Організація маркетингової діяльності торговельного підприємства

Розділ 3. Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності у торговельному підприємстві ТОВ «МЕТРО Кеш енд Кері»

  3.1 Маркетингові дослідження задоволеності споживачів торговельного підприємства  ТОВ «МЕТРО Кеш енд Кері

     Маркетингові дослідження росту можливостей фірми, без сумніву, є однією з основних складових бізнес-процесів. Але дуже часто маркетолог приймає рішення на основі даних, достовірність яких не перевіряється, а приймається як даність. Не всякий керівник звертає увагу на методику проведення дослідження і замислюється про те, як можна її покращити [6, c .58].

     У багатьох компаніях дослідник насправді є простим складальником фактів. Його завдання полягає в тому, щоб представити керівництву об'єктивну, неупереджену інформацію, певним чином пов'язану з об'єктом дослідження. Проблема такої методики в тому, що вона створює провірену між інформацією та рішеннями, які повинні бути прийняті професіоналами на основі цієї інформації, - з'являється можливість неправильної інтерпретації або вільного тлумачення результатів.

    Недавнє дослідження в ТЦ Метро було присвячене аналізу маркетингового росту компанії на основі використання форми безготівкової оплати як можливості збільшення росту покупок в торгових центрах МЕТРО, за безготівковим розрахунком. Пластикова карта "Metro Cash & Carry" випускається в рамках спільного проекту Приват банку і ТОВ "МЕТРО Кеш енд Керрі".

    Результати дослідження маркетингових можливостей зростання компанії Метро показали, що клієнтами МЕТРО Кеш енд Керрі є професійні покупці - юридичні особи та індивідуальні підприємці - купують товари для використання у своїй професійній діяльності. Клієнтська база торгових центрів МЕТРО Кеш енд Керрі налічує більше двох мільйонів клієнтів, основна частина яких є представниками сегмента HoReCa (готелі, ресторани, кейтеринг), малий і середній бізнес, а також офіси, сервісні компанії та державні установи. У майбутньому МЕТРО Кеш енд Керрі планує продовжувати свою активну діяльність в якості постачальника товарів і послуг в нових російських регіонах і консолідацію бізнесу в тих містах, де компанія вже працює.    Компанія сприяє розвитку оптимальної інфраструктури торговельного сектору, створює нові стабільні робочі місця і вносить істотний внесок в освіту та навчання. Для залучення покупців широко використовуються різні заходи по стимулюванню збуту. Завжди вітається бажання постачальників проводити різні акції з просування свого товару, підтримується робота мерчандайзерів в торговому залі. Сам магазин активно проводить рекламні акції (розіграші призів, подарунки покупцям, свята магазину), застосовується система знижок по сумі чека.

ТОВ "Метро  Кеш енд Керрі" йде з інтенсивного розвитку, пропонуючи професійні рішення  за оптовими цінами.

    Кожен магазин сконструйований так, щоб максимально відповідати вимогам клієнтів. «МЕТРО Кеш енд Керрі» пропонує оптові ціни, які залишають значний запас для формування роздрібної ціни; знайти все в одному місці замість того, щоб роз'їжджати в пошуках товарів по різних магазинах і складах.

   Завдяки своїй унікальній концепції " МЕТРО Кеш енд Керрі» знає всіх своїх клієнтів, і тому може влаштовувати промо-акції, чітко орієнтуючись на потреби кожної з цільових груп. Спеціальні вкладиші в каталоги МЕТРО для різних категорій клієнтів - одна з багатьох можливостей. ТОВ" МЕТРО Кеш енд Керрі " є ідеальним місцем для розміщення реклами, проведення промо-акцій і організації дегустацій.

ТОВ « МЕТРО Кеш енд Керрі» прогресує постійно, залучаючи своїми нововведеннями більше число професійних клієнтів, готових йти в ногу разом з Метро.

   Очевидно, що лідери ростуть швидше за всіх інших груп, як в цілому, так і за рахунок кожного окремого фактора - потенціалу активів, злиття і поглинань і збільшення ринкової частки. Аналіз показав, що зростання багато в чому залежить від ринків, на яких працює компанія, і чимало важливим є як людина поведе себе в спірній ситуації.  

