Ответы по маркетингу

       4 Информационное обеспечение маркетинга: система маркетинговой информации, классификация маркетинговой информации и методы её сбора.

       Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. 

       Как правило, развитая МИС включает следующие  подсистемы: внутренней информации, внешней  информации и информации маркетинговых  исследований. В практике эти подсистемы часто рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

       Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

       Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры.

       Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

       Сбор  информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.

       Информация  о рынке товаров и услуг  включает в себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных  возможностях рынка, распределении  долей рынка и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует  внешней информации.

       Информация  внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.

       8 Методы проведения  маркетинговых исследований  и сбора информации.

       По  характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам  методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно  разделить на следующие виды:

       - Кабинетные исследования;

       - Полевые исследования;

       - Метод пробных продаж.

       Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

       · состоянии таможенного законодательства;

       · состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

       · состоянии и развитии мирового товарного  рынка;

       · развитии отдельных отраслей производства;

       · состоянии экономики отдельных  стран;

       · доступности рынка, его территориальной  отдаленности;

       · стоимости перевозки средствами транспорта;

       · торгово-политическом режиме отдельных  стран;

       · статистические данные по изучаемому вопросу.

       Такие исследования относительно недороги и  дают возможность получить ответ  на интересующие вопросы в максимально  короткие сроки. В них применяются  методы экономического анализа в  сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

       Естественно, кабинетные исследования не позволяют  получить ответы на все вопросы, которые  были поставлены предприятием, но часть  необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о  целесообразности выхода на тот или  иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость  и тенденции рынка, доходы и расходы  потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

       При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми  для целей исследования.

       Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

       Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах существует риск получения фирмой убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

       Наибольшее  значение имеют личные контакты при  изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим  консультантом покупателя.

       Среди источников информации при маркетинговом  исследовании можно выделить:

       · специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

       · сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

       · результаты опросов потребителей.

       К внешним источникам относятся разного  рода печатные издания:

       · периодическая печать - газеты (экономические  разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

       · специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

       · торговые договоры, издания банков, фирм, рекламных агентств;

       · сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и  постановления правительства, предписания  по вопросам внешней торговли и др.;

       · статистические справочники, как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных  стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

       · информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

       10 Маркетинговая среда.

       МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ — совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы  и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с  целевыми рынками сбыта своих  товаров. Состоит из макросреды и  микросреды. Макросреда — естественная социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать. Микросреду образует сама фирма и непосредственно связанные с ней общей деятельностью контрагенты: поставщики, клиенты, конкуренты, маркетинговые посредники.

       ОСНОВНЫЕ  ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

       Основная  цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения рынков. Но успех руководства  маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий.

       Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

       Служба  маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями  фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой  эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения  заботится о поставках деталей  и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая  службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

       Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

       Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

       Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

       1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

       2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

       3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

       4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

       5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.