Організація маркетингової діяльності на підприємстві на прикладі ВАТ «Яготинський маслозавод

• Молоко – блакитна і синя гама;
• Кефір – зелена;
• Ряжанка – бежево-жовта;
• Більш жирна продукція – більш темні або більш яскраві кольори;
• Колір упаковки повинний бути натуральним (не можна використовувати «синтетичні» кольори, тому що споживач сприймає продукт у такому випадку як «не натуральний»);

Асортимент.

Цільова аудиторія ТМ «Яготинське» не схильна до інновацій, тому асортимент даної торговельної марки повинний включати тільки традиційні, близькі  нашому менталітетові продукти: молоко, кефір, ряжанка, пряжене молоко, вершкове масло (без рослинних добавок), сметана, сир (не сирна маса).

 У той же час необхідно  додати торговій марці статус  бренду, що відповідає духу часу, тому доречні будуть такі позиції  як сир з добавками і йогурти, однак потрібно бути дуже обережними при розширенні лінійки, особливо в області десертної групи (десерти більше відповідають середньо ціновому сегментові і молодій аудиторії, схильної до експериментів, інноваціям і не схильної до економії на продуктах першої необхідності).

 

 

 

3.7.Оцінювання  рівня конкурентоспроможності продукції

 

ВАТ «Яготинський маслозавод»  орієнтований на ринок м. Києва та Київської області, тому будемо розглядати структуру та конкурентів на даному ринку.

Ємність київського ринку  незбираного молока складає 600 т  у день, тобто за рік у цьому  сегменті обертається близько $100 млн. На сьогоднішній день у столичну роздрібну  торгівлю зі змінним успіхом пробиваються практично всі молочники країни. Столичний ринок молокопродуктів  цікавий з кількох причин. По-перше, тут вище платоспроможність населення, по-друге, вище, ніж в цілому по Україні, культура споживання. Наприклад, у Києві  добре продається десертна група (йогурти, десерти), біопродукція, молоко збагачене  вітамінами. До того ж столичний  ринок молокопродуктів росте  дуже динамічно: темпи росту у 2009 році склали порядку 40%, а в деяких сегментах, зокрема десертній групі, ріст склав 60%.

Сьогодні на столичному молочному  ринку лідируючі позиції утримують  декілька великих виробників: «Галактон», «Вімм-Білль-Данн», «Лакталіс-Україна», «Павлоградский молочний комбінат», «Білосвіт», що поділяють між собою 60% ринку.

 

                                                                        

 

 

Таблиця 3.10

Обсяг ринку та продажу

№	Підприємство	Обсяг продажу, тон	Доля ринку, %
1	Галактон	6000	33
2	Вім-Білль-Дан	1800	10
3	Билосвит	1200	7
4	Павлоградский МЗ (ТМ "Фани")	900	5
5	Лакталис (ТМ "Президент")	900	5
6	Яготинский МЗ	605	3
7	Святошинский МЗ (ТМ "Святошино")	300	2
8	Інші	6295	35

 

Київські позиції деяких виробників істотно відрізняються  від загальноукраїнських. Наприклад, «Галактон» традиційно утримує найбільшу  частку в столиці (33%), тоді як у масштабах  країни йому належить не більш 9-10%. «Лакталіс», основне виробництво якого зосереджено  в Миколаївській області (ТМ President), навпаки, контролює 9-11% українського ринку, але не більш 5% київського. «Білосвіт», чиї позиції в столиці досить стійкі, експерти взагалі не включають  до списку серйозних компаній національного  масштабу. Такі дані дозволяють робити висновок про те, що лідерські позиції  на столичному молочному ринку простіше підтримувати підприємству, що має  виробництво в Києві або області. Не дивно, що в боротьбу за столичні виробничі потужності вступають  найбільш серйозні гравці. Це насамперед російські компанії, що почали освоєння нашого ринку саме з Києва - сьогодні, як відомо, росіянам належить молокозавод  №3 («Вімм-Білль-Данн») і «Галактон».

