Організація маркетингової діяльності на підприємстві на прикладі ВАТ «Яготинський маслозавод

 

 

 

3.5.Аналіз ринкових  можливостей ВАТ Яготинський  маслозавод

 

SWOT – аналіз використовують для оцінки ринкових можливостей. Дозволяє визначити сильні та слабкі сторони організації, можливості та загрози.

Проведемо SWОT-аналіз ТМ „Яготинське” , який  дозволяє розглянути положення бренда через призму чотирьох складових: Сильні сторони, Слабкі сторони, Можливості і Загрози. Основна задача полягає в перетворенні Слабких сторін у Сильні і Загроз у Можливості.

Молочний ринок, також  як і будь-який іншої, можна розділити  мінімум на три цінових сегменти: дешевий, середньоціновий, преміальний.  Найбільш ємним з погляду обсягів  у тоннажі є дешевий сегмент, але він же має найменшу норму  прибутку.  Средній і преміум  сегмент дозволяють закладати велику норму прибутку на одиницю продукції.  Преміум сегмент вимагає інноваційного  підходу і додаткових унікальних торговельних пропозицій споживачеві (пластикові пляшки, глазуровані сирки  з печивом, сирні десерти із шоколадом  і ін.).

 

Таблиця 3.6

Основні елементи  SWOT-аналізу ТМ «Яготинське»

STRENGHTS (Сильні сторони)	WEAKNESSES (Слабкі сторони)
Торгова марка володіє однією з найважливіших якостей – поінформованістю споживачів про неї. За рахунок тривалої присутності на Київському ринку більшість Киян знають про її існування Торгова марка займає місце у свідомості споживача, асоціюючи в основному з якісним вершковим маслом.	Торгова марка, незважаючи на активність і агресивність конкурентів, фактично не змінювалася з радянських часів, не велася комунікація зі споживачем  і на сьогоднішній день вона візуально морально застаріла і не відповідає часові і ринкові Торгова марка асоціюється у свідомості споживача максимум із двома товарними категоріями: вершкове масло і твороги. У торговим точках м. Києва в основному представлене вершкове масло і сирна група, практично відсутні точки, у яких було б присутнє 40% асортименту існуючої лінійки. Торгова марка добре представлена на ринках м. Києва і має дуже низьку представленість у стрімко розвиваючихся каналах збуту «Мережеві клієнти і супермаркети»
OPPORTUNITIES (Можливості)	THREATS (Загрози)
«Дешевий» сегмент, у якому торгова марка історично зайняла позиції становить великий інтерес, оскільки він має найбільшу ємність і дозволяє забезпечити завантаженість підприємства Найсильніші гравці ринку (Галактон і Вімм-Білль-Данн) не приділяють належну увагу дешевому сегментові, що істотно полегшує задачу по його освоєнню У ТМ «Яготинске» є потенціал стати лідером у дешевому сегменті Київського ринку	Загрозу можуть представляти такі гравці як ТМ „Святошино” (у випадку удосконалення якості продукції), ТМ „Добрий ранок” (у випадку проведення комунікації зі споживачем і розширення дистрибьюції). Такі гравці як Кагма, Обухівське молоко й ін., представлені переважно на ринках і не мають сильних позицій у мережевих супермаркетах, при даному підході в довгостроковій перспективі не представляють істотної загрози. Цільова аудиторія бренда є «старіючою» На сьогоднішній день на Україні не розвинутий такий напрямок як Private Label (товари, що випускаються під торговельними марками торговельних мереж, наприклад Billa, Сільпо та ін. і продаються в даних мережах по мінімально можливих цінах). У найближчому майбутньому в нашій країні, даний напрямок буде розвиватися (у Росії це вже має місце) і буде являти загрозу торговим маркам, що відносяться до дешевого сегмента. Виходом з даного положення є диверсифікованість у найближчі сегменти (наприклад середньціновий)

Таким чином, за результатами проведеного SWOT-аналізу встановлюємо, що підприємство має ряд сильних  сторін і можливостей на відповідному ринку. ВАТ «Яготинський маслозавод»  можна запропонувати для підвищення ефективності управління конкретні  стратегії з потенціювання цих сторін і можливостей за умови врахування й обмеження впливу слабких сторін і загроз, що забезпечить підприємству конкурентні переваги.

