Організація маркетингової діяльності на підприємстві на прикладі ВАТ «Яготинський маслозавод

Найважливіших критеріями вибору молочних продуктів є: свіжість – 25%; жирність – 5%; ціна продукту – 15%; натуральність  – 40%; упаковка і торгова марка  – 15%.

 Для споживачів, які  купують молочну продукцію у  супермаркетах та магазинах, ціна  є важливим критерієм, але не  приоритетним. Для споживачів, що  купують продукцію на ринках, ціна дуже важлива. За словами  реалізаторів на ринках, вибір часто падає на нову продукцію, якщо її ціна нижче на 10-15 копійок. Тому на ринках більше продається продукції у плівці, яка є дешевшою.

Для того щоб продукцію  стали активно купувати ціну потрібно ставити дещо меншу ніж у конкурентів. На це лояльний споживач завжди звертає  увагу. Але якщо ціна занадто нижче  цін конкурентів – це  насторожує споживача. Вважається, що якісні і  натуральні молочні продукти, які  були вироблені на якісному обладнанні, не можуть продаватися по низьким  цінам.

 

 

 

 

3.3.Аналіз цілей підприємства

 

Маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання організації в показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

Практика маркетингового планування базується на принципах  так званого управління за цілями, що зазнав широкого розповсюдження за кордоном.

Управління за цілями –  це прогрес, що складається з чотирьох етапів:

• Розробка чітких цілей;
• Розробка реалістичних планів їх досягнення;
• Систематичний контроль та оцінка результатів;
• Корегуючи заходи для досягнення запланованих результатів.

Структуру цілей підприємства ВАТ «Яготинський маслозавод» представлена у вигляді дерева цілей на рис. 3.11.

Рис.3.11 «Дерево цілей» ВАТ «Яготинський маслозавод»

Отже, основна ціль підприємства «Яготинський МЗ» направлена на підвищення конкурентоспроможності на українському ринку молочної продукції шляхом покращення якості товару.

 

 

 

3.4.Характеристика  господарського портфеля фірми

Господарський портфель –  це набір видів діяльності, якими  планує займатись підприємство.

Хорошим вважається такий  господарський портфель, який найоптимальніше  пристосовує сильні та слабкі сторони  підприємства до зовнішнього середовища.

На ВАТ «ЯМЗ» можна  виділити такі 4 стратегічні підрозділи:

• Молоко
• Кефір
• Сметана
• Ряжанка.

До методів портфельного аналізу відносять наступні:

• Матриця зростання/частка ринку Бостонської консультативної групи;
• Матриця «привабливість – конкурентоспроможність» Мак – Кінсі;
• Матричний аналіз методом Дібба – Сімкіна.

Застосування матриці BCG допомагає усвідомити, що пріоритети в розподілі ресурсів підприємства можуть і мають змінюватися, й частково зрозуміти причини цих змін. Ще однією перевагою такого підходу є те, що створюється підгрунтя для розробки та раціоналізації стратегій «зростання, стабілізації та виведення» окремих видів продуктів.

Залежно від галузі, в  якій діє будь – яке СБО та від ринкової частки виділяють 4 види СБО. Ця класифікація була розроблена Бостонською консультативною групою і представлена в таблиці 3.2.

                                                                                                  Таблиця 3.2

Вихідні дані для  побудови матриці БКГ

СГП	МР в тис.грн			ОЗ в тис.грн			Кчр	КПР
	2009		2010	ПД	К1	К2
Молоко	580	625		605	588	576	1,03	1,08
Кефір	110	117		98	68	124	0,8	1,06
Ряжанка	76	88		85	80	94	0,9	1,2
Сметана	176	183		160	156	140	1,03	1

 

 

Побудувавши таблицю, ми бачимо, що відносна частка ринку бізнес –  одиниці менша ніж у ринкового  лідера.

 

Рис.3.12 Матриця БКГ

Як видно з рис. 3.12, продукція ВАТ «Яготинський маслозавод», а саме молоко і сметана знаходиться у такому зростанні ринку як «дійні корови», це означає, що товар має високу частку на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «дійних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при цьому забезпечують хороший грошовий дохід.

Ряжанка і кефір знаходяться  на етапі «собака» —  це означає, що даний вид продукції характеризується низькими темпами зростання сукупних обсягів продаж, а також відносно невеликою часткою ринку, котру має на певний період часу ВАТ «Яготинський маслозавод . Використовуються стратегії «збору врожаю», виходу з бізнесу, ліквідації.

