Ответы по маркетингу

       Достоинства рекламы на средствах  транспорта - Хорошо заметна и, следовательно, эффективна. - Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки. - Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами. - Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей. - Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).  

       Паблик  рилейшнз (ПР) - установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. ПР - преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения - отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений - пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители - не единственная и не самая значимая аудитория ПР.

       ПР - лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством  информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР практически бесплатны для  источника. Компания или организация  в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения  продукта, услуги, события в интересах  обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и  поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение ПР-информации, если она представляет собой товар  на информационном рынке и может  быть продана потребителям СМИ.

       К средствам ПР относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

       Преимущества  ПР

       • Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении  благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и  отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

       • Информационная ценность для СМИ  и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ  и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал - это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или  зритель информационно-аналитических  программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко  финансовые ресурсы.

       • Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в  масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты  по созданию средств ПР (видео, написание  текста, публикация в Интернете) или  по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти  затраты, как правило, значительно  ниже других программам продвижения.

       Недостатки  ПР

       • Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз  или пригласить представителя СМИ  просмотреть свой новый продукт  в надежде получить благоприятное  освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история  о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая  аудитория компании.

       Развитие  Интернет-коммуникаций создает новые  возможности для ПР в силу таких  свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение  социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

       Виды  ПР

       Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., «Жёлтый ПР — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов Серый ПР — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. Белый ПР — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.Коричневый ПР — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.Зелёный ПР — социально ответственный PR.Вирусный ПР — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.ний для прессы и ни в одной газете не появляется даже упоминание о них. Иногда это вопрос случая. 
 

       77 Маркетинг в рекламе

       В целях успешного дальнейшего  развития рекламного бизнеса для  каждой фирмы становится все более  важной и необходимой разработка специальной рекламной программы, которая четко определяла бы основные положения рекламной политики фирмы, формулировала рекламные идеи, выделяла наиболее эффективные средства распространения  рекламы, объемы и возможные варианты рекламных акций. Чтобы такая программа получилась удачной, приступая к ее разработке, рекламодатель должен сначала осуществить целый ряд маркетинговых мероприятий, некоторые из которых напрямую с рекламой не связаны, но именно их результаты должны послужить обоснованием рекламной программы, и помогут эффективному осуществлению рекламной деятельности. Для достижения своей основной цели - быстрой и выгодной продажи товаров - реклама должна одновременно решать три задачи.

       1. Аттрактивную (от франц. attactif - эффектный) - привлекать внимание клиента к фирме, ее товарам и услугам.

       2. Доверительно-имиджевую - вызывать доверие, располагать к себе, говорить и доказывать "я - свой, я Вас люблю и думаю о Ваших интересах", сводить к минимуму настороженность и сомнения.

       3. Аргументационно-гарантийную - приводить убедительные доводы в пользу необходимости и избранности данных товаров и услуг.

       Если  аттрактивная задача многими российскими  рекламистами решается успешно (ведь привлечь внимание можно и нелепостью, и  невежеством), то вторая и третья задачи, зависящие от первой и друг от друга, по плечу далеко не каждому. Для успешной реализации этих трех задач необходимо не только хорошее владение техникой рекламной работы, но и надлежащая организация этой работы, глубокое знание ситуации на рынке рекламы, умение использовать результаты специальных  маркетинговых исследований.

       Реклама - это оплаченное распространение  информации о товарах и услугах  с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного  воздействия на покупательский спрос. Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали  скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы  рекламы найдены при раскопках  древнегреческих и древнеримских  городов. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия - имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор. Имидж фирмы - это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерческих важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

       Цели  маркетинга

       Представить товар региональным пробным рынкам и достичь 10-процентной доли в этих рынках к концу первого года.  
Добиться общенационального распространения товара не менее чем в 40 штатах к концу второго года.  
Добиться 10-процентной доли в национальном рынке к концу третьего года.  
Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.

       Стратегия маркетинга

       Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане  маркетинга.

       С точки зрения маркетинга, цели - это  то чего вы хотите достичь, тогда как  стратегия есть методы достижения цели.

       Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия  должна пройти проверку времени. Чтобы  достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией  рыночная стратегия будет иметь  огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объём рекламы, (2) на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средствами массовой информации.

       78 Оценка конкурентоспособности  товара

       Оценка  конкурентоспособности  товара

       Конкурентоспособность товара в общем случае определяется, как это было показано выше, тремя  необходимыми элементами: 
- свойствами данного товара, 
- свойствами конкурирующих товаров, 
- особенностями потребителей. 
М.Портер несколько расширяет список составляющих конкурентоспособности товара: <В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - суть конкуренции выражается пятью силами: 
угрозой появления новых конкурентов; 
угрозой появления товаров или услуг - заменителей; 
способностью поставщиков коплектующих изделий и т.д. торговаться; 
способностью покупателей торговаться; 
соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой>. 
единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: 
 
, (4.1)

       где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n); 
P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции; 
P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; 
n - количество параметров

       Качество  – синтетический показатель, отражающее совокупное сопротивление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовывать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной  единицы. 
 
Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. 
 
В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. 
 
Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. 
 
Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров – аналогов. 
 
Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там  проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель покупает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. 
 
Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентноспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. 
 
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.