Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Июня 2013 в 19:54, курсовая работа
У складних економічних умовах, що склалися, велика кількість українських підприємств зіткнулися із проблемою виживання. Кожен намагається знайти свій вихід із складної економічної ситуації. Одні намагаються почати випуск нового товару і активно його рекламують, інші скорочують свою діяльність на ринку чи закриваються, треті намагаються знизити затрати за рахунок скорочення чи невиплати заробітної плати персоналу і т.д. Щоб вирішити поставлені проблеми, необхідно створити ефективну організаційну структуру, яка б гнучко реагувала на постійні зміни на ринку та сформувати новий підхід, який забезпечує досконаліші способи виробничої і комерційної діяльності, здійснення їх на якісно новому рівні.
Вступ………………………………………………………………………6
Розділ 1.Загальна характеристика ЗАТ «Житомирські ласощі»……….9
Розділ 2. Зміст маркетингової діяльності підприємства……………….14
2.1. Концепції управління маркетингом і їх використання підприємством ………………………………………………………………….14
2.2. Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві та можливості щодо її вдосконалення …………………………………………....16
Розділ 3. Аналіз маркетингової діяльності на ЗАТ «Житомирські ласощі»…………………………………………………………………………..20
3.1. Аналіз маркетингового середовища ……………………………20
3.2. Дослідження споживачів продукції підприємства ……………27
3.3. Аналіз цілей підприємства ……………………………………...37
3.4. Характеристика господарського портфеля фірми …………….39
3.5. Аналіз ринкових можливостей підприємства………………….45
3.6. Аналіз ширини і глибини товарного асортименту ……………51
3.7. Оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції ………56
3.8. Характеристика стратегій охоплення ринку …………………...59
Розділ 4. Удосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Житомирські ласощі»………………………………………………………………………….61
4.1. Основні напрями удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегії зростання підприємства ……………………………….61
4.2. Маркетингове обґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства………………………………………..66
4.2.1. Розроблення нового виду продукції – цукерки на каррагінановій основі………………………………………………………….66
4.2.2. Використання мультиплікаційних героїв на упаковках цукерок на каррагінановій основі ……………………………………….67
Висновки …………………………………………………………………69
Список використаної літератури……………………………………
Рис. 3.13 Важливість інгредієнтів, їх якість, смакові
Проаналізувавши отримані дані можна зробити наступні висновки:
1) близько 92% населення Києва споживає шоколад;
2) близько 60% респондентів віддають перевагу молочному шоколаду;
3) в рейтингу ТМ, що
побудовані респонденти,
«Optimix» - 40%;
«ЖЛ» - 39%.
4) в першій трійці обґрунтувань
вибору тієї чи іншої ТМ
фігурують наступні фактори (
приємний смак – 40%;
інформація про виріб – 35%.
5) 37% респондентів відмітили, що їм зовсім не цікава реклама, головне це якість продукції;
6) 85% респондентів вважають, що важливість інгредієнтів, їх якість, смакові переваги є найбільш важливим фактором у виборі тієї чи іншої торгової марки.
3.3. Аналіз цілей підприємства
Для відображення цілей, навіть
дуже простої організації, треба
використати комплексний
Дерево цілей для ЗАТ «Житомирські ласощі», яке представлене на рис. 3.14
Головна ціль підприємства |
Цілі І рівня |
Цілі ІІІ рівня |
Цілі ІІ рівня |
Рис. 3.14. Дерево цілей ЗАТ «Житомирські ласощі»
Головною ціллю підприємства ЗАТ «Житомирські ласощі» є збільшення до кінця 2011 року прибутку від реалізації продукції на 10%.
Основними цілями є: удосконалення товарної політики, збільшення обсягу продажу продукції на 12%, покращення комунікаційної політики.
До цілей другого рівня відносять: модифікація товару, покращення якості товару, розробка нових товарів, збільшення обсягу експорту товару на 2%, створення мережі фірмових магазинів в 5 обласних центрах, збільшення обсягу продажу через супермаркети на 7%, розроблення нової реклами, організація участі підприємства у ярмарках і виставках, покращення засобів «паблік рілейшнз».
