Ответы по маркетингу

       50Оценка  эффективности маркетинговых  коммуникаций.

       Вопросы получения эффективных маркетинговых  коммуникаций на сегодняшний день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. При  планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.

       Существующие  подходы к оценке эффективности  маркетинговых коммуникаций подразумевают  в основном два направления - коммуникационная и экономическая (торговая, коммерческая).

       51.Классификация видов рекламы и средств распространения рекламы, их характеристика, преимущества и недостатки.

       Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится на одно более - менее успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.  
Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Существует классификация по объекту (на кого нацелена реклама) - выделяют рекламу для покупателей определенных товаров, профессиональную рекламу для узкой категории граждан (к примеру, рекламирование товаров производственно-технического назначения), а также смешанную рекламу. Если классифицировать рекламу по заказчику, то выделяют такие ее виды, как реклама конкретных компаний-производителей, реклама фирм, занимающихся оптовой торговлей и розничной продажей. Классификация по предмету включает в себя: непосредственную рекламу товара, либо торговой марки, торгового предприятия или фирмы-производителя. Если классифицировать рекламные сообщения по временным параметрам, то выделяют такие виды, как «анонсная» или подготавливающая реклама (рассказывает о товаре, который скоро начнут выпускать), «новая» реклама (товар уже выпущен и поступает в продажу), и «зрелая» реклама (товар уже давно представлен на рынке и пользуется спросом). Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения - здесь выделяют телевизионную, печатную, радийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Именно на этой классификации мы и остановимся подробно. 
Итак, прямая реклама. Здесь выделяются виды: 
1. реклама по почте; 
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма. 
 
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды: 
1. газетная реклама; 
2. реклама в журналах; 
3. реклама в отраслевых журналах; 
4. реклама в справочниках и телефонных книгах; 
5. реклама в фирменных бюллетенях.

       Преимущества  рекламы в прессе:

• Относительно небольшая стоимость рекламы
• Печатная реклама (реклама в прессе) вызывает больше всего доверия у наших соотечественников.
• Высокий уровень запоминаемости рекламы в прессе. (ок.11,5% , в то время как на телевидении - всего 4%)
• Для рекламы в прессе характерен высокий уровень понимания рекламного сообщения.
• неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или просмотра графической информации.
• Рекламная площадь для объявления в прессе ничем не ограничивается (кроме, естественно, выкупленной рекламной площади). Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк.
• Длительность единичного контакта аудитории с печатным сообщением выше, чем, например, с рекламным телероликом. Здесь читатель не ограничен 10-30 секундами рекламного времени, он может пролистывать полосу с объявлением несколько раз, обращать внимание на содержание печатной рекламы при прочтении редакционной статьи и т.д.
• Постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую.
• Ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.

       Недостатки  рекламы в прессе

• Основным недостатком рекламы в прессе является недолговечность объявлений. Газеты обычно читаются только один раз, а в еженедельных журналах (газетах) реклама работает всего несколько дней.
• Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. (При классической схеме размещения эффект достигается путем размещения рекламного макета от 3 до 6 раз в течение 4 недель).

       Печатная  реклама имеет следующие подвиды: 
1. реклама в каталогах (включают описания услуг различных моделей или различных групп товаров); 
2. реклама на буклетах(содержат лишь самые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде); 
3. проспекты (издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях); 
4. плакаты; 
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

        
 
Так называемая экранная реклама подразделяется на: 
1. реклама в кино (продакт плейсмент); 
2. реклама на телевидении; 
3. реклама на слайд - проекциях. 
 
Наружная реклама включает в себя: 
1. витрины с товарами; 
2. рекламные щиты; 
3. рекламные плакаты; 
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими); 
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов. 
 
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды: 
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства; 
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств); 
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.  
 
Реклама в местах продажи включает в себя:  
1. вывески магазинов, планшеты; 
2. витрины магазинов; 
3. упаковка с фирменным логотипом магазина. 
Традиционно выделяются восемь видов рекламы. 
 
1. Реклама конкретной торговой марки. 2. Рознично - торговая реклама.  
3. Корпоративная реклама 4. Справочно-адресная реклама. 5. Реклама с наличием обратной связи. 6. Политическая реклама. 7. Социальная реклама - 8. Бизнес-реклама. 

       52.Рекламный процесс, его сущность и основные участники.

       Рекламный процесс и его  участники

       Для начала есть смысл дать определение  рекламы. Уже упоминаемый выше современный  словарь иностранных слов трактует слово реклама как пришедшее  в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни - reclamare - выкрикивать. В современном  значении слово реклама в русском  языке употребляется в двух основных значениях:

       1) информация о товарах, различных  видах услуг и т.п. с целью  оповещения потребителей и создания  спроса на эти товары, услуги  и т.п. 

       2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

       Рекламодатель Рекламное агентство Каналы распространения Потребитель

       Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. 
 
Основными функциями рекламодателя являются: 
• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; 
• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; 
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; 
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; 
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; 
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; 
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; 
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; 
• оплата счетов исполнителя.

       Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

       Средство  распространения  рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

       Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. 
 
 

       53. Разработка рекламной стратегии. Тестирование рекламного продукта.

         1-й этап: определение Целей,    

         2-й этап: после того, как Цели определены, переходим к аналитической части. Аналитическая часть заключается в сборе информации необходимой для планирования, а именно:Определение целевой группы, описание портрета потребителя/ Анализ деятельности конкурентов. Местоположение, продуктовая линейка, цены, рекламная активность. финансовые аспекты компании, стадия жизненного цикла компании, материальные аспекты, внутритехнические аспекты и др.    

         3-й этап: формируется рекламное обращение к целевой аудитории.  

         4-й этап: выбор каналов распространения обращения и медиа-планирование.  

       5-й  этап: Просчет эффективности предлагаемых решений. 
 Эффективность рекламной кампании оценивается двумя показателями: коммуникативная эффективность и экономическая эффективность. Основными составляющими рекламной стратегии являются:целевая аудитория; предмет рекламы, концепция товара; разработка каналов рекламных коммуникаций; рекламное обращение.

       Тестирование  рекламного продукта, креатива – это исследование, направленное на понимание того, насколько точно посыл, заложенный в рекламном креативе, воспринимается потребителем.  За счет чего возможно нарушение коммуникации с потребителем. Какие изменения следует внести в креатив, чтобы его восприятие соответствовало целям рекламной концепции и позиционированию товара. Кроме этого, данное исследование поможет выбрать из нескольких разработанных вариантов рекламного креатива тот, который более точно соответствует рекламной концепции.

       Задачи  исследования:Определить на сколько восприятие рекламного креатива соответствует концепции рекламной кампании;Выявить, на сколько образы, информация, цвета, используемые в рекламном креативе,  соответствуют потребительским ценностям целевой аудитории; Оценить соответствие восприятия рекламного креатива позиционированию товара (услуги или компании).

       Метод сбора информации. Личные опрос или Hall-test  целевой аудитории.  

       54Планирование  рекламной кампании, определение рекламного  бюджета и оценка  эффективности рекламных  мероприятий. 

       Планирование  рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.  
В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

       Стратегическое  планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

• разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
• разработка рекламной стратегии;
• разработка медистратегии и медиаплана.