Організація рекламної роботи на підприємстві

     4) Пульсуючий розподіл. Графік припускає  періоди низьких рекламних витрат  і «спалаху» крупних витрат. Використовується в основному для сильних, зрілих марок. Такі марки здатні зберігати частку ринку при низьких витратах на рекламу максимум два роки, і після цього терміну необхідний «вибух» інтенсивної реклами, яка не дозволяє споживачам забути про їх існування, і перемкнутися на інші продукти.

     Бюджет  нашої рекламної кампанії буде розподілений відповідно до метода ковзаючого розподілу  через обмежений бюджет і тривалий термін служби товарів.

     Календарний графік рекламного звертання наочно покаже:

     - тривалість і циклічність, публікацій  або демонстрації рекламного  обігу;

     - види засобів і носіїв реклами;

      - послідовність, ступінь важливості  і пріоритетність рекламних заходів.

        Таблиця 3.7 - Графік виходу рекламного звертання

       Таблиця 3.8 - Складання кошторису витрат на рекламну кампанію

     Розробка  рекламного звернення.

     При проведенні рекламної компанії необхідно  використовувати звернення як інформуючого так і трансформуючого типу. Я пропоную використати таке звернення.

     «Підприємство ФОП Русін В.І. було створено у 2001 році і ось вже вісім років  успішно працює на поліграфічному ринку. Нашими послугами користуються супермаркети, торгівельні організації, виробники  фармацевтичної продукції. Досвід нашої восьмирічної праці дозволяє з впевненістю сказати: на сучасних поліграфічних ринках не може виникнути ситуація, якою б ми не скористалися для досягнення цілей нашого клієнта.

     Наша  філософія - індивідуальний підхід до кожного клієнта. Високопрофесійні співробітники нашого підприємства допоможуть Вам вирішити проблеми, пов’язані з виготовленням різних видів друкарсько-паперової продукції, наданням широкого спектру поліграфічних послуг. Ми надамо Вам потужну професійну допомогу.

     Ми  гарантуємо: компетентність при виконанні поставлених завдань, надійність взаємовідносин при вирішенні усіх питань кожного окремого клієнта, повну конфіденційність і якість виконаних робіт.

     Інформуючий характер цього звернення проявляється в інформуванні про фірму про послуги, які вона надає. Робиться серйозний наголос на досвід, компетентність та професійність працівників компанії, на індивідуальному підході, що не залишить байдужими жодного клієнта. Також робиться акцент на тому, що компанія може справитися з будь-якою ситуацією, яка за умов нашої нестабільної економіки може виникнути на фінансовому та фондовому ринках - це справлятиме позитивне враження на клієнта.

     Таке  рекламне звернення у супроводі  з рекламним девізом та всіма  атрибутами фірмового стилю (логотип, фірмові кольори тощо), я рекомендую поширювати за допомогою таких носіїв реклами як іміджеві реклами, паблік рилейшнз, прямі контакти.

     Пропоную  такий рекламний девіз – «Час звернутися до фахівців»!

     Він є і лаконічним, і стислим, і  зрозумілим, і відразу ж привертає увагу. В радіо та телеефірі повинно постійно повторюватися назва компанії

     Оцінка  ефективності використання запропонованих рекламних заходів.

     Оцінка  ефективності реклами після проведення рекламної кампанії визначаються цілями цієї кампанії. Якщо рекламодавець встановив комунікаційні цілі, наприклад, досягнення певного відсотка знайомих з даним продуктом, то після проведення рекламної кампанії визначають рівень його досягнення. Для цього проводять опит споживачів або проводяться спеціальні експерименти, направлені на визначення ступеня впізнанності реклами і/або відсотка споживачів її що пригадали. Такі дослідження, як правило, проводяться спеціалізованими маркетинговими організаціями. При визначенні ступіня впізнанності реклами учасникам експерименту, наприклад, показується досліджувана реклама і визначають, чи впізнали вони її і на скільки глибоко.