До цілей третього рівня відносять: Нове упакування, використання більш яскравих кольорів при оформленні упаковки, зображення на упаковці тварин і різних мультиплікаційних героїв, використання нових видів какао-бобів, випуск цукерок з білого шоколаду, розробка рецептури та освоєння випуску нових видів продукції, використання якісного молока, укладення нових договорів, пошук нових партнерів, посередників, проведення дегустацій продукції підприємства, використання оновлених фірмових вітрин, стендів і плакатів в місцях продажу, проведення акції: купуючи будь-який товар, в додаток отримай подарунок.
3.4. Характеристика господарського портфеля фірми
Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару. Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних.
Господарський портфель - сукупність усіх самостійних господарських підрозділів, видів діяльності чи продукції, яка істотно відрізняється від простої їх суми.
Аналіз господарського портфеля є одним із найважливіших інструментів стратегічного управління. Він розкриває взаємозалежність окремих частин бізнесу і дає уявлення про те, що портфель, як ціле, істотно відрізняється від простої суми його частин і набагато важливіший для фірми, ніж стан її окремих частин. За допомогою аналізу портфеля бізнесу можуть бути збалансовані такі найважливіші фактори бізнесу, як ризик, надходження грошей, відновлення і відмирання окремих видів діяльності організації.
При здійсненні аналізу портфеля бізнесу застосовують поняття «стратегічна зона господарювання» (СЗГ) та «стратегічний господарський підрозділ» (СГЦ).
СЗГ або СГЦ були введені в практику бізнесу як новий спосіб сегментування ділового середовища організації.
Під СЗГ розуміють певний сегмент середовища організації, на якому фірма здійснює свою діяльність (або хоче здійснювати) за об 'єктом аналізу з точки зору виявлення окремих тенденцій, загроз, можливостей для подальшого здійснення діяльності фірмою.
Аналіз асортиментного портфеля ЗАТ «Житомирські ласощі» проводиться за допомогою такого метода, як матриця Бостонської консалтингової групи, розроблена в 60-х роках.
В основу матриці БКГ покладено модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку долає такі стадії: вихід на ринок (товар - «важка дитина»), зростання (товар - «зірка»), зрілість (товар - «дійна корова») і спад (товар - «собака»). При цьому змінюються грошові потоки і прибуток підприємства: негативний прибуток змінюється його зростанням, а потім поступовим зниженням.
Кожен продукт підприємства потрапляє в один з квадратів матриці відповідно до темпу зростання галузі, в якій воно працює, і відносної частки ринку. Тому при використанні цього методу важливо визначити, в якій галузі працює підприємство. Якщо в галузі переважає незначна кількість спеціалізованих підприємств, то підприємство може перетворитися на лідера, але за переважання їх воно виглядатиме слабким. Такий аналіз має бути динамічним, враховувати темпи розвитку кожного бізнесу за кілька останніх років.
Проведемо аналіз господарського портфелю ЗАТ «Житомирські ласощі», побудувавши модифіковану матрицю Бостон Консалтинг Груп (БКГ). Дані для побудови матриці наведені в табл. 3.4.
№ |
Асортиментна група |
Обсяги реалізації, т |
Темп приросту, % |
Рентабельність, % | |
п/п |
2009 р |
2010 р | |||
1. |
Шоколадні вироби |
508498 |
809201 |
59,14 |
17 |
2. |
Карамель |
428706 |
603485 |
40,77 |
15,7 |
3. |
Цукерки шоколадні з наповнювачем |
399190 |
516720 |
29,44 |
16,1 |
4. |
Печиво |
297599 |
347840 |
16,88 |
15,3 |
Таблиця 3.4
Вихідні дані для побудови модифікованої матриці БКГ
На основі даних з табл. 3.4 побудуємо модифіковану матрицю БКГ (рис.3.15)
Рис. 3.15. Модифікована матриця Бостон Консалтинг Груп
З рис.3.15 бачимо, що в господарському портфелі ЗАТ «Житомирські ласощі» порівну переважають «Зірка» і «Дійна корова».
До «Зірка» належать такі
стратегічні господарські підрозділи:
шоколадні вироби, карамель. Цей
СГП характеризується лідируючим положенням
(висока частка) у галузі, що розвивається.