У побудові матриці Мак  – Кінсі використовують використовують два фактори – привабливість  ринку і конкурентоспроможність СБО (табл.3.3).

 

 

                                                                                                   Таблиця 3.3

Визначення показника  «привабливість ринку»

Критерії привабливості	Вагомість	Оцінка				Звітній бал
		М	К	Р	С	М	К	Р	С
Розміри ринку	0,3	4	2	1	3	1,2	0,6	0,3	0,9
Рівень конкуренції	0,2	3	1	2	3	0,6	0,2	0,4	0,6
Стабільність	0,2	4	3	3	5	0,8	0,6	0,6	1
Вплив товарів-замінників	0,15	2	3	2	2	0,3	0,45	0,3	0,3
Вплив сезонних факторів	0,15	3	4	5	3	0,45	0,6	0,75	0,45
Разом	1,0					3,35	2,45	2,35	3,25

 

Визначення конкурентоспроможності СБО відбувається на основі таких  основних показників: частка ринку, цінова політика, якість продукції, упаковка, представленість в торгових точках (табл.3.4).

Таблиця 3.4

Визначення показника  «конкурентоспроможность СГП»

Критерії привабливості	Ваго- мість	Оцінка				Звітній бал
		М	К	Р	С	М	К	Р	С
Частка ринку	0,3	3	5	3	4	0,9	1,5	0,9	1,2
Цінова політика	0,1	4	2	5	4	0,4	0,2	0,5	0,4
Якість продукції	0,3	5	3	3	3	1,5	0,9	0,9	0,9
Упаковка	0,1	3	2	2	2	0,3	0,2	0,2	0,2
Представленість в торгових точках	0,2	3	3	4	3	0,6	0,6	0,8	0,6
всього	1					3,7	3,4	3,3	3,3

На основі розрахунків, проведених в табл. 3.3 і 3.4, будуємо матрицю  Мак – Кінсі і визначаємо стратегію, яку потрібно застосувати (рис.3.13).

Рис.3.13 Поле матриці Мак  – Кінсі для «ЯМЗ»

За допомогою матриці  Мак – Кінсі ми можемо проаналізувати дані види продукції на ВАТ «Яготинський маслозавод» таким чином: для  молока характерно вибіркове зростання, оцінка потенціалу для лідирування  через сегментацію, підтримка сильних  сторін через контрольоване інвестування; для кефіру, сметани і ряжанки  – стабілізація, визначення зростаючих сегментів, скорочення в окремих  напрямках.

Для аналізу методом Дібба  – Сімкіна використовують дані про  динаміку обсягів реалізації та собівартість продукції, розраховану на основі лише змінних витрат (табл.3.5).

 

 

Таблиця  3.5

Вихідні дані для  побудови матриці Дібба – Сімкіна

Стратегічний господарський  підрозділ	Чистий доход, тис. грн	Змінні витрати, тис. грн	Фінансовий внесок у покриття  витрат, тис. грн	Питома вага фінансового  внеску СГП, %	Темпи приросту обсягів від  реалізації, %
1.Молоко	19790	9467	10323	29,63	7
2.Кефір	21240	5496	15744	45,19	16
3.Ряжанка	8756	3876	4880	14,008	12
4.Сметана	7654	3765	3889	11,16	5
Разом			34836		40

На основі розрахунків  з табл. 3.5 питомої ваги фінансового  внеску у покриття витрат та темпів приросту обсягів реалізації будуємо матрицю.

Рис. 3.14 Матриця Дібба  – Сімкіна для «ЯМЗ»

Згідно з матрицею Дібба  – Сімкіна, сметана – це товар  групи «С», тобто продукція, асортиментнийй ряд якої потрібно оновлювати або  на основі маржинального аналізу  неприбуткову частину товарів вилучати. В той же час молоко – це товар  групи «В2», який має значну рентабельність, тому необхідно проводити пошук  шляхів реалізації через рекламування, проведення акцій, при цьому зростатиме обсяг реалізованої продукції і  в більшій мірі прибуток. Ряжанка  – це товар групи «В1», для якого  характерним знаходити шляхи  підвищення прибутковості через  підвищення ціни або зменшення витрат на виробництво.