Організація маркетингової діяльності торговельного підприємства

     Реалізація  виробів передбачає зворотний зв'язок із ринком для коригування розрахунків  у маркетингових програмах. Маркетингова програма є основою планування виробництва  виробів.

     В умовах науково-технічного прогресу (що створив науково-технічну базу, математичний апарат аналізу і прогнозу для  розрахунків і вибору оптимального варіанта) маркетинг став не тільки можливим, але й необхідним, об'єктивно  закономірним явищем.

     Спочатку  під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність, спрямована на вивчення ринкового  попиту на вже вироблену продукцію  і на організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий  ринок з однією метою - отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в  тому, щоб після закінчення виробничого  процесу визначити методи і розробити  способи, що дозволяють продати вже  виготовлену продукцію. Поступово  проблема збуту висувалася на перший план, і, отже, аналіз потреб індивідуального  споживача, попит стали відігравати  головну роль. У 60-ті роки виникає  потреба в сучасному маркетингу, що було викликано, насамперед, зростаючим значенням науково-технічного прогресу і людського чинника як основної умови розвитку виробництва і  підвищення його ефективності й якості. Крім того, у результаті насичення  ринку товарами першої необхідності, структура індивідуального споживання стала розгортатися далі з одночасним зростанням суспільних потреб [16].

     В основі поняття "маркетинг" лежить термін "ринок" (англ, market). У широкому значенні - це ринкова діяльність. Під  маркетингом розуміють такий  вид ринкової діяльності, при якому  виробник використовує системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення  господарських проблем, а ринок  є критерієм ефективності діяльності. Маркетинг - це комплекс заходів у  сфері досліджень торговельно-збутової діяльності підприємства, у сфері  вивчення всіх чинників, що впливають  на процес виробництва та просування товарів, послуг від виробника до споживача. Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виготовляти продукцію, що знайде збут.

     Основні принципи маркетингу передбачають:

• спрямованість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності;
• концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності;

 
     

• спрямованість підприємства на довгостроковий результат  маркетингової роботи;
• застосування стратегії і тактики активного пристосування до вимог споживачів з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

     Маркетингова  діяльність повинна забезпечити: інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства, тобто надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного  попиту, смаки і вподобання покупців; створення товарів, які найбільш повно задовольняють вимоги ринку; необхідний вплив на споживача, попит, ринок для забезпечення максимально  можливого контролю над сферою реалізації.

     Мета  маркетингу підприємства - забезпечення його рентабельності у визначених часових  проміжках. Звідси - орієнтація на довгострокове  прогнозування всієї маркетингової  ситуації (від попиту до можливостей  підприємства в цій перспективі). Спрямованість на перспективу, цільова  орієнтація і комплексність є  найважливішими сторонами маркетингу.

     Розробка  товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування споживачів - основні види маркетингової  діяльності [14].

     На  рис. 1.1 можна побачити основні елементи системи сучасного маркетингу. В  стандартній ситуації маркетинг  обслуговує ринок кінцевих покупців в умовах існуючої конкуренції. На всі  діючі елементи цієї системи мають  вплив одні й ті самі фактори навколишнього  середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок до створення споживчої цінності.

     Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від  того, наскільки добре потреби  кінцевого споживача задовольняються  всіма ланками ланцюга. 
 
 
 

       

     Рис 1.1. Елементи системи маркетингу підприємства 

     Методи  маркетингової діяльності полягають  у проведенні аналізу зовнішнього  середовища підприємства і формуванні банку даних для його оцінювання і можливостей, аналізу реальних і потенційних споживачів; у розробці концепції створення нових товарів  і/або модернізації старих; плануванні товароруху і збуту; у забезпеченні формування попиту і стимулювання збуту; забезпеченні цінової політики; забезпеченні безпеки використання товару і захисту  навколишнього середовища; в управлінні маркетинговою діяльністю як системою, тобто планування, виконання і  контроль маркетингової програми.

     Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися таких умов:

• організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; підготовка відповідних кадрів; створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів;
• побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу);
• створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу;
• високий рівень виконання маркетингових елементів;
• механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг.

     Мета маркетингу, з одного боку, – створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів для вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів з метою одержання максимального прибутку, а з іншого боку, -- шляхом використання засобів, прийомів, усієї системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, умови збуту, канали розподілу [9].