3.2. Практичні рекомендації  щодо вдосконалення  маркетингової діяльності 

     Для залучення покупців широко використовуються різні заходи по стимулюванню збуту. Завжди вітається бажання постачальників проводити різні акції з просування свого товару, підтримується робота мерчендайзерів в торговому залі. Сам магазин активно проводить  рекламні акції (розіграші призів, подарунки  покупцям, свята магазину), застосовується система знижок по сумі чека. Для  підвищення лояльності покупців пропонується випустити чотири види дисконтних карт, у тому числі "соціальні", що розповсюджуються серед пенсіонерів та інвалідів. Запровадити систему накопичувальних  купонів. Забезпечити випуск щотижневого  інформаційного листка «Метро Times» .

     Основні пропозиції:

     Процес  продажу зробити більш особистим.

     Електронний маркетинг - особлива форма прямого  маркетингу, здійснюється за допомогою  електронних інформаційних засобів. Включає в себе:

• продаж товарів по телефону;
• продаж товарів по електронних каналах;
• продаж в електронному магазині та ін

     Продаж  товарів по телефону здійснюється за допомогою активних вихідних дзвінків і подальшої усній презентацією товару. Таким чином, здійснюється, наприклад, торгівля з доставкою  товару додому або в офіс. Оплата товарів проводиться вдома, після  того, як покупець їх перевірить за якістю і вазі. Права покупців, обумовлені у відповідних нормативних документах РФ, дозволяють їм повернути або  відмовитися від неякісного товару. Цінова політика підприємства-постачальника  може бути така, що доставка здійснюється безкоштовно або оплачується  понад вартість товару. Замовлення здійснюється по телефону, для чого підприємство-продавець періодично проводить рекламні кампанії - наприклад, методом "директ мейл". У разі згоди  покупця товар може бути доставлений  йому додому чи замовлення для нього  залишений в магазині. При продажу  товарів по телефону слід пам'ятати  про можливі обмеження або  прямих заборонах здійснення комерційних  дзвінків приватним особам (наприклад, у Німеччині). Продаж по телефону підприємству може здійснюватися у вигляді  усних пропозицій з наступною  висилкою оферти по факсу. Асортимент товарів, що продаються з доставкою  додому, складається з продуктів  харчування, напоїв, нескладних побутових  приладів, побутової хімії, туалетного приладдя. Підприємства харчування можуть доставляти додому готові страви .

     Торгівля  по електронних каналах має кілька різновидів, але здійснюється, так  чи інакше, з використанням комп'ютерної  мережі. Сюди відноситься продаж через  інтернет і електронну пошту. Організація  торгівлі по електронних каналах  принципово не відрізняється від  продажу по телефону (з точки зору постачання товару та отримання за нього грошей). Відмінність полягає  в тому, що продаж по телефону - це активні  дзвінки з живою мовою продавця, а торгівля по електронних каналах (комп'ютерним мережам) - розміщення інформації про товарну пропозицію і очікування вхідних пасивних дзвінків або письмових пропозицій від покупця.

     Останнім  часом фахівцями розглядається  можливість створення дигітальних  грошей, що розміщуються в інтернеті, що прискорить взаєморозрахунки покупця  і продавця.

     Перспективою  для майбутньої торгівлі є ідея створення  електронного магазину-складу. При  цьому відбір товару пропонується робити не в торговому залі, а в спеціальній  кімнаті, де встановлено комп'ютер. Програма комп'ютера дозволяє з усіх боків оглянути товар, і, в разі його вибору, досить натиснути на кнопку і товар автоматично переміщається  зі складу до покупця. У принципі, за такою схемою товар можна обрати й з допомогою домашнього комп'ютера.[12.98]

     По  п'яти запропонованих позиціях незалежно  один від одного покупці і продавці повинні були оцінити, на скільки  відсотків, на їхню думку, кожна з  позицій, що характеризують якість послуг і роботи в цілому підприємства роздрібної торгівлі, відповідає запитам покупців.

