Організація маркетингової діяльності торговельного підприємства

Вибір позамагазинної форми обслуговування залежить від  місцевих умов: чисельності жителів  у населеному пункті, наявності й  асортиментного профілю підприємств  торгівлі, сезонних і кліматичних  умов і інших факторів 
 
 
 

1.3.  Характеристика основних  складових комплексу  маркетингу на  торговельному підприємстві

          Розробляючи стратегію торгівлі, маркетологи працюють із комплексом торгівлі ,який містить види діяльності, пов’язані з управлінням магазину і товарним асортиментом у ньому. Комплекс торгівлі подібний  до комплексу маркетингу і включає ціноутворення, місце розташування магазину, комунікації у торгівлі й управління товарним асортиментом.

       Ціноутворення. Під час встановлення цін на асортимент товарів торговельні підприємства мають ухвалити рішення стосовно націнки, знижки й часу зниження цін. Націнка визначає, скільки організація має додати до вартості товару ,щоб розрахувати остаточну ціну продажу. Торговельні підприємства ухвалюють рішення щодо первинної націнки, але зі старінням товару вони можуть поступово знижувати її до рівня, меншою за підтриману націнку.

        Зниження ціни товару, або його приведення його дисконтування, відбувається коли він не продається за первинною ціною і необхідно її коригувати. Часто виведення на ринок нової моделі призводить до зниження цін наявних на ринку моделей продуктів і послуг. Знижки можуть також бути використанні для підвищення на товари доповнення.  Вибір часу для знижки може бути так само важливим. Багато торговельних підприємств використовують знижки,щойно зменшують обсяги продажу,щоб звільнити цінну торгівельну площу за готівку. Інші підприємства відкладають зниження ціни з метою запобігання масовому дешевому розпродажу, який зменшує прибутковість і може зіпсувати образ торгівельної марки. Підприємства самі мають вирішувати  , яким чином вибір часу може вплинути на майбутній продаж . Нещодавні дослідження показують, що часте використання складників просування і маніпулювання ціною підвищують спроможність споживачів запам’ятовувати постійні ціни. Для більшості  торговельних підприємств продаж зі знижками – порівняно короткочасне  явище , але дехто з торговців практикує постійні знижки. Стратегія “Справедливі ціни щодня” – застосовується такими торговельними організаціями які не можуть собі дозволити найнижчу ціну, але намагаються створити цінність для споживачів за допомогою обслуговування та додаткового сервісу. Споживачі часто використовують ціни показових одиниць товарів,  щоб скласти загальне враження  про ціни у всьому магазині. До того споживачів визначають цінність товарного асортименту торговельного підприємства загалом.

       Торгівля за зниженими цінами марки означає продаж товарної лінії певної торгової марки за цінами нижчими за звичай. Існує декілька різновидів торгівлі за зниженими цінами це складські клуби , торговельні точки виробників, торгівля за зниженими цінами представлять торговельні організації , які пропонують єдину ціну або крайню цінність.

          Місце розташування магазину. Універсальні магазини які розпочинають свою діяльність у центральних ділових кварталах великих міст світу, тепер їдуть за своїми покупцями й переносять бізнес в передмість . Вони сьогодні розташовуються біля кількох подібних собі організацій,дотримуючись однієї з п'яти  форми такого розташування : центральний діловий район, приміський торговельний центр, районний торговельний центр, торговельна вулиця або торговельна зона.

     Центральний діловий район – це  найстаріша  зона  торгівлі, що розташовується на площі головного бізнес кварталу міста. Перед масовим відтоком магазинів у передмістя він був головною торгівельною зоною , але брак коштів змінив ситуацію. Споживачі часто вважають купівлю в центральних ділових зонах  менш зручним через брак місця для паркування , вищий рівень злочинності та значну відстань від місця проживання.

    Приміські торговельні центри складаються із 50-150 магазинів , що, як правило , залучають покупців , які мешкають або працюють на відстані   8-16 км. Ці великі торговельні площі  часто мають 2-3 системо утворювальні магазини ( їх ще називають якірними ).

