Ответы по маркетингу

center">       74Сущность, принципы маркетингового  планирования. Роль  плана маркетинга, бизнес-плана в  системе производственного  планирования. 

       Маркетинговый план как практический результат  стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает  успех или неуспех деятельности предприятия на рынке:

• Мы понимаем, чего мы хотим. 
   
  Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировка задач, стоящих перед предприятием в области маркетинга – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования. Впечатление, что мы, в принципе, знаем, чего хотим, является полной иллюзией. 9 из 10 российских предприятий представляют свои цели либо в совершенно извращенном (типа – "создать производство полного цикла"), либо в очень расплывчатом и приблизительном виде.
• Мы понимаем, где и в чем мы отклоняемся от намеченного пути. 
   
  Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, наличие вех, которых мы должны придерживаться в своей повседневной деятельности, если хотим попасть туда, куда наметили. Отклонение от этих вех будет означать, что либо мы отклонились от намеченного пути, либо наш план оказался не вполне точным. В любом случае, наш план уже выполнил свою задачу - он просигнализировал о возможном отклонении от избранного курса.
• Мы можем интегрировать работу многих людей. 
   
  Если ваше предприятие представляет собой нечто большее, чем торговая палатка, это значит, что даже на уровне только высшего руководства его успех зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). В этом случае, чтобы добиться успеха, они должны понимать друг друга. Написанный на бумаге, обсужденный и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.
• Наконец, мы вовремя понимаем, что цель достигнута. Пора ставить новые цели и формулировать новые задачи.

        
ОСНОВНЫЕ  ЛОГИЧЕСКИЕ  ЭТАПЫ  СТРАТЕГИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНИРОВАНИЯ  И  РАЗРАБОТКИ  МАРКЕТИНГОВОГО  ПЛАНА

       В ходе практической деятельности V-RATIO по стратегическому маркетинговому планированию в интересах своих клиентов выработалась достаточно стройная система последовательных шагов, ведущих к построению обоснованного  и реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия:

• Разработка системы целей и задач предприятия. 
   
  Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования.
• SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии. 
   
  Основа стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или целым направлениям предпринимательской деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Всего за время своей практической работы нам удалость насчитать порядка 12-14 маркетинговых стратегий. Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).
• Планирование тактических действий. 
   
  После того, как маркетинговая стратегия избрана, тактические маркетинговые решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.
• Прогноз реализации плана. 
   
  Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.
• Механизмы контроля. 
   
  Маркетинговый план - это прежде всего инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам прежде всего должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.

 

       67Матрица  роста Ансоффа  и ее использование  для выбора маркетинговой  стратегии.

       Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом. 

       Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые^[1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

• Стратегия проникновения на рынок (существующий товар — существующий рынок)

       Естественная  стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок — это наиболее очевидная стратегия, её обычное практическое выражение — стремление увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Источниками роста продаж также могут быть: увеличение частоты использования товара (например, за счёт программ лояльности), увеличение количества использования товара.

• Стратегия развития рынка (существующий товар — новый рынок)

       Данная  стратегия означает адаптацию и  выведение существующих товаров  на новые рынки. Для успешного  осуществления стратегии необходимо подтвердить наличие на новом  рынке потенциальных потребителей существующих продуктов. Варианты включают географическую экспансию, использование новых каналов дистрибуции, поиска новых групп потребителей, которые пока не являются покупателями товара.

• Стратегия развития товара (новый товар — существующий рынок)

       Предложение на существующем рынке новых товаров — стратегия развития товара. В рамках этой стратегии возможно выведение на рынок принципиально новых продуктов, усовершенствование старых, расширение линейки товаров (разнообразие). Такая стратегия типична для высокотехнологичных компаний (электроника, автомобилестроение).

• Стратегия диверсификации (новый продукт — новый рынок)

       Вывод товара принципиально нового типа на новый для компании рынок. Самая  затратная и рискованная стратегия. Используется при исчерпании возможностей роста на существующих рынках, изменении  конъюнктуры рынка, при уходе  компании с существующего рынка, выгодных возможностей и высокой  потенциальной выгоде захвата нового рынка.

       68.Основные стратегии маркетинга.

       Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

       Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с  ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

       Цели  фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия  же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

       В основе стратегии маркетинга лежат  пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

       В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию  «цена-количество» либо стратегию  предпочтения.

       При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

       Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

       Стратегия предпочтения является общепринятой для  операций типа «хай тек» — высокие  технологии.

       Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

       Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

       Можно отметить, что стратегия «цена -количество»  шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.