Потребности в рекламных услугах

РЕФЕРАТ

Дипломная работа содержит листов 87, таблиц 4, источников 55, приложений 6.

Ключевые слова: ГОРОД, ГОСТЕПРИИМСТВО, ДОСУГ, ИМИДЖ, КРЕАТИВНОСТЬ, МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, МАСС-МЕДИА, МОТИВАЦИЯ, ПОТРЕБНОСТЬ, РЕКЛАМА, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО, СТЕРЕОТИП, ТУРИЗМ, УСЛУГА.

Цель дипломной работы состоит в проведении теоретического и практического анализа потребностей города в услугах рекламы.

Объектом исследования является рынок рекламы в пространстве современного города.

Предметом исследования является – потребности в рекламных  услугах.

В ходе работы был рассмотрен процесс создания рекламы, были выделены особенности восприятия рекламы, проанализирована роль взаимоотношений между рекламодателем и агентством. Описаны основные функции  и структура рекламных агентств. Определены мотивы и потребности  обращения к рекламе.

Проведено исследование саратовского рынка рекламы, в ходе которого составлен  рейтинг популярных рекламных обращений  и привлекательных рекламных  агентств. Также отмечено, что упор сделан на предложение туров, целью  которых является пляжный отдых  и экскурсионный осмотр достопримечательностей, шопинг, спортивный и развлекательный  туризм.

 

СОДЕРЖАНИЕ

РЕФЕРАТ

ВВЕДЕНИЕ

1. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

1.1 ВОСПРИЯТИЕ И СУЩНОСТЬ  РЕКЛАМЫ

1.2 РОЛЬ ВЗАМООТНОШЕНИЙ  РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – АГЕНТСТВО

2. РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В  ПРОСТРАНСТВЕ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА

2.1 СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ  РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ Г. САРАТОВА

2.2 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТИ  ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ3

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода Российского  общества от административно-командной  системы к рыночной экономике  реклама стремительно ворвалась  в нашу жизнь, заполнила телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина. По мнению аналитиков, с августа 1998г. окончился количественный этап развития российского рынка рекламы и начался этап качественный, основными чертами которого являются формирование символической ценности и мифов о товаре; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни  страны. По мере насыщения рынка  обращение к рекламе становится для производителей и продавцов  все более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынка услуг рекламы динамично  формируется рекламная отрасль  отечественной экономики. По оценкам  Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в 2002 году по объему рекламного рынка  Россия впервые вошла в десятку  крупнейших рынков Европы.

Реклама, как результат  размышлений и действия множества  людей значительно опередила  теоретические изыскания. Следует  отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Создание успешной рекламы  – это не просто процесс использования  и приложения к конкретным обстоятельствам  известных правил и приемов рекламы. Только прочные взаимоотношения  между клиентом и рекламным агентством могут помочь зарождению и последующей  разработке эффективной и креативой рекламы. В нашем мире все больше доминируют корпоративные гиганты, постоянно стремящиеся увеличить свои размеры и улучшить показатели деятельности, чему во многом способствуют их ожидания связанные с работой рекламных агентств. Несмотря на существующую точку зрения многих рекламных агентств, что рекламные усилия по своей природе чаще всего являются кумулятивными, разовыми акциями, даже масштабными, изменить результат удается редко.

Выбранная для написания  дипломной работы тема достаточно актуальна  в настоящее время, так как  около 90% рекламной продукции в  настоящее время производится именно профессионалами рекламы. В своей работе мы рассмотрим потребности города в услугах рекламы в нескольких аспектах. Во-первых, мы рассмотрим структуру, функции и типы рекламных агентств, как производителей рекламы, во-вторых, рассмотрим потребности и мотивации рекламодателей, а также отношение к рекламе потребителей.

В наше время, в эпоху глобализированного потребления эта тема становится еще более актуальной и требует детального изучения. Мы живем в эпоху, олицетворением которой стали бренды. Скорость приобретения товаров растет лавинообразно и, похоже, не может быть остановлена. В то время пока в одних странах стимулируют экономику, в других развивают потребительский рынок. За последние 40 лет личные расходы на товары и услуги во всем мире возросли более чем в четыре раза. А общество потребления просто не может существовать без рекламы - двигателя торговли.

