Організація рекламної роботи на підприємстві

     ЗМІСТ 

Вступ

1 Теоретичні аспекти рекламної діяльності

      1.1 Маркетингова сутність та класифікація реклами

      1.2 Вибір форми реклами та методи обчислення величини рекламного бюджету

      1.3Принципові основи розробки рекламної кампанії

2 Характеристика  діяльності підприємства

      2.1 Історія створення підприємства  ФОП Русін В.І.

      2.2 Організаційна структура та асортимент  продукції підприємства

      2.3 Дослідження ринку продукції  та їх конкуренти

      2.4 Матеріально-технічне постачання, SWOT-аналіз  підприємства

3 Розробка  комплексу рекламної діяльності

      3.1 Постановка цілі рекламної діяльності  та розробка рекламного бюджету

      3.2 Розробка календарного графіка,  рекламного звернення та оцінка  ефективності 
 
 
 
 
 
 

 

        ВСТУП 

     Реклама - это имя вещи.

     Как хороший художник создаёт себе имя,

     Так создаёт имя и вещь. Увидев на обложке журнала

     "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь

     без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо.

Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи.

     Конечно, реклама не исчерпывается объявлениями.

     Объявления - простейший вид.

     Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. 

     Небагато  підприємств можуть сьогодні успішно  вести справи без реклами в  тому або іншому її вигляді. У великих  фірмах, де є штатні фахівці і  забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. На початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику або комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і співробітників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути контактором, розробником плану використання засобів реклами, фахівцем з розробки текстів, закупати художнє оформлення та місця в засобах друкарської реклами, бути контролером за виробництвом початкових матеріалів для реклами в пресі, фахівцем з прямої поштової реклами (Direct – Mail), керівником по оформленню, фахівцем в багатьох інших галузях. Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні була б така ж суперечна, як про рекламу. З одного боку люди потребують неї, навіть шукають її. Майже всі галузі народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало мотивів і для гумору, і для скепсису. Але з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процесу реклами.

     Реклама - це передусім форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації. Ми як споживачі реклами, ймовірно, усвідомлюємо, що за рядом важливих ознак вона відрізняється від  інших знайомих нам засобів комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця. По-друге, ми сприймаємо рекламу в гостро конкурентному оточенні. І звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина. І нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури.

 

      1 РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ 

     1.1 Маркетингова сутність  реклами

     Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати  без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама" [1].

     Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу" розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку. З точки зору маркетингу, реклама це інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і почини, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, до товарів, ідей і сприяти реалізації товарів, ідей і починів.

     Зарубіжні автори дають декілька інші визначення реклами, але майже всі спеціалісти зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів [2].

     Оцінювати стан рекламного ринку в Україні  на даний момент вельми непросто. По-перше, ринок реклами став передбачуваним, по-друге, на ньому зараз працюють професіонали як з боку рекламодавців, так і з боку рекламних агентств. По-друге розпочалося активне проникнення на український ринок реклами крупних зарубіжних рекламодавців. З початку ринкових перетворень різні сектори ринку реклами в Україні розвивалися нерівномірно. Найшвидше розпочався енергійний розвиток реклами в пресі (переважно в газетах). На телебаченні даний процес затягся на більш тривалий час, і досить енергійне освоєння телеефіру почалося з кінця 1992 року. Помітно "затрималося" на старті радіомовлення, але з 1993 року, з появою величезного числа всіляких, як правило, невеликих комерційних радіостанцій, настав справжній бум і в сфері радіореклами.

     З'явилися  і інші види реклами - зовнішня, сувенірна, Direct-Mail, реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет.

     Маркетингова  класифікація реклами.

     Для розуміння реклами треба передусім  розібратися в її найбільш істотних функціях. Однією з застав формування реального погляду на різноманітний рекламний ландшафт може стати постановка питань: хто користується рекламою, для обхвату яких аудиторій, за допомогою яких засобів і в яких цілях? На цьому рівні реклама поділяється на рекламу:

• від імені виробників;
• від імені роздрібних і оптових торговців;
• від імені приватних осіб;
• від імені уряду, суспільних інститутів і груп [3].