   Обмежений  підхід  до вибору  місця торговельного підприємства  використовує районний торговельний  центр , який зазвичай має один  якірний магазин (як правило, відділення універсального магазину), 20-40 менших торговельних точок Загалом ці центри обслуговують споживачів, які мешкають або працюють на відстані 5-8км.

      Не кожний торговельний магазин  має  свою торговельну ринкову   площу. Багато околиць обслуговуються  групою магазинів, що називається  торговельна вулиця. Їхні покупці  перебувають на відстані до 5 км .

Різновидом  вибору  місця “ торговельна вулиця” стала так звана торговельна зона, яка схожа на величезну торговельну вулицю з багатьма системо утворювальними  (національними , якірними)  магазинами. Торговельні зони – це зручні місця для розташування з багатьма великими торговельними центрами й додатковим впливом національних магазинів.

       Комунікація у торгівлі. Комунікаційні види діяльності торговельної підприємства можуть відігравати важливу роль у позицію ванні магазину і створенні його іміджу. Звичайні складники політики маркетингової комунікації і політики просування, але з погляду отримання прибутку важливий також процес повідомлення учасниками торгівлі.

       Прийняття рішення стосовно іміджу  торговельного підприємства –  важливий чинник торгівлі  який  докладно розглядався в науковий  літературі з маркетингу з  початку 1950 –х- років. П’єр Мартіне описав «спосіб,у який магазин відображається у свідомості покупця» ,частково завдяки функціональній якості і частково завдяки психологічним ознакам. Функціональні якості в цьому визначенні стосується таких складників комплексу торгівлі , як  діапазон цін, схема планування магазину та ширина і глибина товарного асортименту. Психологічні ознаки – це такі якості ,як відчуття незалежності, збудження ,стиль або тепло атмосфери. Дослідження виявили що до іміджу належить враження від компанії яка управляє торговельним підприємств,  категорій або типу магазина , продуктових  категорій у магазині, торговельних марок у кожній категорії,товарного асортименту та якості обслуговування, а також маркетингової діяльності магазину.

      Атмосфера магазину й навколишнє середовище тісно пов’язанні з іміджем. Багато торговельних організацій вважають, що на продаж впливає схема планування,кольору, освітлення , музики ,а також ,на скільки магазин заповнений відвідувачами. До того ж  на покупців може впливати фізична присутність співробітників магазину .У намаганні створити правильний імідж і атмосферу торговельної організації може привернути увагу своєї  цільової аудиторії, пропонуючи те ,що шукають споживачі з огляду на свій досвід здійснює купівель. Таким чином магазин укріплюватиме переконання та емоції реакція які бажає викликати у клієнта.

        Управління торговим асортиментом . Останній складних торгівлі - це позиція певного асортименту товарів. Управління шириною і глибиною  товарної лінії вимагає від торговельної організації знання про потреби цільового ринку та про набір можливих продуктів, доступ за вдяки багатьом  виробникам, які були б  зацікавленні в розміщені своїх товарів у цьому магазині. Одним з багатьох підходів управління асортиментом товарів сьогодні став так звичайний менеджмент категорій. Це доручення маркетологу відповідати за відбір усіх продуктів  які споживачі певного ринкового сегменту можуть вважати змінниками з метою збільшення обсягу продажу і прибутків.

      Багато торговельних організацій розробляє удосконалену форму менеджменту категорій, що називаються споживчим маркетингом торгівлі  (СМТ). Нещодавні огляди свідчать, що як частину своїх програм СМТ торговельних організацій проводять ринкові дослідження, вивчають інформацію про питання ,які турбують покупців , переводять отриману інформація в заходи комплексу торгівлі, пропонують покупцям програми стимулювання в середині магазину і здійснюють моніторинг представлення товарного асортименту. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Особливості маркетингової  діяльності підприємства  та її складові. 

