Організація маркетингової діяльності на підприємстві на прикладі ВАТ «Яготинський маслозавод

3.1. Аналіз маркетингового  середовища 

 

Макросередовище – це сукупність факторів та обставин, які зовні  впливають на діяльність підприємства, але організація проконтролювати  або змінити їх не може.

Основними сегментами ринку  молочної продукції є ринки: сухих  молочних продуктів (сухе знежирене  молоко і сухе незбиране молоко), цільномолочної продукції, сирів, молочних консервів і морозива. Потенційна потужність усіх підприємств галузі - 20 млн. т молока в рік. Реальна  продуктивність у 2009 році близько 12 млн. т. Обсяг ринку цільномолочної промисловості  в Україні становить приблизно $1 млрд. Кількість підприємств в  галузі цільномолочної продукції  приблизно  становить 250 шт.

Рентабельність виробництва  молока по всій галузі в 2009 становила 1,3% (у 2007 році — 6%). Приріст виробництва  товарної молочної продукції переробними  підприємствами в 2009 році в порівнянні з 2008 роком — 2%. Середня рентабельність виробництва традиційної суцільномолочної продукції (пастеризоване молоко, кефір, ряжанка — 1-4%, деяких продуктів десертної  групи (йогурти, сиркові маси) — 5-12%, твердого сиру — 20-25%, морозива — 20-25%. Споживання молочної продукції на душу населення  в 200 році — 230 кг/рік (за даними Держкомстату; норма/установлена Міністерством  охорони здоров'я, — 262 кг на людину в рік).

Продукція ВАТ „ЯМЗ”  на даний момент представлена лише в дешевому сегменті ринку, але у  довгострокових планах підприємства є  намір виводити новий бренд у  середньоціновий сегмент.

 

 

 

Основними конкурентами  нашого підприємства на ринку Київщини 

можна назвати:

- в дешевому сегменті:  Святошинський молочний комбінат, Кагарликський молзавод, Уманський  гормолзавод (Білосвіт), Перший київський  гормодзавод, ВАТ „Молочник”;

- в середньоціновому сегменті:   Галактон, Вім-Біль-Дан, Перший київський  гормодзавод.

В табл. 3.1 та 3.2 наведено дані показники макросередовища, які впливають на діяльність ВАТ «Яготинський маслозавод».

Таблиця 3.1

Оцінка факторів макросередовища

Фактор	Вплив на підприємство
% ставка по кредитах	Досить важливий для підприємства фактор, так як сплата великих % по кредиту  веде до зменшення  прибутку підприємства.
Державна цінова політика	Незбалансованість внутрішніх цін на сировину до експортних цін  на готову продукцію приводить до зменшення прибутку підприємства та ефективності виробництва.
Можливість роботи на міжнародному ринку	Міжнародний поділ ринків відчутно впливає на діяльність підприємства орієнтованого на експорт: заборона ввозу в ЄС молочної продукції  з України, обмеження ринку збуту  продукції веде до зменшення прибутку підприємства.
Система оподаткування	Відсутність повернення ПДВ  по експорту веде до неможливості прямого  експорту та фінансових втрат через  сплату % трейдерам, недоотримання прибутків.
Сировинна база	Є дуже важливим фактором для  підприємства – від рівня надходження  сировини залежить ефективність роботи підприємства.  Зменшення поголів'я  худоби, скорочення надходження сировини є важливою проблемою на даний  час.

 

Таблиця 3.2

Параметри оцінки привабливості галузі

Параметри	Коментарі
1. Розміри ринку	Так як молочна продукція  є продукцією масового споживання, то ємкість ринку в галузі достатньо  велика, адже споживачами можна вважати  всю кількість населення певного  регіону. Також доступний міжнародний  ринок, але він дещо обмежений.
2. Історична та передбачувана  прибутковість	В даній галузі не буває  великих прибутків, так як це продукція  масового споживання,  вона піддається регуляції зі сторони держави. Прибуток досягаються за рахунок рентабельності та великого обсягу виробництва.
3. Рівень конкуренції	Досить високий. Український  молочний ринок  "звільняється" від дрібних заводів, що виробляють два-три види дешевої цільномолочної продукції, йде укрупнення, в групу  лідерів галузі входять десять  великих підприємств, які владують кошти в модернізацію виробництва  і постійно збагачують асортимент, тому  на ринку дуже "тісно".
4. Вплив товарів-замінників	Основними товарами замінниками  натуральної продукції є продукти з добавками (соєві добавки, рослинні жири, стабілізазатори, емульгатори, барвники). Вони  значно здешевлюють продукцію, але вони не природного походження і тому продукція з добавкам нижча  за якістю.
5. Вплив сезонних факторів	Високий. Зимою недостатньо  сировини і це викликає ріст цін  на продукцію, а літом багато сировини, але гіршої якості -  ціни падають, споживання зменшується.

 

Можна зробити висновки, що фактори макросередовища мають  значний вплив на маркетингову діяльність ВАТ «Яготинський маслозавод».

Безробіття впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі і для малозабезпеченої частини населення. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.

Економічна ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважна від чотирьох факторів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.

Істотно впливають  на діяльність торговельних підприємств  соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статево-віковій структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

Соціально-культурне  середовище багато в чому визначає ставлення до вчинків, переваг, почуттів. Крім того, в одному і тому не самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей з’являються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія  з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відповідно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.

Контактні аудиторії:   

• фінансові кола;
• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);
• контактні аудиторії державних установ;
• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

•  місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні  контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

• внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).