     Дуже  важливо, щоб персонал торгового  підприємства отримував задоволення від своєї роботи. «Щасливий співробітник - щасливий клієнт».

     Що  стосується розміщення товарів, то це можуть бути спеціальні прилавки: кінцеві  стійки (з торців проходу), рекламні прилавки й стелажі, що окремо стоять (виставляються нові та цікаві товари, манекени), звичайні прилавки (розміщується весь асортимент пропонованих товарів), стіни (високі стелажі з безліччю полиць). На вітрині, яку покупець бачить з вулиці, повинен лежати товар, що приковує до себе пильну увагу. Усередині  повинна бути добре організована виставка товарів. Краще, коли споживач може взяти товар у руки, подивитися.

     На  збільшення середнього чека впливає  оформлення товару усередині підприємства оптової торгівлі з урахуванням  наступних факторів:

     1) імідж магазина - наприклад, всі  розміри одного товару представлені  відразу - це створює відчуття  впорядкованості;

     2) упаковка - поштучно, на вагу і  т.д.;

     3) природа товару - пляшки (на полиці), косметика (пробники).

     Слід  задіяти такі методи представлення  товару в магазині:

     а) ідейний подання товару - в основі лежить імідж торгової точки (меблі  розставляються так, щоб показати, як вона буде виглядати в домашній обстановці), вироби групуються для показу варіантів  їх використання;

     б) групування за видами і стилям (болезаспокійливі засоби, засоби від кашлю і так  далі - в аптеках виставляються  відповідні таблички близько груп лікарських препаратів для полегшення пошуку та підбору);

     в) організація за колірною гамою;

     г) вирівнювання цін (кілька товарів однієї категорії, що продаються за різними  цінами, виставляються поруч);

     д) вертикальне уявлення, що враховує рух людського ока;

     е) об'ємне уявлення - виставляється велику кількість товару (наприклад, гори фруктів  в овочевому відділі);

     ж) фронтальне подання - демонструється найбільш приваблива сторона товару (наприклад, книги показуються лицьовою стороною).

     Основне завдання торгових підприємств - забезпечити  можливість покупки будь-якого товару при відповідній якості торговельного  обслуговування. Пропонований же набір  послуг - це один з основних засобів, зробити свій магазин відмінним  від інших. Так, наприклад, можна  запропонувати такі види послуг своїм  відвідувачам:

• безкоштовна видача "картки клієнта", за допомогою якої можна розплачуватися за проведені покупки;
• безкоштовна доставка товару, починаючи з вартості від 25000 рублів за товар;
• обмін товару;
• лотереї та розіграші;
• зони відпочинку на кожному поверсі;
• замовлення столового і постільної білизни в будь-якій кількості;
• замовлення посуду, столових приладів, сервізів, порцеляни, кухонного обладнання;
• замовлення книг з доставкою протягом 24 годин;
• ремонт годинників, зміна і підзарядка батарей;
• дитячі ігрові кімнати;
• кімнати для грудних немовлят;
• фото послуги;
• резервування товарів;
• підбір і складання товарних комплектів;
• упаковка товарів;
• зберігання багажу;
• відділ втрачених речей;
• безкоштовний виклик таксі.

     До  засобів інформації, що впливає на інформаційне середовище атмосфери  торгового залу, відносяться:

• письмові інформаційні покажчики:
• виробнича (етикетки, бирки, і т.п.) і торговельна маркування (цінники, касові і товарні чеки тощо).
• куточки для споживача (правила торгівлі, інструкції, федеральні і регіональні законодавчі акти, що регламентують відносини споживачів і продавців, і т.п.);
• усні джерела інформації:
• радіомовлення;
• телеролики;
• консультації персоналу;
• спілкування з іншими покупцями;
• образотворча інформація - малюнки, картини тощо;
• товарна інформація - манекени, самі товари та ін;

     Введення  бонусної картки – видається покупцеві при досягненні певного обсягу покупок, але бонусна знижка дається не на кожну наступну покупку, а при досягненні заздалегідь визначеного обсягу покупок.