Потребности в рекламных услугах

Итак, в данной главе мы рассмотрели рекламу как один из способов продвижения товара на рынок, который существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет  смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда  она эффективна. Реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которой  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудиторией. Реклама  выполняет множество функций, которые  определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует  определенный психический процесс.

Взаимоотношения между клиентом и агентством могут продолжаться относительно длительный период, от семи лет и более.

Агентства — это разнообразные  организации, в основном небольшие  компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников  при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой  данных, не неся при этом постоянно  крупных накладных расходов, и  что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных  агентств, имеющих офисы по всему  миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты  могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг  практически в любом уголке мира.

Одна из проблем работы с крупными агентствами — это  существенная доля бюджета рекламодателя, которую можно было бы с большей  пользой истратить на приобретение рекламной площади или эфирного времени в СМИ. Другие специалисты утверждают, что будущее рекламы за консолидацией, то есть крупные участники станут еще более гигантскими структурами, заявляя, что масштабы позволяют иметь ресурсы, обеспечивающие конкурентное преимущество, и что для того чтобы воспользоваться выгодами, предоставляемыми глобальными СМИ, рекламодатели должны быть организованы в международных масштабах и действовать через сеть офисов в разных странах. Растущая фрагментация и разнообразие рынка могут означать, что в будущем агентства станут все более специализированными.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие  функции: SWOT-анализ; исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ; планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади в СМИ; взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций.

 

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК  В ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО  ГОРОДА

Большинство рекламных агентств в России появилось в конце 80-х — начале 90-х годов. Прежде всего, это связано с развитием рыночных отношений в стране и необходимостью активного влияния на продвижение продуктов и услуг на рынке. Существует специальная информационно-поисковая система «Рекламный гид России», которая содержит справочную информацию по рекламным агентствам и услугам. Система представлена на CD ROM, а также в виде традиционного книжного справочника-каталога. Изучение этих проблем приобретает важное значение для всех регионов, где воссоздание экономического потенциала на основе научных достижений, внедрения новейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, а также расширение и углубление внешнеэкономических связей требуют выпуска и реализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степени проявляется и возрастает роль рекламы вообще, факторов ее психологического воздействия в частности. В данной главе мы рассмотрим структуру и функции рекламных агентств на примере г. Саратова, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств.

2.1 СТРУКТУРА И  ФУНКЦИИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Г.  САРАТОВА

Развитие рекламного рынка  России, в частности деятельность рекламных агентств, обусловлено  множеством факторов. Прежде всего  это макроэкономический фактор, связанный  с общей экономической обстановкой  в стране и всеми изменениями, происходящими на рынке. К примеру, обостряющаяся с каждым годом  конкуренция привела к тому, что  крупные агентства обслуживают  крупных рекламодателей, а крупные  рекламодатели сконцентрированы в  рамках сравнительно небольшого круга  товарных категорий (пищевые продукты и напитки, косметические средства, средства связи и др.).

С каждым годом на долю небольшого числа крупных агентств приходится все большая часть прибыли. Малые рекламные агентства, не имеющие прочных связей с издательствами, радио- и телестудиями, вынуждены ограничивать свою деятельность. Специализируясь в каких-либо отдельных направлениях рекламной деятельности, они стараются завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях.

Существенным фактором, влияющим на развитие рекламного рынка, является социально-демографический. Изменения численности населения, его половозрастной структуры, а также изменения в образовательном и материальном уровнях являются наиболее значимыми для рекламных агентств. Изменения в социальной сфере, а также появление и активная деятельность различных организаций по защите окружающей среды, по защите прав потребителя и др. оказывают свое влияние на динамику развития рекламного рынка в России.

Среди основных факторов, в  наибольшей степени влияющих на рекламную  деятельность, следует выделить государство, общественные организации и потребителей, причем влияние этих субъектов рассматривается  комплексно. Так, фактор налогообложения  рекламного бизнеса, который регулируется государством, оказывает непосредственное влияние на развитие деятельности рекламных  агентств. Потребители при отстаивании  своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной  власти, апеллируют к широкому общественному  мнению.