«Зірка» дає більше прибутку, але
вимагає великих обсягів
До «Дійна корова» належать
такі стратегічні господарські підрозділи:
цукерки шоколадні з
Зробимо аналіз товарного асортименту ЗАТ «Житомирські ласощі» табл. 3.5.
Таблиця 3.5
Аналіз товарного асортименту за методом Дібба-Сімкіна
Стратегічний господарський |
Чистий доход (виручка) від реалізації продукції, тис. грн. |
Змінні витрати, тис. грн. |
Фінансовий внесок у покриття витрат, тис. грн. |
Питома вага фінансового внеску СГП в покриття витрат, % |
Темпи приросту обсягів реалізації, % |
Шоколадні вироби |
809201 |
590547 |
218654 |
37,2 |
59,14 |
Карамель |
603485 |
415831 |
187654 |
32 |
40,77 |
Цукерки шоколадні з наповнювачем |
516720 |
455528 |
61192 |
10,4 |
29,44 |
Печиво |
347840 |
228099 |
119741 |
20,4 |
16,88 |
Всього |
2274246 |
1690005 |
587241 |
100 |
На основі виконаних розрахунків питомої ваги фінансового внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю (рис.3.16).
Рис. 3.16 Матриця Дібба-Сімкіна
З матриці Дібба-Сімкіна бачимо, що до товарів групи А потрапили шоколадні вироби та карамель, тому слід прагнути до збільшення числа товарних позицій, оскільки збільшення продажу саме цих товарів здійснює найбільший вплив на формування прибутку підприємства.
Для шоколадних цукерок з наповнювачем і печива, які входять до товарів групи С, необхідно розглянути можливість заміни низки товарів з цієї групи, а також оцінити ефективність виключення найменш прибуткових товарів.
Для того, щоб визначити
стратегію подальшого розвитку стратегічних
господарських підрозділів
Таблиця 3.6
Оцінка привабливості ринку
Критерії привабливості |
Вагомість |
Оцінка |
Зважений бал | ||||||
Шоколадні вироби |
Карамель |
Шоколадні цукерки з наповнювачем |
Печиво |
Шоколадні вироби |
Карамель |
Шоколадні цукерки з наповнювачем |
Печиво | ||
Масштаб ринку |
0,1 |
5 |
4 |
5 |
4 |
0,5 |
0,4 |
0,5 |
0,4 |
Темпи зростання |
0,3 |
4 |
5 |
3 |
4 |
1,2 |
1,5 |
0,9 |
1,2 |
Інтенсивність конкуренції |
0,2 |
5 |
5 |
4 |
3 |
1,0 |
1,0 |
0,8 |
0,6 |
Прибутковість |
0,4 |
4 |
3 |
4 |
5 |
1,6 |
1,2 |
1,6 |
2,0 |
Всього |
1,0 |
Х |
Х |
Х |
Х |
4,3 |
4,1 |
3,8 |
4,2 |
Оцінка конкурентоспроможності підприємства наведена в табл. 3.7.
Таблиця 3.7
Критерії конкурентоспроможності |
Ваго-мість |
Оцінка |
Зважений бал | ||||||
Шоколадні вироби |
Кара-мель |
Шоколадні цукерки з наповнювачем |
Печиво |
Шоколадні вироби |
Кара-мель |
Шоколадні цукерки з наповнювачем |
Печиво | ||
Собівартість продукції |
0,2 |
4 |
4 |
4 |
4 |
0,8 |
0,8 |
0,8 |
0,8 |
Відносна частка ринку |
0,3 |
4 |
3 |
3 |
4 |
1,2 |
0,9 |
0,9 |
1,2 |
Конкурентоспроможність ціни |
0,1 |
5 |
5 |
4 |
3 |
0,5 |
0,5 |
0,4 |
0,3 |
Рівень освоєння технології |
0,4 |
4 |
3 |
5 |
5 |
1,6 |
1,2 |
2,0 |
2,0 |
Всього |
1,0 |
Х |
Х |
Х |
Х |
4,1 |
3,4 |
4,1 |
4,3 |