     Можна виділити три основних девізи маркетингової  діяльності:

• Споживач – «король». Це означає, що потрібен систематичний, всебічний, ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, споживання, особливостей ринку, умов підприємницької діяльності для прийняття обґрунтованих господарських рішень.
• «Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється». Іншими словами, необхідно створити умови для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції, усієї системи управління виробничо-збутовою діяльністю до потреб ринку, структури і динаміки суспільного попиту.
• Створюючи товар, створюй і споживача. Цей девіз вимагає активного впливу на попит, ринок та інші умови реалізації за допомогою всіх доступних засобів (реклама, товарна і цінова політика, контроль за сферою товароруху і т. ін.).

     Із  сутності маркетингу випливають основні  принципи. Однак  у  вітчизняній і закордонній літературі  під «принципами маркетингу» розуміються досить  різні речі. Розглянувши позиції різних авторів,  порівнявши їх, виділимо наступні основні принципи:

     1. Ретельний облік потреб, стани і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.

     2.   Створення умов для максимального  пристосування виробництва до  вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не із вигоди, а з довгострокової перспективи).

     3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед  реклами. Отож випливають основні принципи маркетингу (рис 1.2).

     Ці  принципи визначають конкретні напрями  діяльності підприємств, які здійснюються в рамках маркетингу, зміст і спрямування  його основних функцій, для яких властивий  еволюційний розвиток на підприємствах.

     У кінцевому підсумку, зміст функцій  маркетингу визначається масштабами виробництва  і збуту, умовами конкуренції, товарним асортиментом, особливостями споживання і попиту на продукцію підприємства, характером зв’язків з товаропровідною  мережею тощо [24].

     Відповідно  до названих девізів і принципів  маркетингу здійснюється низка основних функцій:

• маркетингові дослідження ринку;
• розробка і планування асортименту;
• збут і розподіл (організація товароруху і продажу);
• стимулювання збуту і реклама.

Рис.1.2. Принципи маркетингової діяльності

     У сучасних умовах формування ринкової економіки не можна дати однозначну оцінку можливості застосування концепції  маркетингу на вітчизняних підприємствах.

     Вітчизняні  підприємства на сучасному етапі  можуть використати три рівні  маркетингової діяльності (рис.1.3):

• перший рівень — діяльність підприємства на основі маркетингової концепції зміни всієї філософії управління підприємством.
• другий рівень (створення служби) — на підприємстві використовують окремі комплекси (групи) обопільного зв’язку методів і засобів маркетингової діяльності.
• третій рівень — на підприємстві ізольовано реалізують окремі елементи маркетингу.

     Величезну роль серед функцій маркетингу відіграє дослідна робота. Дуже важливо виробити добре скоординовану програму вивчення й оцінки різноманітних факторів, від яких залежить успіх виробничої і ринкової діяльності підприємства.

 

 
 

 
 
 
 
 

Рис. 1.3 Модель маркетингової діяльності

     Керуючись результатами ринкових досліджень, визначають потреби в елементах постійного і змінного капіталу, вирішують як планувати обсяг та асортимент продукції, що випускається, як диверсифікувати  і комбінувати виробництво, обирають відповідну політику цін, засоби і характер реклами і т. ін.

     На  базі рекомендацій дослідного відділу  планують товарний асортимент; визначають виробничі, технічні, фінансові потреби  і джерела забезпечення їх; розробляють  деталізовану програму виробництва  і реалізації, загальні стратегічні  завдання ринкової політики, а результати досліджень втілюють у програму маркетингу, яка, по суті, є планом проведення збутових компаній.

     У результаті досліджень на кожному з  названих напрямів здійснюються конкретні  розробки, які використовують для  формування  стратегії і тактики  маркетингової діяльності підприємства.

     Реально в сучасних умовах на підприємствах  використовують другий і третій рівні. На підприємстві в зовнішньоторговельній  діяльності слід застосовувати маркетинг  як цілісну концепцію ринкового  управління. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається  з комплексного дослідження ринку [16].

     Таким чином, маркетингова діяльність повинна  забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

 

1.3. Характеристика основних  складових комплексу  маркетингу 

     Прийнявши рішення щодо позиціонування свого  товару, підприємство може розпочинати  розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

     Комплекс  маркетингу — це набір засобів  маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

     Маркетинг як вид діяльності повинен мати в  арсеналі конкретні інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р» (рис.2.1). product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

     Ці  чотири елементи у сукупності складають  комплекс маркетингу (marketing mix — маркетингова суміш).

     Комплекс  маркетингу — це сукупність маркетингових  засобів (товар, ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення  маркетингових завдань [18].