Потребности в рекламных услугах

И только последний этап – А action, действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

Таким образом, реклама –  один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Реклама имеет  смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, тогда  она эффективна. Реклама - это вид  деятельности либо произведенная в  ее результате продукция, целью которой  является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие  на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной  потребительской аудиторией. Реклама  выполняет множество функций, которые  определяются ее целями и задачами. При рассмотрении вопроса о психологических  механизмах рекламного воздействия  целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует  определенный психический процесс.

1.2 РОЛЬ ВЗАМООТНОШЕНИЙ  РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – АГЕНТСТВО

Первые рекламные агентства  появились в конце XIX — начале XX века. Рекламное агентство —  это независимая организация  деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и  подготовке рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг  на рынке. Рекламные агентства также  оказывают услуги по размещению рекламы  в СМИ: предоставляют площади  под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и  радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных  акциях.

Появление рекламы и рекламного бизнеса обусловлено соединением  трех главных факторов, к которым  относится возникновение:

—      рынка производителей;

—      рынка информационных средств распространения рекламы;

—      рынка потребителей рекламной продукции.

Рекламное агентство может  предоставлять следующие виды услуг:

—  проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;

—  разработку комплексных рекламных кампаний;

—  разработку рекламно-информационных материалов;

—  создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);

—  проведение медиапланирования;

—  размещение рекламно-информационных материалов;

—  разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;

—  разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;

—  организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;

—  разработку фирменного стиля и товарных знаков;

—  дизайн и оформление интерьеров.

Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг  на агентства полного цикла (полносервисные) и специализированные.

Агентства полного цикла  осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной  деятельности. Услуги такого агентства  делятся на две категории:

- рекламные услуги, к которым  относятся планирование, разработка, изготовление рекламных материалов, проведение исследований, работа  со СМИ и т.п.;

- нерекламные, которые включают организацию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рекламных изделий и т.п.

Обычно рекламное агентство  полного цикла выполняет следующие  функции:

- проводит маркетинговые  исследования;

- создает и разрабатывает  творческую концепцию рекламной  кампании заказчика и продвижения  брэнда;

- осуществляет стратегическое  планирование рекламной кампании  по продвижению брэнда;

- проводит медиапланирование и предлагает оптимальное размещение рекламы в СМИ;

- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в средствах размещения рекламы);

- осуществление PR-проектов.

В рекламных агентствах полного  цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят  из нескольких функциональных подразделений  и чаще всего имеют:

административную службу — она состоит из генерального директора, осуществляющего общее  руководство агентством и его  развитием, и исполнительного директора, осуществляющего текущее руководство;

отдел по работе с клиентами  — непосредственно работает с  рекламодателями и рекламораспространителями, осуществляет контроль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называемые эккаунтменеджеры, которые ведут переговоры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;

аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитического медиапланирования) — осуществляет проведение всех необходимых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, планирование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рекламных кампаний;

креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креативный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;

производственный отдел  — осуществляет производство рекламно-информационных материалов; обычно включает подразделения  производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;

PR-отдел — осуществляет  проведение специальных мероприятий  и PR-акций, разработку и реализацию  комплексной PR-политики фирмы-заказчика;

отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рекламно-информационных материалов клиента-заказчика, организует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;

отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размещение рекламной информации в форме спонсорства в известных  телевизионных передачах или  в виде ненавязчивой демонстрации продукции  внутри фильма (product placement);

бухгалтерию;

юридический отдел.

Специализированные агентства  предоставляют, как правило, ограниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по определенным функциям (осуществлять только разработку и изготовление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).

В последние годы в рекламной  практике существует тенденция к  большей специализации агентств. Прежде всего, в качестве специализированных агентств стали выделяться медиабаеры, которые занимаются только продажей рекламного времени и мест в средствах размещения рекламы. Существуют рекламные агентства, которые занимаются только разработкой рекламной продукции (креативом). В связи с этим в настоящее время в рекламном бизнесе появляются коммуникационные холдинги, состоящие из различных специализированных рекламных агентств и предлагающие клиентам полный набор рекламных услуг.

Для проведения грамотной  рекламной политики предприятию  сервиса целесообразно воспользоваться  услугами рекламного агентства полного  цикла.

Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число  предприятий сервиса имеют свою собственную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сервиса, как рекламодателю, особенно важно  выбрать для сотрудничества такое  рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать  эффективную рекламную кампанию.

Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агентства:

—    время создания рекламного агентства и опыт работы;

—    перечень предоставляемых услуг;

—    наличие компетентных специалистов;

—    наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);

—    уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;

—    список нынешних клиентов агентства;

—    возможность ознакомиться с образцами продукции агентства;

—    имидж (репутация) агентства.

Ключевые критерии профессионализма рекламного агентства можно охарактеризовать следующим образом:

- рекламная компания, над  которой работает рекламное агентство,  строится с учетом маркетинговой  стратегии клиента, и в случае  ее отсутствия агентство способствует  ее разработке;

- агентство разрабатывает  и обосновывает для клиента  рекламную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоятельным фактором продвижения товара;

- агентство никогда не  сводит задачу к публикации  лишь объявлений о продажах, а  обеспечивает создание позитивной  атмосферы вокруг товара, формирование  спроса, наращивание продаж, создание  брэнд-имиджа;

В 80-х и в начале 90-х  годов XX в. большой популярностью  стала пользоваться концепция «все за один раз», позволяющая огромным агентствам, вроде WPP Group (Лондон), Omnicom Group (Нью-Йорк), Interpublic Group (Нью-Йорк) и Saatchi & Saatchi Co. (Лондон), предлагать клиенту услуги широкой сети взаимосвязанных структур (в результате чего у него не возникает конфликтов, возможных при взаимодействии с разными агентствами) и предоставлять владельцу бренда самые разнообразные услуги, начиная от найма необходимого ему персонала до выполнения печатных работ, но в настоящее время у этой идеи появились серьезные оппоненты.

Сейчас агентства все  чаще рассматриваются как чистые поставщики креативного ресурса. Если не говорить о разной вероятности возникновения конфликта с клиентом, отличить результаты деятельности одного гигантского рекламного конгломерата от другого становится все более сложно. Как утверждают специалисты, клиенту в первую очередь необходимо креативное агентство — компания, занимающаяся разработкой творческих идей, или креативное ателье, способное вдохнуть новую жизнь в бренд.

Более чем когда-либо из-за все более скудных бюджетов на рекламу и из-за возросшей конкуренции  менеджеры по рекламе все чаще оказываются в тяжелых условиях. Каким образом можно выбрать  агентство, способное создать хорошую  рекламу, то есть убедительную и эффективную? Прежде всего, клиент (менеджер по рекламе) должен оценить характер своих взаимоотношений  с агентством. Должно ли агентство  только предоставить свой продукт или  оно будет долгосрочным партнером, предлагающим свои рекомендации, как  по стратегическим, так и по тактическим  вопросам. Ответ на этот вопрос определяет тип агентства, способного удовлетворить  запросы клиента.

Агентства — это разнообразные  организации, в основном небольшие  компании, состоящие из группы специалистов и нанимающие внештатных сотрудников  при необходимости. Это означает, что они могут привлекать творческих людей, пользуясь огромной базой  данных, не неся при этом постоянно  крупных накладных расходов, и  что их клиенты платят только за действительно оказываемые им услуги. И наоборот, существует относительно немного гигантских международных  агентств, имеющих офисы по всему  миру, чьи годовые счета составляют миллиарды долларов. Такие гиганты  могут владеть несколькими рекламными агентствами и предлагают полный ассортимент рекламных услуг  практически в любом уголке мира.

Как правило, агентства способны выполнить для клиента следующие  функции:

■ SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities and threats — сила, слабость, возможности и угрозы) рекламируемого продукта, как по текущему, так и по потенциальному рынку;

■ исследование всех подходящих методов его дистрибьюции, продаж и освещения в СМИ;

■ планирование, разработку и реализацию рекламной кампании, покупку эфирного времени и площади  в СМИ;

■ взаимодействие с клиентом с целью координации рекламной  кампании с другими маркетинговыми видами деятельности коммуникаций[10].

Рекламные агентства не должны быть только провайдерами рекламы. Они  должны более широко подходить к  делу — предлагать рекламные решения  на запросы клиентов, выраженные в  виде их заданий.

Десятый ежегодный обзор  журнала Marketing Week был посвящен репутации рекламных агентств и показал, что именно клиенты хотят получить от своих агентств (табл. 1)[11]. Рекламодателей попросили оценить агентства по девяти критериям: от креативности до соответствия полученной ценности заплаченным деньгам. Этот обзор подтверждает, что рекламодатели хотят работать с агентствами, действующими в их долгосрочных интересах (основываясь на глубоком понимании сущности бизнеса клиента и его рынка) и удовлетворяющими двум основным критериям: креативности и соответствия получаемой ценности заплаченным за нее деньгам.