Організація маркетингової діяльності на підприємстві на прикладі ВАТ «Яготинський маслозавод

Міжнародний поділ ринків відчутно впливає на діяльність підприємства орієнтованого на експорт: заборона ввозу в ЄС молочної продукції  з України, обмеження ринку збуту  продукції веде до зменшення прибутку підприємства.

Сировинна база є дуже важливим фактором для ВАТ «Яготинський» маслозавод – від рівня надходження сировини залежить ефективність роботи підприємства.  Зменшення поголів'я худоби, скорочення надходження сировини є важливою проблемою на даний час.

Так як молочна продукція  є продукцією масового споживання, то ємкість ринку в галузі достатньо  велика, адже споживачами можна вважати  всю кількість населення певного  регіону. Також доступний міжнародний  ринок, але він дещо обмежений.

Рівень конкуренції досить високий. Український молочний ринок  "звільняється" від дрібних заводів, що виробляють два-три види дешевої цільномолочної продукції, йде укрупнення, в групу лідерів галузі входять десять  великих підприємств, які владують кошти в модернізацію виробництва і постійно збагачують асортимент, тому  на ринку дуже "тісно".

Вплив сезонних факторів високий. Зимою недостатньо сировини і  це викликає ріст цін на продукцію, а літом багато сировини, але гіршої якості -  ціни падають, споживання зменшується.

 

 

РОЗДІЛ 4

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  ДІЯЛЬНОСТІ ВАТ «ЯГОТИНСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД»

4.1.Основні напрями  удосконалення маркетингової діяльності  і розроблення стратегії зростання  ВАТ «Яготинський маслозавод»

Необхідно розробити та реалізувати  нову маркетингову та рекламну стратегію  для просування ТМ „Яготинське”, що забезпечить збільшення частки ринку  та прибутку підприємства.

Підприємство ВАТ „Яготинський маслозавод” діє як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках. На зовнішній ринок завод експортує  великі об'єми сухого молока (СЗМ  та СЦМ), а також незначну частку масла вершкового. На внутрішньому ринку реалізується цільномолочна  продукція, масло вершкове, сир Адигейський  та інша молочна продукція.

Найрентабельнішою продукцією є сухе молоко, що йде на експорт, але у зв'язку з нестабільною ситуацією  на міжнародному ринку, коливаннями  цін та падінням курсу долара США  експорт стає невигідним. В таких  умовах, підприємство бажає збільшити  частку внутрішнього ринку за рахунок  рентабельної цільномолочної продукції, сиру, масла вершкового.

Необхідно розробити маркетингову стратегію ТМ „Яготинське”, та розробити  програму лояльності до реалізаторів продукції, бонусну систему знижок для супермаркетів та забезпечити  якомога більшу присутність у  більшості магазинів, супермаркетів  та торгових точок.  Одним з шляхів збільшення частки ринку є також  виведення своєї продукції в  середньоціновий сегмент, для чого потрібно створити новий бренд, який буде відповідати вимогам цього  сегменту по якості, упаковці, ціновій  політиці тощо.

На першому етапі розробки маркетингової стратегії потрібно

 

 

виявити цільову аудиторію, окреслити її головні характеристики, з’ясувати споживчі мотивації, виявити  преференції, визначити існуючі уявлення та настрої потенційних споживачів при купівлі молочної продукції.

Отже, вдамося  до проведення маркетингового дослідження  споживчих мотивацій на ринку  молочної продукції.

Цільова аудиторія  ТМ „Яготинське” поділяється на первинну: жінки віком 35 років і більше з  середнім і нижчим за середній доходом; та вторинну: чоловіки віком 35 років  і більше з середнім і нижчим за середній доходом.

До реклами  молочних продуктів споживачі відносяться  позитивно: вважають, що продукція, яка  рекламується, є більш якісною  та вона варта довіри. Активно реагують на ТВ-рекламу та рекламу в метрополітені.  Споживачі позитивно відносяться  та активно приймають участь у  акціях на території магазинів та супермаркетів, де пропонують продегустувати нову продукцію та дають інформацію про її позитивні та відмінні якості. Продавці продуктів харчування стверджують, що такі акції дуже важливі. Молочні  продукти, що рекламуються, користуються попитом як під час проведення акцій так і після їх закінчення.