Американская Ассоциация Рекламных Агентств еще в 1918 году разработала фундаментальные требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые  за это время изменились очень  незначительно. Это следующие основные требования:

Изучение продукта. Рекламное  агентство изучает продукт или  услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения  с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать  их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или  услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в  результате так называемых маркетинговых  полевых исследований. Наиболее критическая  информация может поступить с  полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.

Исследование рынка. Рекламное  агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы  показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой  аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или  услуги. Рекламное агентство изучает  факторы, влияющие на распространение  и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику  новые варианты наиболее выгодного  продвижения товаров и услуг  на рынке.

Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство  изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном  аспектах), физических возможностей, стоимости  и др.

Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных  потребителей (целевую аудиторию) и  затем выбрать для рекламы  то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство  должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:

—  как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;

—  какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;

—  какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;

—  какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;

—  какие затраты на рекламу запланировать и пр.

Реализация. После одобрения  предложенного рекламного плана  рекламодателем рекламное агентство  должно его реализовать, выполнив следующие  работы:

—  креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;

—  осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);

—  осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;

—  в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;

—  проводится оценка эффективности рекламной кампании.

В своей дипломной работе мы анализируем деятельность рекламного агентства «Эстетика». Используем следующие  методы социологических исследований: включенное наблюдение и полуструктурированное экспертное интервью. Исследование проводилось в феврале 2007 года. Цель исследования – выявить особенности в структуре и деятельности рекламного агентства «Эстетика». Включенное наблюдение проводилось во время преддипломной практики в данном агентстве.

История организации:

Рекламное агентство «Эстетика» было открыто 1996 году.

Расположение:

Рекламное агентство «Эстетика» находится в городе Саратове на пересечении  улицы Вольская и улицы Рабочая.

Адрес:

410028, г. Саратов, ул. Рабочая, 29, тел.:             (845-2) 22-28-89      

Направление деятельности:

Рекламное агентство «Эстетика» занимается различного рода рекламой: наружной и в масс-медиа (на радио, телевидение, в прессе), а также проводят выставки картин в своей собственной галерее.

Основная деятельность РА «Эстетика» направлена на оказание рекламных  услуг для предприятий и организаций  города Саратова и Саратовской области. Предусматривается оказание следующих  видов услуг (табл. 3).

Таблица 3.

Услуги РА «Эстетика»
1) создание креативной рекламы	- концепции рекламных  кампаний; - сценарии TV и Аудио роликов; - все виды текстовой  рекламы, идеи промоушн и PR акций; - дизайн; - рекламные плакаты; - 2D, 3D-анимацию; - образы креативных персонажей.
2) разработка и сопровождение  комплексных рекламных компаний	·           осуществление текущей PR-поддержки; ·           проведение всех видов пресс-мероприятий; ·           подготовку и проведение рекламных кампаний; ·           поддержку партнерских программ; ·           подготовку и реализацию программ стимулирования сбыта продукции; разработку и поддержку  веб-сайта компании с применением новейших интернет-технологий.
3) медиа-планирование	разработка планов комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной компании
4)подготовка и проведение  компаний public relations	создание в глазах общественности положительного и вместе с тем  особенного, отличающегося от конкурентов, образа (имиджа) товара или фирмы
5)производство	- P.O.S. материалы  - Аудиореклама  - Видеореклама  - Полиграфия  - Билборды  - Формат Сити.

Положительной особенностью, предоставляемых РА «Эстетика» рекламных  услуг является их комплексность (от планирования рекламных компаний до их реализации), высокое качество и  доступные для предприятий цены, что позволяет рассчитывать на значительную и устойчивую клиентуру.

В своей деятельности предприятие  использует как традиционные, так  и новейшие рекламные технологии и средства (компьютерные технологии, новые виды рекламы и т.п.).

Начнем с того, что рассмотрим структуру рекламного агентства. Рекламное  агентство включает:

- творческий отдел;

- отдел средств рекламы;

- исследовательский отдел;

- коммерческий отдел.

Творческий отдел

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных  стратегий и созданием рекламных  посланий. В состав отдела входят руководитель рекламных проектов (в некоторых  странах их называют редакторами), текстовик, художник-дизайнер, аниматор, видеооператор, монтажеры и др.