В основу написания данной дипломной работы легли труды  Н.Морозовой и М. Морозова по изучению рекламы в социально-культурном сервисе и туризме, основы рекламного менеджмента А. Семенова, исследования Д. Огилви и Е.В. Ромат в области рекламы, использование новых технологий в России в рекламе О.А. Феофанова и многие другие.

Целью нашей дипломной  работы является – проведение теоретического и практического анализа потребностей города в рекламных услугах.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

1. Проанализировать процесс  создания рекламы;

2. Выявить особенности  восприятия рекламы и ее сущность;

3. Обозначить роль взаимоотношений  между рекламодателем и агентством;

4. Рассмотреть структуру  и функции рекламных агентств  на примере г. Саратова;

5. Определить мотивацию  и потребности обращения к  рекламе;

6. Провести практическое  исследование рекламного рынка  в условиях современного города.

Объектом исследования является рынок рекламы в пространстве современного города.

Предметом исследования является – потребности в рекламных  услугах.

Эмпирическую базу дипломной  работы составляют результаты социологического исследования, проведенного с использованием следующих методов: количественных – включенного наблюдения, анкетного  опроса, контент-анализа, а также качественного метода – полуструктурированного интервью с экспертом в области рекламы. Выборка составила 31 человек.

Первая глава дипломной  работы посвящена рассмотрению процесса создания рекламы, описанию особенностей восприятия рекламы, рассмотрению функций  и сущности рекламы, анализу взаимодействия между рекламодателем и агентством. В ней решаются задачи общетеоретического характера, служащие методологией дальнейшего  исследования.

Во второй главе описаны  основные функции и структура  рекламных агентств саратовского рекламного рынка. Определены мотивы и потребности  обращения к рекламе. Глава носит  практический характер и посвящена  исследованию саратовского рынка рекламы. Глава содержит анализ и интерпретацию  полученных результатов практического  исследования.

В заключении данной дипломной работы прописаны теоретические и практические выводы, к которым мы пришли после анализа и обработки литературных источников по вопросам исследуемой проблемы и обработки данных проведенного эмпирического исследования.

 

1. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ  

 

Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция, и каждый продавец стремится  максимально удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама служит для того, чтобы  информировать различными способами  о всевозможных товарах или услугах  и их потребительских свойствах. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку  или название товара в момент выбора. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа. В этой главе мы рассмотрим особенности создания и восприятия рекламы, определим сущность и функции рекламы, проанализируем возможности взаимодействия между рекламодателем и агентством.

1.1 ВОСПРИЯТИЕ  И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Существует большое количество определений рекламы, рассмотрим некоторые из них.

1. Реклама – это вид  деятельности либо произведенная  в ее результате продукция,  целью которых является реализация  сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или  индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудиторией[1].

2. Реклама – платное,  однонаправленное и неличное  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитация  в пользу какого-либо товара  или услуги[2].

3. Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  _нвесовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее[3].

Анализируя приведенные  выше определения, можно выделить некоторые  особенности рекламы:

1. Реклама одновременно  достигает большого числа потребителей  и относительно дёшева на одного  клиента;

2. Реклама публична и  это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит  осуждения со стороны общественности;

3. Реклама позволяет многократно  повторять обращения;

4. Реклама выразительна, так как воздействует на органы  чувств человека.

Также наряду с особенностями, которые можно назвать преимуществами, у рекламы могут быть недостатки:

1. Реклама безлична и  не требует ответной реакции;

2. Стоимость рекламной  кампании в целом может быть  достаточно высокой;

3. Реклама менее убедительна,  чем живой продавец.

Мы в нашей работе будем  ориентироваться на определение  рекламы данное Морозовой Н.С. и Морозовым М.А. По их мнению рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия[4].

В настоящее время реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая  их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. В  условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, даже очень хороший  продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности  будет актуальна. Задачей рекламы  является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и  побудить его к осознанию потребности  в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который  является все более очевидным, более  активным и действующим. Реклама, проникшая  и проникающая во все сферы  общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает  значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях[5].