 Молочні продукти звичайно  купуються  в супермаркетах,  молочних кіосках, зручно розташованих  гастрономах і значно рідше  – на ринках.

Для того щоб продукцію  стали активно купувати ціну потрібно ставити дещо меншу ніж у конкурентів. На це лояльний споживач завжди звертає  увагу. Але якщо ціна занадто нижче  цін конкурентів – це  насторожує споживача. Вважається, що якісні і  натуральні молочні продукти, які  були вироблені на якісному обладнанні, не можуть продаватися по низьким  цінам.

В середньому споживач вибирає  між двома-трьома торговими марками, в залежності від наявності їх у продажу і жирності продукту по кожній категорії продукту.

Відсутність бажаної марки  в продажу спонукає споживача  переключитися на продукцію конкурентів.

Для  прийняття остаточного  рішення щодо впровадження проектів необхідно провести оцінку їх ефективності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважається збільшення обороту (збільшення обсягу продажу  в натуральному та грошовому виразі), прибутку, а також збільшення частки ринку.  Особливістю оцінки ефективності рекламних заходів є те, що обсяг  продажу залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво і не закінчується одночасно із закінченням рекламної  кампанії.

 

 

 

4.2. Маркетингове  обґрунтування заходів щодо покращення  маркетингової діяльності ВАТ  «Яготинськой маслозавод»

4.2.1. Реорганізація служби  маркетингу на ТОВ «Яготинський  маслозавод» та визначення її  системи організації 

Створення рекламної стратегії  буде визначатися наступними етапами:

1) чітке виявлення цільової  аудиторії тієї частини потенційних  споживачів, на яку повинне бути  спрямоване основний рекламний  вплив; Покупцями продукції ВАТ  «Яготинський маслозавод» виступають  як організації (підприємства, у  яких є їдальня для своїх  службовців), державні установи (школи,  дитячі сади, лікарні, пункти молочного  харчування при пологових будинках), так і пересічні громадяни,  які можуть придбати продукцію  в роздрібних мережах.

2) визначення мети проведення  реклами. Метою проведення рекламної  компанії є збільшення рівня  продажів, пробудження лояльності споживача до продукції  ВАТ «Яготинський маслозавод» і нагадування про весь асортимент продукції.

3) оптимальний вибір рекламних  засобів, тобто формування каналів  поширення рекламного звернення.  Цей вибір буде залежати не  тільки від мети рекламної  кампанії, але й від бюджету,  що під неї виділений;

Таким чином, для створення іміджу і популяризації продукції ВАТ  «Яготинський маслозавод» можуть бути використані наступні канали інформації:

1) Реклама в пресі;

2) Пряма поштова реклама;

3) Дегустації у супермаркетах;

4) Реклама на радіо:

При виборі каналу масової інформації основними є наступні критерії їхньої оцінки: охоплення; приступність; вартість; авторитетність.

У залежності від цілей рекламної  компанії, періоду діяльності, кон'юнктури  і фінансового стану ВАТ «Яготинський маслозавод» рекламування повинне  ефективно сполучити різні типи і види реклами і використовувати  різні канали інформації. Незмінним  є єдине правило – реклама  досягає успіху, тільки якщо має  регулярний характер.

 

Рис.4.1 Рекламні заходи для ВАТ «Яготинський маслозавод»

 Реалізація проекту

Стратегічними цілями проекту  є:

• Збільшення об'єму виробництва;
• Збільшення частки ринку;
• Збільшення прибутку підприємства за рахунок збільшення обсягу збуту;
• Підвищення конкурентної позиції  підприємства за рахунок збільшення частки ринку та рентабельності виробництва.