     Розглянемо  більш докладно перший різновид:

     1) Реклама "на індивідуального споживача"

     Деякі виробники користуються рекламою, щоб  донести своє ставлення до індивідуального споживача і впливати на нього. Вони добиваються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогів, повітряних куль і безлічі інших носіїв [4].

     Інколи  комерційні інтереси виробників примушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати  використання їх товару або послуги  індивідуальними споживачами.

     2) Реклама "на сферу торгівлі"

     Ті  товари, з якими кожний з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресована роздрібним і оптовим торговцям. Прибігаючи до цього різновиду реклами, виробники добиваються уваги тих, хто надалі корисний ним в реалізації їх продукції.

     Реклама на сферу торгівлі закликає запасати товар певної марки і стимулювати  його збут. З іншого боку, деякі виробники  пропонують свої товари роздрібному  торговцеві, щоб той продавав їх під маркою магазина. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних і багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробники-оптовик-роздрібний торговець" [5].

     Не  дивно, що оголошення на сферу торгівлі часто містять набагато більше фактичної  інформації, ніж оголошення, адресовані індивідуальному споживачеві. Оптовики, що піклуються про отримання прибутку, і роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору і вимагають того ж самого від реклами, що адресується ним. Але виробників все більше цікавить і реклама, що ставить перед собою задачі більш загального характеру.

     3) Реклама "паблік рилейшнс" (престижна реклама)

     Протягом  кількох останніх десятиріч спостерігається  значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними  групами громадськості. Діяльність по організації громадської  думки ("паблік рилейшнс") - багатогранна, і їй важко дати коротке і всеосяжне визначення.

     Ось одне з них: "Паблік рилейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх результати, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя програм, що плануються, і відповідають інтересам як організацій, так і громадськості. Вмовляючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм по "паблік рилейшнс" самих різних фірм.

     Виробникам  доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних  замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим образом. Ставлення до політики і практичних дій конкретних ділових інститутів з боку окремих осіб і груп може помітно впливати на страйки, зниження темпів роботи, прихильність споживачів, навчання молоді, господарське законодавство [6].

     Якщо  врахувати постійний громадський  інтерес до таких питань, як охорона  прав споживачів, охорона навколишнього  середовища або раціональне природовикористання, не доводиться дивуватися, що виробники стали вдаватися до реклами, щоб поширити свою точку зору з спірних питань і тим самим спробувати вплинути на громадську думку і законодавство, і, звичайно ж, заслужити хорошу репутацію. Вони розповідають нам про системи виробничого контролю за якістю товарів, що пропонуються ними або послуг, про свої зусилля по відновленню або захисту повітряного і водного середовища, про свою турботу про повторне використання що стають дефіцитними ресурсів. Робиться все це часто за допомогою реклами. Таким чином, задачі, що виконуються рекламою в сфері "паблик рилейшнс", різноманітні, але мета, як правило, одна - сприятливо вплинути на одну або безліч аудиторій, з якими фірмі доводиться мати справу в суспільстві взаємозалежності, що посилюється.

     4) Реклама "на фахівців"

     Цей різновид реклами, з яким ми рідко  стикаємося і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують  свою рекламу іншим підприємствам  і організаціям з двома основними  цілями:

     А) щоб стимулювати закупівлю ними товарів, що рекламуються або послуг безпосередньо для власного використання;

     Б) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару і/або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. І в тому і в іншому випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професіонально-службовій ролі [7].

     Крім  прямої поштової розсилки (DM), яка широко використовується, каналами поширення  служать тисячі видань вузького профілю, розрахованих на обхват потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу.

     Велика  частина реклами на фахівців має  суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням  відповідної аудиторії.

     Крім  того, в залежності від цілей можна виділити такі види реклами:

1. імідж реклама та корпоративна реклама;
2. стимулююча реклама;
3. реклама стабільності;
4. BTL-реклама.

     1.1.1) Імідж-реклама

     Головним  чином, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас.

     Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму.

     Загалом, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

     Імідж-реклама  діє, як правило, ширше ніж інші види реклами. Це реклама «про запас». Вона направлена не тільки на безпосередніх покупців, а й на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.

     Найбільш  ефективними носіями для імідж-реклами є:

• рекламні ролики на телебаченні;
• рекламні щити;
• реклама на транспорті;
• реклама в популярних газетах і журналах;
• участь в благодійних акціях (з освітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні) [8].