     Вживання  цих методів аргументується тим, що існує великий вибір саме цього  товару, саме цієї фірми, що провела  рекламну кампанію, якщо споживачі  пам'ятають рекламу цього продукту. Проте, очевидно, що далеко не завжди знання реклами продукту приводить до його покупки. Маркетингова статистика говорить про те, що люди, яким сподобалася реклама, в два рази вірогідніше оцінять рекламований продукт як кращий; проте тільки 16% з числа тих, кому сподобалася реклама, в істотному збільшить свою перевагу рекламованому продукту.

     Спеціальним предметом дослідження може бути дія частоти появи рекламного повідомлення на рівень її запам’ятовування і виникнення біля аудиторії відчуття роздратування, негативного відношення до певної реклами. Для цього проводяться спеціальні експерименти, результати яких багато в чому носять суб'єктивний характер і насилу піддаються узагальненням. Очевидно, що частота проведення рекламної кампанії визначається великою кількістю чинників. Так, спонукальна реклама, направлена на створення зв'язку між маркою товару, відчуттями споживачів і їх конкретними діями, повинна повторюватися частіше в порівнянні з чисто інформативною рекламою. Реклама нового продукту вимагає більш частого повторення, ніж реклама давно продукту, що випускається. Це також можна сказати про товари з непрестижним мазким і низьким ступенем лояльності, про товари з коротким життєвим циклом.

     Слід  пям'ятати, що розглянуті критерії - лише проміжні заходи ефективності реклами і не дають ніяких вказівок на її кінцеву ефективність.

     Ці  проміжні заходи проте корисні, оскільки дозволяють рекламодавцям перевірити, чи дієве рекламне повідомлення, чи зуміло воно пробити стіну байдужості цільової аудиторії.

     Не  менше значення має вивчення зміни  реакції споживачів на рекламну кампанію, що проводиться, в часі. Для цих  цілей періодично опитуються представники вибірки, що характеризує склад цільової аудиторії, для вивчення зміни відношення до рекламної кампанії, що проводиться.

     У ряді випадків відстежування динаміки відношення до певної реклами здійснюється на основі панельного методу. Панельний  метод може використовуватися для  визначення динаміки ступіня знайомства і купівельного відношення до продуктів, що вивчаються. Члени панелі щомісячно в щоденниках фіксують переважні ЗМІ і зміну свого відношення до рекламованих продуктів. Очевидно, що така інформація є більш глибокою, ніж визначення відношення споживачів до певних марок продукту тільки до і після демонстрації реклами.

     Отже, оцінку ефективності нашої рекламної  кампанії визначимо по впливі реклами  на динаміку збуту, тобто визначимо  торговельну ефективність реклами. Зважаючи на те, що на обсяг продажів крім реклами впливають безліч інших  факторів, а також те, що для рекламної кампанії характерний ефект запізнювання і дієвість поточних витрат визначається майбутніми витратами, точно визначити економічний ефект реклами неможливо.

     Так, показник ефективності, обумовлений як відношення приросту обсягу продажів до суми витрат на рекламу, має вигляд: 

     Vп - Vт

     Е = ¾¾¾ ,

     Сума  З 

     де   Vп, Vт - Обсяг продаж меблів в перспективному і поточному періодах, грн.;

     Сума  З - сума витрат на рекламу, грн.  

     Розрахуємо  показник ефективності рекламної кампанії по просуванню поліграфії ФОП Русін В.І. на ринок України, якщо:

     - обсяг продажів у поточному  періоді у 2007 р., що складає  11682561грн.,

     - у перспективному періоді –  планований у 2008 р. обсяг продажів, що складе 18979500 грн.

     Сума  витрат на рекламу складає 96544 грн.  

     Е = (18979500 - 11682561) : 96544 = 75,58 грн / грн. 

     Таким чином, рекламна кампанія забезпечить  ріст продаж и формування іміджу фірми  на ринку України.