Тактичними цілями даного проекту є: 

-   Збільшення присутності  в торгових точках – досягнення 40-% рівня дистрибьюції по ТМ  “Яготинське”;

-   Формування обізнаності  цільової аудиторії про бренд  “Яготинське”;

-   Формування впізнаваємості  бренду та лояльності до нього;

-   Генерування придбання  продукції “Яготинське” потенційними  споживачами із цільової аудиторії.

 

 

4.2.2. Проведення промо  – акцій у супермаркетах

Необхідно розробити та реалізувати  нову маркетингову та рекламну стратегію  для просування ТМ „Яготинське”, що забезпечить збільшення частки ринку  та прибутку підприємства.

Оптимальним засобом комунікації  з цільовою аудиторією є:

- розміщення постерів  формату А3 у вагонах метрополітену;

- розміщення постерів  А2 на ескалаторах метрополітену.

Орієнтований бюджет для  розміщення вертикальних постерів формату  А3 у вагонах метрополітену (дві  хвилі, тривалість кожної хвилі 1 місяць) – 78 750 грн. (з податками і комісією агентства, без вартості виробництва  постерів).

Дуже ефективним засобом  комунікації є новий вид розміщення – постери формату А2 на ескалаторах.

Орієнтований бюджет розміщення на 70 „сітілайтах” (8 центральних станцій, 2 сторони) – 94 500 грн. (включаючи податки  і комісію агентства).

  Виробництво постерів формату А3 і А2 (розробка дизайну + печать) – орієнтовно 10 500 грн.

Всього вартість проекту  складає  - 183 750 грн.

Альтернативним варіантом  проведення комунікації зі споживачем можуть бути проведення акцій в торгових точках.

Промоактивність є одним  з найважливіших засобів комунікації  зі споживачем, оскільки:

- дозволяє при спілкуванні  один на один зі споживачем  донести інформацію про переваги  продукту (дегустації);

- генерувати покупку (дегустації + призові акції);

- сформувати лояльність  споживача до продукту (призові  акції);

- забезпечити відтік продукції  ТМ «Яготинське» з торгівельних  точок.

Покриття – 24 супермаркети м. Києва протягом 1 місяця.  Час  проведення – вихідні дні.  Одночасно  працює 6 точок. У кожній точці працюємо по 2 дні (Сб, Нд).  У кожній точці  працює по 2 промоутера. Промо-команди  працюють у 2 зміни по 4 години: з 10,00 до 14,00 і з 16,00 до 20,00.

 Механіка акції.

У супермаркеті працює два  промоутера. Перший промоутер працює за промо-стійкою біля регалів-холодильників  з молочною продукцією.

Його задача полягає в  тому, щоб:

• познайомити споживача з новими творогами й адигейським сиром;
• запропонувати споживачеві продегустувати твороги й адигейський сир;
• запропонувати споживачеві придбати яготинську продукцію у визначеному розмірі й одержати в подарунок яготинский сирок 100г.

Другий промоутер розміщений за касами. До нього повинний підійти  споживач, що купив у необхідній кількості продукцію ТМ «Яготинське», пред'явити чек (він є частиною форми звітності і додається  до щоденного звіту промоутера).

Задача другого промоутера – перевірити по чеку факт покупки  яготинської продукції в необхідній кількості, обміняти яготинський сирок 100г на чек споживача і подякувати за зроблену покупку.

Для проведення акції необхідні  наступні матеріали:

• промо-стійка;
• уніформа для промоутерів;
• підноси.

Розрахунок бюджету даного проекту представлений в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1

Витрати на проведення акцій в супермаркетах
Статті витрат	Вартість, грн.
Виробництво промо-стійки	14 700
Уніформа	4 935
Підноси	2 940
Виробництво молочних стаканів	1 575
Призи	1 312,5
Продукція для акції	4 200
З/п промоутерів (24 чол)	7 056
Комісія торговій точці за проведення акції	64 050
Транспорт	2 625
Сумки - холодильники (10 шт)	8 190
Оренда приміщення під  відбір та тренінг персоналу (2 доби)	157,5
Всього	111 741

Кінцевим продуктом проекту  є збільшення обсягу збуту цільномолочної продукції ВАТ „Яготинський маслозавод”  на 10%.