Ответы по маркетингу

       48Личные  продажи: основные  характеристики, преимущества, недостатки.

       Личная, или персональная, продажа -- это  часть продвижения товаров и  услуг, включая их устное представление  в беседе с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи. Личная продажа -- самая дорогая  из всех форм продвижения товаров  и услуг. Поэтому необходимо тщательно  выяснять, в каких сферах этот вид  продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей  и сложной продукции, требующей  более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

       Торговые  агенты должны сделать больше, чем  просто предложить покупателям правильную информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, торговый агент  должен выбрать правильный стиль  коммуникаций для конкретной ситуации.

       1. Темп: скорость, с которой торговый  агент двигается к завершению  продажи. Торговый агент должен  корректировать этот темп таким  образом, чтобы покупатель не  чувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство  скуки.

       2. Масштаб: масштаб относится к  множеству выгод, особенностей  и оговариваемых условий продажи  Некоторые торговые презентации,  предназначенные для представления  всем клиентам, используют широкий  масштаб. Для дорогостоящих, сделанных  специально для определенных  покупателей товаров презентация  ограничивается более узкими  рамками, фокусируясь на наиболее  важных выгодах для этого покупателя.

       3. Глубина интереса: степень, в которой  торговые агенты изучают подробности  процесса принятия решения покупателем.  Необходимая глубина определяется  тремя факторами:

       а) предыдущим опытом работы торгового  агента с потенциальным клиентом;

       б) степенью, с которой некоторые  люди вовлечены в принятие решения  о покупке.

       в) отношением потенциального клиента  к товару до и после торговой презентации.

       4. Интерактивные коммуникации: при  личных продажах должны быть  созданы и поддерживаться двухсторонними  коммуникациями. Торговые агенты  должны задавать вопросы и  внимательно слушать, чтобы приспособить  товар к нуждам покупателя. Им  следует избегать соблазна представлять  продукт в такой манере, которая  препятствует взаимодействию с  покупателем.

       5. Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют, для подкрепления своих презентаций  дополнительные материалы, такие  как визуальные и звуковые  вспомогательные средства. Поскольку  для покупателей затруднительно  зрительно представить нематериальный  или сложный продукт, то листы  со схемами, слайды, товарные образцы,  письменные предложения и тому  подобное помогает клиентам наглядно  увидеть преимущества использования  данного товара.

       Преимущества  личных продаж

       • Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем  и продавцом: лицом к лицу или  через телекоммуникации, например в  телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию  потенциального покупателя на сообщение  и может модифицировать сообщение  в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

       • Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение  к специфическим нуждам ситуации потребителя.

       • Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия  непосредственной и достоверной  обратной связи. В случае неблагоприятной  реакции продавец может модифицировать сообщение.

       • Непосредственная ориентация на целевые  рынки и типы потребителей.

       Гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.

       Дополнительное  преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.

       Недостатки  личных продаж

       • Высокая стоимость контакта. Визит  к потребителю включает затраты  на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные  расходы. Охват крупных аудиторий  посредством персональных продаж может  оказаться дорогостоящим.

       • Ограниченность охвата аудитории. Высокая  стоимость личных продаж не позволяет  охватить большое количество потребителей.

       • Разные люди могут не донести сообщение  одинаково и в точности. Это  осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

       Торговый  агент находится  в выгодном положении  для того, чтобы  вдохновить клиента  на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара.

       Непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. 

       49.Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. 

       Выбор средств маркетинговых  коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как:

1. Характер рынка;
2. Цели продвижения;
3. Характер продукта;
4. Стадия жизненного цикла продукта;
5. Цена;
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

       1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

       2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения — достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

       3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания.

       4. Стадия жизненного  цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. Так, например, в попытке подтолкнуть продажи, компании-производители DVD-плейеров объединили усилия с несколькими видеостудиями. Журнальная реклама предлагала покупателю DVD-плейера этих компаний пять бесплатных DVD-фильмов и фильмов бесплатного проката.

       5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

       6. Финансовые ресурсы,  доступные для  продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

       Процесс разработки маркетинговой  коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории;
2. Определение целей коммуникации;
3. Дизайн сообщения;
4. Выбор медиа, или канала передачи сообщения;
5. Установление обратной связи.

       1. Идентификация целевой  аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

       2. Определение целей  коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

       3. Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

       4. Выбор канала передачи  сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

       5. Установление обратной  связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.