Ответы по маркетингу

       Каждому типу рынка присущи свои специфические  черты, которые продавцу необходимо изучать.

       Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить.

       Контактные  аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

       Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

       Макросреда  слагается из шести  основных сил.

       Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

       Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

       Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

       Научно-техническая  среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее-развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

       Политическая  среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

       Культурная  среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

       14 Анализ фирмы, ее финансово-экономического положения, конкурентоспособности.

       Цель  анализа конкурентоспособности  фирмы — установить, какого конкурентного преимущества может добиться фирма и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

       Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

       Внутреннее  конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

       1. Конкурентоспособность  фирмы низка, потенциальная  прибыль минимальна, когда:

• вход на рынок свободный;
• фирма не имеет возможности торговаться ни со своими клиентами, ни с поставщиками;
• конкуренция на рынке велика;
• товары фирмы не дифференцированы или слабо дифференцированы.

       2. Конкурентоспособность  фирмы высока и  потенциальная прибыль  максимальна, когда:

• существуют барьеры, блокирующие вход новых конкурентов;
• конкуренты в отрасли отсутствуют или слабы и немногочисленны;
• покупатели не могут обратиться к товарам-заменителям;
• покупатели лишены возможности давления, чтобы добиться возможности снижения цен;
• поставщики не имеют возможности давления, чтобы добиться повышения цен.

       Целью анализа финансовой отчетности является определение наиболее эффективных путей достижения прибыльности компании, а основными задачами является анализ доходности и оценка финансовых рисков предприятия.

       Финансовая  отчетность составляется фирмами с  учетом существующих национальных стандартов, а также международных стандартов, разрабатываемых международными экономическими организациями, а для стран - членов ЕС - также стандартов ЕС. Фирмы, имеющие  заграничные дочерние предприятия, применяют консолидированную финансовую отчетность, составляемую на основе информации, получаемой от всех родственных фирм, и представляемую как единую отчетность компании.

       Анализ  финансовой отчетности проводится прежде всего финансовыми менеджерами  своей фирмы для выявления  и устранения проблем в текущей  деятельности фирмы, для выработки  и принятия оптимальных решений  по вопросам повышения эффективности  производственно-сбытовых операций, рационального  использования имеющихся ресурсов, повышения платежеспособности и  усиления устойчивости финансового  положения фирмы, а также для  обеспечения выполнения плановых финансовых показателей и обязательств фирмы  перед кредиторами и инвесторами.

       15 Прогнозирование сбыта на основные виды товаров (услуг).

       Прогнозирование (греч. Prognosis - знание наперед) - это род  предвидения (предсказания), поскольку  имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание “предполагает  описание возможных или желательных  аспектов, состояний, решений, проблем  будущего. Помимо формального, основанного  на научных методах прогнозирования, к предсказанию относятся предчувствие и предугадывание. Предчувствие - это  описание будущего на основе эрудиции, работы подсознания. Предугадывание использует житейский опыт и знание обстоятельств” [1]. В широком плане как научное  прогнозирование, так и предчувствие и предугадывание входят в понятие  “прогнозирование деятельности предприятия”.

       Виды  прогнозов

1. В зависимости от горизонта прогнозирования прогноз может разрабатываться на очень короткий период времени - до месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов продаж, движения наличности), на год, а также на 2-3 года (среднесрочный прогноз), 5 и более лет (долгосрочный прогноз).

       Долгосрочные  прогнозы называют также перспективными. Нередко пятилетние прогнозы относят  к среднесрочным.

2. По типам прогнозирования выделяют поисковые, нормативные и основанные на творческом видении прогнозы.

       2.1. Поисковое прогнозирование - способ научного прогнозирования от настоящего к будущему: прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее.

       Существуют  два вида поискового прогнозирования:

• экстраполятивное (традиционное),
• альтернативное (новаторское).

       Экстраполятивный  подход предполагает, что экономическое  и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз  может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Для составления  такого прогноза необходимо вначале  оценить прошлые показатели деятельности предприятия и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти  тенденции в будущее.

       Экстраполятивный  подход очень широко применяется  в прогнозировании и так или  иначе отражается в большинстве  методов прогнозирования.

       Альтернативный  подход базируется на том, что внешняя  и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, вследствие чего:

       2.2. Нормативное (нормативно-целевое)  прогнозирование предполагает:

• во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период;
• во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

       2.3. Прогнозирование, основанное на  творческом видении будущего, - использует  субъективное знание прогнозиста,  его интуицию.

       3. В зависимости от степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные.

       Инвариантный  прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущей среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстраполятивном подходе (простом продолжении сложившейся тенденции и в будущем).

       Вариантный  прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития.

       4. По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные.

       Точечный  прогноз исходит из того, что данный вариант развития включает единственное значение прогнозируемого показателя, например, среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5%.

       Интервальный  прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5-8%. 

       19 Классификация потребительских товаров. Особенности маркетинга для различных групп потребительских товаров. 

       Потребительские свойства товара — это свойства, которые обуславливают его полезность в процессе эксплуатации и потребления. Номенклатура потребительских свойств и их показателей определяется особенностями и назначением товара. В зависимости от особенностей потребительские свойства и показатели качества подразделяются на группы: по назначению, надежности, эргономическим, эстетическим, экологическим, по безопасности и по другим признакам.

       Функциональные  свойства обуславливают использование изделия по назначению, а показатели функциональных свойств характеризуют техническую сущность продукции, способность продукции выполнять свои функции.

       Свойства  социального назначения зависят от многих факторов, например, от сезонности товара, направления моды и стиля жизни.

       Свойства  классификационного назначения позволяют использовать их в качестве классификационных признаков.

       Свойства  универсального назначения характеризуют способность некоторых свойств и показателей товаров удовлетворять различные потребности.

       Ремонтопригодность — это свойство товара, заключающееся в приспособленности к поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем технического обслуживания и ремонта.