У світлі майбутніх подій ВАТ „Яготинський маслозавод” може втратити свою поки що впевнену позицію на ринку, обсяги збуту продукції та може бути поглинуте більш великими компаніями, тим більше, що деякі спроби здійснити це вже робилися. Тому надзвичайно актуальним та необхідним завданням є застосування певних заходів для запобігання втрати конкурентної позиції. 

Подальша стратегія ВАТ  „Яготинський маслозавод” в ринкових умовах змушує завод працювати над  питаннями: підняття якості продукції, розширення асортименту, покращення дизайну  упаковки, виведення нової ТМ, вирішення  питання щодо розширення своєї присутності  в різних цінових сегментах ринку, проведення рекламної кампанії, розширення зони ринку збуту.

 

3.2. Дослідження споживачів продукції  ВАТ «Яготинський маслозавод»

З метою дослідження відповідності  продукції ВАТ «Яготинський маслозавод»  вимогам споживачів, було проведено  опитування. Для цього була розроблена анкета, яка на сьогодні є найбільш розповсюдженим методом для отримання  первинної інформації.

ВАТ «Яготинський маслозавод»  орієнтований на ринок м. Києва та Київської області, тому будемо розглядати структуру та конкурентів на даному ринку.

Ємність київського ринку  незбираного молока складає 600 т  у день, тобто за рік у цьому  сегменті обертається близько $100 млн. На сьогоднішній день у столичну роздрібну  торгівлю зі змінним успіхом пробиваються практично всі молочники країни. Столичний ринок молокопродуктів  цікавий з кількох причин. По-перше, тут вище платоспроможність населення, по-друге, вище, ніж в цілому по Україні, культура споживання. Наприклад, у Києві  добре продається десертна група (йогурти, десерти), біопродукція, молоко збагачене  вітамінами. До того ж столичний  ринок молокопродуктів росте  дуже динамічно: темпи росту у 2009 році склали порядку 40%, а в деяких сегментах, зокрема десертній групі, ріст склав 60%.

Вивчення споживачів – один із найбільш пріоритетних напрямів досліджень в діяльності підприємства, саме споживачі, що купують товари компанії, приносять їй прибуток. Досліджуючи  своїх клієнтів, їх побажання, мотиви, процеси здійснення купівлі, підприємство може запропонувати споживачам саме те, що вони потребують. При цьому  компанія зможе задовольнити потреби  своїх клієнтів краще, ніж конкуренти. Ось чому основна ціль багатьох фірм, які прагнуть успіху на ринку –  орієнтація на споживача, на його потреби, бажання, запити.

Анкетування споживацької аудиторії проводилося в місті  Києві. При опитуванні двадцяти споживачів було виявлено, що не всі респонденти  вживають молочну продукцію.

Як показують дослідження, цільова аудиторія добре інформована  про бренд «Яготинський».

Рис.3.1 Інформованість про  бренд «Яготинський»

• 75% київських споживачів вершкового масла знають про ТМ «Яготинське»;
• 55% київських споживачів вершкового масла купують «Яготинське масло»
• 20% київських споживачів вершкового масла надають перевагу «Яготинському».

Рис.3.2 Відомість продукції

Про відомість  продукції 85% опитуваних відповіли, що продукція торгової марки «Яготинського  маслозаводу» їм відома і 15% - не відома.

На рисунку 3.3 представлено вікову категорію споживачів.

Рис.3.3 Розподіл респондентів за віком

Згідно результатів  опитування 55% становлять респонденти  віком 30-44 роки, 20% - віком 45 – 60 років, старше 60 років – 15% і особи віком 18 – 29 років – 10%.

Рис. 3.4 Частота вживання молочної продукції  респондентами

Відповідно до рис.3.4 респонденти вживають молочну  продукцію таким чином: кожен  день - 30%, кілька раз на місяць – 50%, 1 раз в рік – 10%, не вживають взагалі  – 10%.

Рис.3.5 Розподіл за цільовою аудиторією

Цільова аудиторія  ТМ „Яготинське” поділяється на первинну: жінки віком 35 років і більше з  середнім і нижчим за середній доходом; та вторинну: чоловіки віком 35 років  і більше з середнім і нижчим за середній доходом.

Рис.3.6 Реагування споживачів на рекламу

До реклами  молочних продуктів споживачі відносяться  позитивно: вважають, що продукція, яка  рекламується, є більш якісною  та вона варта довіри. Активно реагують на рекламу вулицях міста – 50%; в журналах та газетах – 20% та рекламу в метрополітені – 30%.

Споживачі позитивно  відносяться та активно приймають  участь у акціях на території магазинів  та супермаркетів, де пропонують продегустувати нову продукцію та дають інформацію про її позитивні та відмінні якості. Продавці продуктів харчування стверджують, що такі акції дуже важливі. Молочні продукти, що рекламуються, користуються попитом як під час проведення акцій так і після їх закінчення.

Рис.3.7 Продукція, що найчастіше продається

Представники цільової аудиторії  найбільш часто купують:

- найбільш часто - кефір,  молоко, йогурти – 45%;

- часто – сметану, закваску, творог – 35;

- рідко – ряжанку, вершки  – 20%.

Рис. 3.8 Купівля продуктів  в торгових точках

 Молочні продукти звичайно  купуються  в супермаркетах  – 35%, молочних кіосках – 30%, зручно розташованих гастрономах  – 30% і значно рідше – на  ринках - 5%.

Рис.3.9 Мотиви купівлі молочних продуктів

Мотивами купівлі молочних продуктів споживачами є: їх корисність для здоров'я – 15%;  харчова  цінність – 25%; смак – 35%; основа для  приготування інших страв – 15%; зручність  у споживанні (на роботі, в дорозі) – 5%; звичка споживати – 5%.

Рис.3.10 Критерії вибору молочних продуктів