Потребности в рекламных услугах

Характеризуя рекламу, следует  обратить внимание на основные законы рекламы, приведенные А. Политца. Первый закон гласит, что реклама стимулирует продажу хорошего товара (услуги) и ускоряет провал плохого. Во втором законе речь идет о том, что надо рекламировать только те свойства товара или услуги, которые имеются в нем в достаточном количестве. В противном случае, если товар или услуга обладает рекламируемыми свойствами в недостаточном объеме, реклама только ускорит его провал. Другими словами, одним из основных требований к рекламе является правдивость: не обещай клиенту того, чего выполнить не сможешь. Привлечение клиента любыми способами и невыполнение обещаний приводит к снижению имиджа фирмы. Считается, что хорошую репутацию заработать проще, чем избавиться от плохой.

Особое значение и важность эти законы приобретают в рекламе  услуг, так как судить о качестве приобретаемой услуги клиент может  только по косвенным признакам или  после ее использования. Если же ожидания клиента не будут реализованы, то предприятие сервиса не может  рассчитывать на сохранение постоянных клиентов.

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться  для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. Например, в отличие от системы  public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием-рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

В широком смысле рекламой является любая информация о продуктах  и услугах, имеющая целью их продвижение  на рынке[6]. Главная цель любого рекламно-информационного материала — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией, т.е. за ее появление на страницах газет, на экране телевизора, на рекламном щите платит рекламодатель. Примером тому может служить понимание рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – любая оплаченная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг конкретного рекламодателя[7].

Задача рекламы заключается  в том, чтобы привлечь внимание _нвестицального покупателя (клиента) и побудить его приобрести товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретного предприятия сервиса. Рекламировать можно конкретный товар, фирму или товарный знак, т.е. весь комплекс товаров и услуг, производимых под определенной маркой.

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как  распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная  информация), которая предназначена  для неопределенного круга лиц  и призвана формировать, или поддерживать интерес к этим физическому или  юридическому лицу, товарам, идеям и  начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[8].

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники  рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель — юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения  рекламы.

Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы —  юридические или физические лица, до сведения которых доводится или  может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы  на них.

Задача рекламы — побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой  фирмы.

Главная цель рекламы –  донести до конечного потребителя  информацию о товаре (услуге) таким  образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого  товара или воспользоваться данной услугой[9].

К рекламе предъявляются  следующие требования:

-  правдивость — реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

-  конкретность — выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

-  адресность — заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

плановость — реклама  является составной частью плана  маркетинга на любом предприятии  туриндустрии.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность  рекламных мероприятий.

Существует три вида рекламы, которые тесным образом связаны  с целями ее создания:

1. Имидж-реклама.

В основном, это реклама  по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей  или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с  направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж–реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие  слои населения для того, чтобы  при расширении перечня продукции  и сферы деятельности фирма или  товар уже вызывали положительные  эмоции у покупателей.

Для имидж–рекламы наиболее эффективны средства рекламы, такие  как рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

1)         по продолжительности:

- блиц-ролик (продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип  компании, образ, слоган и изображение товарного знака);

- развернутый ролик (продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет,  является наиболее эффективным).

2)         по характеру предоставления информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя,  типичные условия потребления  товара;

- чувственно-сентиментальные (в данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя);

- аттракционные (присутствует  юмор, они основаны на неожиданном  стечении обстоятельств).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут позволить себе фирмы с  устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией  товаров. Иначе обстоит дело в  сфере услуг, особенно финансовых. С  имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и нвестициионные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

2. Стимулирующая реклама.

Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям  или покупателям продукции. При  этом неизбежно обращение к несколько  большей аудитории покупателей  или пользователей. Это самый  распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая  реклама является частью имидж-рекламы. Наиболее эффективные средства стимулирующей рекламы:

·          повторяющаяся в газетах и журналах;

·          прямая почтовая рассылка;

·          реклама на радио;

·          участие в выставках;

·          телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость).

Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей  рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная  конкуренция товаров и услуг  или стоимость товара настолько  высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением  рекламных мероприятий обязательно  надо обратить внимание на положение  дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная  кампания в целом.

3. Реклама стабильности.

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров  о стабильности в результатах  работы фирмы, о ее устойчивом положении  на рынке. Задачи данной рекламы:

1)         побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;

2)         стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

3) формирование у других  фирм образа надежного партнера.

Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле  заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. Наиболее эффективные средства рекламы:

- скрытая реклама в  виде статей о деятельности  и товарах;

- участие в выставках;

- прямая почтовая рассылка  постоянным партнерам проспекта  о годовой деятельности.

Вообще у рекламы множество  применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного  выделения конкретного марочного  товара (реклама марки), для распространения  информации о продаже, услуге или  событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Также к рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Реклама выполняет множество  функций, которые определяются ее целями и задачами. Рассмотрим, например, экономическую (сбытовую) функцию рекламы. Отметим, что умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. Немаловажное значение имеет информационно-просветительская функция, ее цель - информирование покупателей о товарах и услугах. Социальная (культурная) функция рекламы способствует укреплению определенных эстетических и культурных норм. Интеграционно-организаторская функция способствует организации общественной жизни в определенных сферах. Контролирующая функция контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента. Многообразие функций рекламы, ее универсальный и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

При рассмотрении вопроса  о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве  соответствует определенный психический  процесс.

Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention).

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это  далеко не все. Внимание надо перевести  в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей  организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном  оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый  товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом  вспоминает о том, как ему демонстрировали  товар, и кто был главным действующим  лицом, но ни слова не помнит о самом  товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.

На основе внимания создается  и поддерживается интерес у потребителя I -interest. Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Надо постараться вызвать  у потребителя желание владеть  покупкой D - desire. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?