Організація рекламної роботи на підприємстві

• На основі планування витрат.

     Виведення на ринок товару в загальнонаціональному  масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідний досить сильний поштовх, щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, чому для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости з нуля, звичайно обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другій, і на третій рік, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати «авансом» називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу - подібно капіталовкладенням в засоби виробництва - приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.

     Розробка  рекламного бюджету з урахуванням  практики конкуруючих фірм.

     Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми  нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина  цих витрат доводиться на нейтралізацію  і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

     Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

1. фінансових можливостей компанії;
2. міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;
3. рівня його насиченості конкурентноздатними товарами;
4. особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);
5. специфіки сегмента ринку, що обслуговується .

     Обсяги  коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму  продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного  товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в  умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

     Статистика  твердить, що найбільших результатів  досягають підприємства, реклама  яких обслуговує групи товарів з  високою мірою стандартизації і  уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і не завантажені виробничі потужності.

     Відносно  зв'язку між ціною продукції і  рівнем витрат на рекламу простежуються  дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим  ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу.

     З іншого - чим вище ціна товару, тим  менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати  рекламу, і скорочує величину витрат на її.

     Обсяг витрат на рекламу обумовлює і  попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

     Істотно впливають і особливості контингенту  споживачів. Жінки, наприклад, в порівнянні з чоловіками більш скрупульозно підходять до вибору покупки. Для багатьох з них дуже важливі відповідність товару моді і їх індивідуальності, а також вартість. Вони часто є покупцями продукції для всіх членів сім'ї, легше піддаються психологічному впливу, тому і коштів на рекламу, адресовану жінкам, вкладається більше.

     Специфіку асортименту, що реалізовується в магазинах  визначає і рівень їх витрат на рекламу. Наприклад у США магазини –  дискаупти, які по знижених цінах  торгують різноманітними товарами, приваблюючи  цим значне число покупців, мають  середній рівень витрат на рекламу 2,9% до товарообороту, а універмаги - 3,5%. Цей показник в останніх вище і в порівнянні і з іншими типами торгових підприємств. У спеціалізованих магазинах одягу і хоумцентрах він складає в середньому до об'єму  продажу - 2,6%, в драгсторах - 1,8%, в супермаркетах - 1,6%. Основний чинник, що зумовлює такий рівень рекламних витрат в універмагах, - запекла конкурентна боротьба. Відмінності в рівнях витрат на рекламу в універмагах і супермаркетах можна пояснити також їх специфікою. Зарубіжні універмаги, - великі магазини з переважно універсальним асортиментом непродовольчих товарів і що мають продовольчі відділи. У структурі товарообороту супермаркетів переважають продукти харчування, при рекламуванні яких потрібно менше коштів.

     Рівень  витрат на рекламу в магазинах також залежить від контингенту споживачів, відмінного по рівню прибутків, і форми роздрібного продажу товарів, що застосовується. Так, в елітарних торгових центрах, призначених для покупців з високим рівнем прибутку, де передбачене повне обслуговування (на відміну від магазинів самообслуговування і з обмеженим обслуговуванням покупців), рівень витрат на рекламу самий високий [16]. 

     1.3 Принципові основи  рекламної кампанії

     Рекламна  кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.

     Етапи планування рекламної кампанії:

1. визначення «портрету» вашого покупця;
2. визначення цілей рекламної кампанії;
3. визначення основної ідеї рекламної кампанії;
4. вибір форм розміщення реклами;
5. визначення найбільш оптимальних термінів розміщення рекламних заходів відносно один одного у часі;
6. розрахунок можливих витрат на рекламну кампанію;
7. порівняння отриманої суми з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;
8. розробка розгорненого плану рекламної кампанії;
9. розробка всіх елементів рекламної кампанії;
10. перевірка можливої ефективності вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
11. при необхідності уточнення, заміна елементів рекламної кампанії;
12. організація роботи фірми під час рекламної кампанії;
13. підведення підсумків рекламної кампанії [17].

     У рекламі не можна працювати навмання, рано чи пізно таке відношення приведе  до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це передусім чіткий план. Насамперед потрібно відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама (саме ця рекламна кампанія), для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

     Принципи  організації рекламної кампанії.

     Відома  фраза "реклама - двигун торгівлі" досить повно розкриває основну  маркетингову функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару.

     Реклама не може існувати сама по собі. Для ефективного  впливу на покупця реклама повинна  використати досвід інших галузей  знання: маркетингу, психології, журналістики, лінгвістики, літератури, Public Relations і інш.

     Рекламу потрібно розглядати не як систему  саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі  маркетингу. Тут розглядається взаємодія  реклами з рядом інших видів  діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

     Деякі з цих видів діяльності, здавалося  б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація ("publicity"), "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі [18].

     Координація в рекламі буває двох видів:

1. "внутрішня" координація, тобто с координованість окремих елементів рекламної програми або рекламної кампанії по порядку дій і часу;
2. "зовнішня" координація. Реклама - це один елементів, що сприяє успіху збутової програми фірми. Успіх маркетингу звичайно залежить від відповідності товару вимогам ринку, правильно налагоджених каналів розподілу, правильного встановлення цін, особистого продажу і реклами. Реклама грає в різних "маркетингових командах" різні ролі, але незалежно від її функції в будь - якій маркетинговій системі реклама повинна знати "гру", і її дії повинні бути скоординовані з усіма іншими видами маркетингової діяльності [19].

     Маркетингові  фактори, що враховуються при виборі ЗМІ.

     Задача  маркетолога полягає в тому, щоб  підібрати необхідні рекламні інструменти  до потрібної аудиторії з урахуванням  часу, в найкращому оточенні і в  самому логічному місці, щоб рекламне повідомлення не тільки досягло найбільш широкої аудиторії, але також привернуло її увагу і спонукало покупців до певних дій. Маркетолог повинен вирішити цю задачу на високому рівні рентабельності, щоб не був порушений баланс безперервності, частотності і обхвату.

     При виборі конкретних рекламних інструментів маркетолог повинен насамперед вивчити  декілька важливих чинників:

     1) загальні цілі і стратегія кампанії;

     2) розмір і характер аудиторії кожного рекламного засобу;

     3) географічний обхват;

     4) увага, міра дохідливості і мотиваційна значущість даного рекламного засобу;

     5) Рентабельність.

     Формулювання  рекламної стратегії.

     Письмове  формулювання рекламної стратегії  є невід'ємною частиною будь - якого  рекламного плану. При її відсутності  важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.

     Як  правило, опис стратегії повинен  вказувати типи рекламних засобів  і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений  вибір. Опис повинен починатися з  короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.

     Після розробки рекламної стратегії необхідно  вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню  графіка їх використання.

     Загальні  цілі і стратегія рекламної кампанії.

     На  початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру  виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також  намічені ринки і аудиторії першого  і другого порядку.

     Характер  самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.

     Якщо  однією з цілей маркетингової  і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і  потенційних ділерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.