так уж и плох, поскольку он может быть конструктивным и мешает агентствам самоуспокаиваться, постоянно  добавляя, в отношения с клиентами, свежую струю.