     Маркетингова  діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і  шляхів їх досягнення. У сучасному  світі виробник повинен випускати  продукцію, що знайде збут і принесе  прибуток. Для цього необхідно  вивчати суспільні та індивідуальні  потреби, запити ринку як умову і  передумову виробництва. Концепція "виробництво  починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу [23].

     Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія  підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного  підходу в практиці управління.

     В першу чергу, маркетинг як концепція  управління підприємством потребує аналізу управлінської діяльності. Для керівництва цим процесом необхідні чотири елементи: вихідні дані (інформація); мета діяльності; власне діяльність і контроль результатів. Управлінська діяльність поділяється на три рівні - стратегічний, тактичний і оперативний. На стратегічному рівні визначають довгострокові (на 10-15 років) цілі підприємства. Визначаються ресурси, необхідні для досягнення цих цілей (фінансові, матеріальні та ін.). Вибирається стратегія досягнення цілей. На тактичному рівні загальні цілі конкретизуються на більш короткий період (до 5 років). На їхній основі формулюються завдання і залучаються необхідні ресурси. На оперативному рівні вирішуються поточні завдання, висунуті кон'юнктурою ринку. Ці завдання не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям підприємства. Цілі маркетингу як ринкової концепції управління підприємством завжди є відбитком довгострокових і короткострокових цілей підприємства.

     Якісно  новий підхід до управління виробництвом, обумовлений сукупністю видів діяльності в рамках маркетингу, полягає в  тому, що аналіз платоспроможного ринкового  попиту на продукцію, потреб споживачів стає основою для виявлення можливостей  виробництва, шляхів його інтенсифікації і підвищення ефективності [8].

     Призначення маркетингу як функції управління полягає  в забезпеченні діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового попиту, потреб і вимог  споживачів до продукції, і в одержанні  максимального прибутку. Головним напрямком  маркетингової діяльності в системі  управління процесом виробництва є  вивчення попиту, потреб і їхнє врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту розуміють  як виявлення попиту на конкретні  товари і послуги, так і його формування, прогнозування змін його напрямків  в умовах швидкої змінюваності продукції  і скорочення термінів повного відновлення  виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.

     Сучасна система управління виробництвом ґрунтується  на ринковій концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог  споживача до кількісних і якісних  характеристик продукції. Раціональне  господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою орієнтації виробництва і збуту продукції  будуть вимоги ринку. Маркетинг можна  розглядати як інструмент регулювання  виробництва і збуту, а отже, і ринкових відносин. При цьому споживач диктує свої умови на ринку, вимоги до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується. Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок - процес зі зворотними зв'язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.

     Під маркетингом розуміють таку систему  управління підприємством, яка спрямована на вивчення та врахування попиту і  вимог ринку для обґрунтованої  орієнтації виробничої діяльності підприємств  на випуск конкурентоспроможних видів  продукції, що відповідають визначеним техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах. Реалізація визначеної асортиментної  структури має забезпечити підприємству одержання максимальних прибутків  або стабільне становище на ринку. Філософія маркетингу полягає у  випуску виробником такої продукції, якій заздалегідь забезпечений збут, досягненні підприємством визначеного  рівня рентабельності та одержанні  маси прибутку. Суть маркетингової  діяльності відображає об'єктивні умови  розвитку ринку [17].

     Основними принципами маркетингу як системи управління є: обґрунтований вибір стратегічних цілей діяльності й розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва  новітньої продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами  і можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей (розробка програм маркетингу з продукції  і у виробничому відділі); досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів централізації  й децентралізації.

     Основними функціями маркетингу як елементу системи управління є:

• урахування вимог ринкового попиту і запитів споживачів на основі комплексного дослідження ринків, розробка технічної політики і проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок;
• визначення оптимальної номенклатури виробів, що випускаються, і структури виробництва на основі економічного розрахунку;
• прийняття власних ефективних рішень;
• розробка збутової політики, визначення вигідних каналів збуту, системи товароруху і стимулювання збуту.