Потребности в рекламных услугах

По мнению эксперта, участие  в различных конкурсах и фестивалях рекламы нужно рекламным агентствам, чтобы поднять свой имидж, чтобы  можно было перед заказчиками  хвастаться. Реклама как искусство  это часть сложной игры на рекламном  рынке.

Реклама может быть везде, другое дело, что у каждого места  есть своя цена. Конечно, есть какие-то исторические святыни, где рекламы  не будет.

Анализируя рекламный  рынок Саратова, эксперт отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные  праздники, печатают ту или иную продукцию  и т.д. Ценовая политика на рынке  рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у  всех стоит одинаково, а стоимость  размещения зависит от места и  периода времени. Например, реклама  на ул. Московской в сторону вокзала  стоит дороже, чем в противоположную  сторону.

Также эксперт делает такой  вывод, что реклама - необходимая  составная часть бизнеса. Реклама  была, есть и будет. И в советское  время она была, и в дореволюционное, и на любом базаре вы купите товар  у продавца, который вам симпатичен. Не надо преувеличивать значение рекламы. Она не заменяет качеств самого товара, а только сообщает о товаре, и  если он плохой, то ему никакая реклама  не поможет.

Таким образом, в данном параграфе  мы рассмотрели структуру, функции  и основные виды деятельности рекламных  агентств г. Саратова, на примере рекламного агентства «Эстетика». Проведенный анализ услуг представляемых рекламными агентствами г. Саратова показал, что 70% предлагаемых услуг – это наружная реклама; 20% - размещение рекламы в СМИ, 10% - промоушен акции. Рекламное агентство «Эстетика» предлагает рекламу в прессе, наружную рекламу. Наибольшее предложение в г. Саратове имеет изготовление и монтаж наружной рекламы, так как это относительно дешевый и доступный вид рекламы.Набор комплексных услуг могут обеспечить лишь 5 рекламных агентств Саратова. Проанализировав список постоянных рекламодателей отмечено, что чаще всего рекламу заказывают туристические фирмы, рекламу мебели и различные отрасли производства Наиболее востребованной профессией в сфере рекламы является менеджер по работе с клиентами и дизайнер компьютерной графики. Требования, выдвигаемые соискателям в основном стандартные: высшее профильное образование; возраст до 25-30 лет; опыт работы в данной сфере от 1-2 лет. Предлагаемая заработная плата колеблется от 5 до 12 тысяч.

По мнению эксперта, реклама  во все времена является необходимой  составной частью бизнеса. Анализируя рекламный рынок Саратова, эксперт  отмечает большое количество фирм называющихся рекламными агентствами, хотя, по сути, они как таковые ими не являются: проводят тренинги, организуют корпоративные  праздники, печатают ту или иную продукцию  и т.д. Ценовая политика на рынке  рекламы Саратова примерно одинаковая, изготовление рекламы почти у  всех стоит одинаково, а стоимость  размещения зависит от места и  периода времени.

2.2 МОТИВАЦИЯ И ПОТРЕБНОСТЬ ОБРАЩЕНИЯ К РЕКЛАМЕ

Реклама – это система  мер целенаправленного воздействия  на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где  есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них  внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя  более подходящие источники. Тотальное  воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти  попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов  и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и  удовлетворять их полностью или  частично, попутно формируя новые  потребности и новые желания.

В американской и европейской  рекламе основой поисков мотивов  потребителей является идея З.Фрейда о  строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции – «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами – «Я».

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители  запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.

В структуре мотивов, по исследованиям  американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.

Над биогенными мотивами и  потребностями стоит группа мотивов  социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость  чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в  рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и  для того чтобы купить себе новую  марку автомобиля и доказать тем  самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные  потребности. Наконец, вершиной мотивационной  пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме  и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и  образования.

Для нахождения и определения  мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и  интервьюирования. Кроме этих, преимущественно  вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического  характера, фиксирующие реакции  человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты  моргания, расширения зрачков, пристальности  взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят  скрытый характер - типа скрытой  камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.

Если мотив выражен  слабо или направлен совсем в  другое русло, можно воспользоваться  системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный продавец или  рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать  доверие покупателя и склонить его  к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для  блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно  игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований.

Истории психологии рекламы  известны попытки построить рекламную  деятельность на основе какой-либо одной  психологической концепции. Однако опыт показывает, что эти попытки  в целом оказались бесперспективными. Именно экспериментальный метод  позволяет изучить и использовать на практике неосознаваемые мотивы поведения  человека на потребительском рынке, изучить и учесть его ведущие  потребности.

Выделяют конативный (поведенческий) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями, например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение, как осознанного поведения, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Особенно четко это  проявляется в социологических  опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят  признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине — это результат воздействия  рекламы на психику, результат удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленного  программирования. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном  товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама  не способна создавать потребности, что она лишь информирует о  товарах, которые могут удовлетворить  имеющиеся желания, что право  выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть, купив  товар и воспользовавшись им, потребитель  поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего  это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного  выбора или воздействия извне  очень сложен. Существует и часто  обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает  товар: в силу своей изначальной  потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться  в мире товаров и информирует  о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. В  соответствии со второй моделью, реклама  создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда  не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что  первично: потребность в рекламируемом  товаре или воздействие рекламы  на потребителя

Наиболее простым и  распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Анкетирование  является удобным эмпирическим методом, как правило, предшествующим глубокому  экспериментальному исследованию.

Различные слои и группы населения имеют разные ценностные установки и жизненные ориентации и поэтому по-разному взаимодействуют  с информационным пространством. Пресловутые  рейтинги не всегда учитывают нюансы социальной специфики и отражают собой только наиболее массовые, в  первую очередь зрелищные, запросы  потребителей информационных продуктов. На наш взгляд, что многие привычки и тенденции медиапотребления, выявленные в ходе исследования, являются общими для крупных региональных центров.

Исследование было посвящено  анкетированию студенческой молодежи вузов г. Саратова с целью изучения их отношения к рекламе. Всего было опрошено 30 поровну юношей и девушек в возрасте 18-19 лет, т.е. это были студенты 2 курса СГТУ, специальности «Социально-культурный сервис и туризм». Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и, прежде всего студенческая, в своих взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченным высшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менее объективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой и высказать свое отношение к ней.

Опрос не мог со статистически  высокой степенью представлять (репрезентировать) совокупность всей студенческой аудитории  вузов и тем более генеральную  совокупность молодого (взрослого) населения  г. Саратова. Однако он дает достаточно точное представление о преобладающих и наиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, на которую ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемых распределились следующим образом: относятся положительно — 43%, относятся  отрицательно 26%. Затрудняются ответить 12%, другой ответ дали 19%. Здесь имеется  в виду и положительное, и отрицательное  отношение к рекламе: «положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, но много  непрофессиональной рекламы», «положительно — но это зависит от качества рекламы», «отрицательно — все хорошо в меру», «отрицательно — качество должно быть гораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половины молодых потребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые люди настроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе. В ходе опроса также выяснилось, что юноши чаще, чем девушки, относятся к рекламе скептически. Любопытно, что, несмотря на негативное отношение к рекламе и недоверие к ней, половина участников опроса признались, что им не раз приходилось совершать покупки товаров, о которых они узнали именно из рекламы.