Сьогодні конкуренція  на столичному ринку молока надзвичайно  загострилася. Особливо яскраво вона виявляється у “війні брендів” - дизайні упаковки і маркетингових  комунікаціях. Наступний етап - активізація  зусиль лідерів у дистрибьюції і  створенні нових асортиментних  позицій, яких ще не існує на нашому ринку. Війна за роздрібну торгівлю йде вже зараз, чому сприяє і позиція торговельних компаній. Супермаркети, що поки дають менші обсяги продажів, чим гастрономи, але є дуже перспективним каналом збуту, диктують свої умови виробникам. Наприклад, нерідкі випадки, коли для того щоб на полицю виставили нову асортиментну продукцію, виробникові приходиться платити. Про маловідомі марки немає і мови - їхні супермаркети взагалі не беруть. У недалекому майбутньому молочникам прийдеться конкурувати з торговельними мережами, що активно створюють власні торговельні марки. Не виключено, що деякі торговельні компанії будуть розміщати замовлення на молокозаводах і продавати продукцію під власною торговельною маркою, усіляко витісняючи з полиць конкуруючі бренди.

Під „рейтингом” підприємства будемо розуміти місце в ряду першості певного підприємства у порівнянні з наявними на ринку конкурентами.

Питанням оцінки конкурентоспроможності підприємств було приділено багато уваги провідними та зарубіжними  економістами, однак поки що немає  розробленої методики рейтингового визначення рівня конкурентоспроможності підприємств, яка дозволила б  чітко й оперативно визначити  конкурентні позиції одного підприємства у порівнянні з іншими.

ВАТ «Яготинський маслозавод»  має двох найбільших конкурентів: ТОВ  Галактон та Святошинский МЗ (ТМ "Святошино").

Таблиця 3.11

Характеристика  товарів

Параметри	ТОВ «Галактон»	Святошинський МЗ (ТМ Святошино)	ТОВ «Яготинський маслозавод»	Вагомість
1.Упаковка	5	3	4	0,15
2.Смакові  якості	5	4	5	0,2
3.Оформлення	4	4	4	0,1
4.Ціна	5	4	3	0,3
5.Обсяги  збуту	4	4	4	0,15
6.Кваліфікація  персоналу	4	4	3	0,1

За результатами табл. 3.1 видно, що «Яготинський МЗ» є конкурентоспроможним.

За результатами маркетингових  досліджень було отримано перелік параметрів та їхні значення для ідеальної молочної продукції (табл. 3.12).

Таблиця 3.12

Вихідні дані економічних  параметрів

Параметри	ТОВ «Галактон»	Святошинський МЗ (ТМ Святошино)	ТОВ «Яготинський маслозавод»
Ціна (грн.)	32,20	28,50	30,40

 

Визначивши рівень конкурентоспроможності ВАТ «Яготинський маслозавод» по технічним параметрам, отримано дані: «Галактон» - 0,83; «Святошинський МЗ» - 0,95.

Визначивши рівень конкурентоспроможності ВАТ «Яготинський маслозавод» по економічним параметрам, отримано дані: «Галактон» - 0,94; «Святошинський МЗ» - 1,06.

Розрахувавши показник конкурентоспроможності за даними технічних і економічних  параметрів отримуємо такі дані: «Галактон» - 0,88; «Святошинський МЗ» - 0,9.

Проаналізувавши всі дані, можна зробити висновок, що для  ВАТ «Яготинський маслозавод» більшим  конкурентом являється «Святошинський МЗ».

Стан підприємств на ринку  молочної продукції можна вважати  небезпечним.

Продукція ВАТ „ЯМЗ”  на даний момент представлена лише в дешевому сегменті ринку, але у  довгострокових планах підприємства є  намір виводити новий бренд у  середньоціновий сегмент.

Дешевий сегмент ринку  молочних продуктів на Київщині має  свої особливості. Так, на ньому діє  дуже багато дрібних виробників „no name” тобто виробників без торгової марки, продукції без назви. Цей  сегмент ринку має великий  потенціал тому доцільним буде розвивати  стратегію лідера в даному сегменті, а також стратегію слідування за лідером у середньоціновому сегменті. 

Для забезпечення обраних  стратегій необхідно чітко уявляти  ситуацію на ринку та визначити  прямих стратегічних конкурентів за такими критеріями як ціна та частка ринку  по видам продукції:

• Молоко 2,5% (плівка, пюр-пак, інша упаковка);
• Кефір 2,5% (плівка, пюр-пак, інша упаковка);
• Ряжанка 4% (плівка, пюр-пак, моностакан);
• Сметана 20% (моностакан);
• Масло вершкове 72,5% (фольга).

Дані підприємства  мають  дуже близьку структуру асортименту  продукції, знаходяться в нашому дешевому сегменті ринку тощо. Так, на думку маркетинг-менеджера, Святошинський  молокозавод обрав стратегію  слідування за нашим підприємством, так як у нього рівень цін  збігається з цінами ВАТ “ЯМЗ” майже по всім видам продукції. Займаючи меншу  частку ринку, підприємство має тенденцію  до її збільшення та приймає всі  необхідні заходи для цього: редизайн та модернізація упаковки, продукція  добре представлена в супермаркетах, гастрономах та на ринках, але якість продукції цього заводу залишає  бажати кращого.

Таким чином, проаналізувавши  конкурентів на ринку молочної продукції, можна сказати, що у ТМ “Яготинське” є всі можливості стати лідером  у дешевому сегменті. Маючи потрібний  для цього потенціал: високу якість продукції та один з кращих рівень цін (досить низький), а також достатній  брендовернес та лояльність споживачів, одним з перших заходів збільшення частки ринку є оновлення упаковки. Тобто доцільним буде створити новий, сучасний дизайн, який буде виділяти продукт  поміж інших. Також необхідно  вжити заходів щодо покращення представленості  ТМ у торгових точках.

У світлі майбутніх подій ВАТ „Яготинський маслозавод” може втратити свою поки що впевнену позицію на ринку, обсяги збуту продукції та може бути поглинуте більш великими компаніями, тим більше, що деякі спроби здійснити це вже робилися. Тому надзвичайно актуальним та необхідним завданням є застосування певних заходів для запобігання втрати конкурентної позиції. Саме на вирішення даної проблеми і спрямований даний консультаційний проект.  

Подальша стратегія ВАТ  „Яготинський маслозавод” в ринкових умовах змушує завод працювати над  питаннями: підняття якості продукції, розширення асортименту, покращення дизайну  упаковки, виведення нової ТМ, вирішення  питання щодо розширення своєї присутності  в різних цінових сегментах ринку, проведення рекламної кампанії, розширення зони ринку збуту. Тому необхідно  розробити маркетингову стратегію  ТМ „Яготинське”, та розробити програму лояльності до реалізаторів продукції, бонусну систему знижок для супермаркетів  та забезпечити якомога більшу присутність  у більшості магазинів, супермаркетів  та торгових точок.  Одним з шляхів збільшення частки ринку є також  виведення своєї продукції в  середньоціновий сегмент, для чого потрібно створити новий бренд, який буде відповідати вимогам цього  сегменту по якості, упаковці, ціновій  політиці тощо.

 

 

3.8.Характеристика  стратегій охоплення ринку

 

Вибору цільових сегментів  передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох напрямках:

- Оцінювання привабливості  сегмента.

- Оцінювання можливостей  ВАТ «Яготинський» маслозавод  конкурувати в цьому сегменті.

Сегментна спеціалізація. Перевага: Можливість завоювання позитивного  іміджу серед даної групи споживачів. Незалежність від одного різновиду товару. Ризик: Можливість звуження даного сегмента і внаслідок цього втрати цільового ринку.

Цільовий маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для ВАТ «Яготинський» маслозавод.

Для досягнення ринкового  успіху важливо, щоб ВАТ «Яготинський»  маслозавод краще, ніж конкуренти, задовольняв  потреби обраного сегмента ринку. Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент  не виправдає надій, ВАТ «Яготинський»  маслозавод зазнає збитків.

Державна цінова політика. Вплив на ВАТ «Яготинський» маслозавод незбалансованість внутрішніх цін на сировину до експортних цін на готову продукцію приводить до зменшення прибутку підприємства та ефективності виробництва.