Наприклад, наявність достатньої кількості власних коштів можна  використати для фінансування програм  навчання працівників, наявність можливості отримання довгострокових кредитів слід використати в напрямі проведення капіталовкладень в діяльність підприємства ТОВ «Яготинський маслозавод».

Найбільш вдалим з погляду  маркетингу є присутність компанії у всіх сегментах. У такому випадку  компанія за допомогою різних брендів  робить пропозицію всім групам споживачів, що дозволяє збільшити як частку ринку, так і прибуток компанії.

Складемо таблицю зовнішніх  можливостей і загроз (табл.3.7).

Таблиця 3.7

Оцінка можливостей  та загроз для ВАТ «Яготинський МЗ»

Зовнішні можливості
Фактори	Імовірність реалізації можливостей						Вплив можливостей на підприємство
	Ступінь важливості		Ймовірність		Загальна оцінка		Ступінь важливості		Ймовірність		Загальна Оцінка
1	2		3		4		5		6		7
Збільшення сировинної бази	8		0,6		4,8		9		0,5		4,5
Можливість роботи на  міжнародному ринку	8		0,4		3,2		7		0,8		5,6
Збільшення ринкової частки	6		0,35		2,1		4		0,65		2,6
Збільшення державної  цінової політики	4		0,45		1,8		7		0,5		3,5
Підтримка іміджа	5		0,4		2		3		0,8		2,4
1	2		3		4		5		6		7
Всього					13,9						18,6
Зовнішні загрози
Фактори		Імовірність реалізації						Вплив на підприємство
		Ступінь важливості		Ймовірність		Загальна оцінка		Ступінь важливості		Ймовірність		Загальна Оцінка
Зменшення сировинної бази		8		0,6		4,8		9		0,3		2,7
Втрата роботи на  міжнародному ринку		8		0,3		2,4		7		0,6		4,2
Зменшення ринкової частки		6		0,4		2,4		4		0,4		1,6
Зменшення державної цінової  політики		4		0,6		2,4		7		0,4		2,8
Занепад іміджа		5		0,4		2		3		0,6		1,8
Всього						14						13,1

Відповідно до таблиці 3.7 можна зробити висновок, імовірність  реалізації можливостей та їх вплив  на ВАТ «Яготинський маслозавод»  є більшим, ніж імовірність реалізації та вплив загроз.

Визначимо сильні і слабкі сторони ( табл. 3.8).

Таблиця 3.8

Оцінка сильних  і слабких сторін для ВАТ «Яготинський маслозавод»

Сильні сторони
1	2		3	4
Фактори		Показник	Важливість		Загальна оцінка
1.Висока якість продукції		5	5		25
2.Великий досвід роботи		4	5		20
3.Кваліфікрваність служби збуту		3	4		12
4.Ефективна співпраця підрозділів  підприємства 1		4   2	4   3		16   4
5.Прибутковість		5	4		20
Разом					93
Слабкі сторони
Фактор		Показник	Важливість		Загальна оцінка
1.Застаріле обладнання		4	4		16
2.Недостатньо дружній колектив		4	4		16
3.Недооцінка конкурентів		4	4		16
4.Плинність кадрів		4	4		16
5.Зменшення кількості постачальників сировини		4	3		12
Разом					76

Як видно, у підприємства «Яготинський маслозавод» переважають  сильні сторони.

	Сильні сторони>слабкі сторони	Слабкі сторони>сильні сторони
Можливості > Загрози	«Максі-Максі» Дану  продукцію можна зробити дешевше  за рахунок ефекту масштабу, бути більш  конкурентоспроможними за рахунок  співвідношення ціна/якість в порівнянні з конкурентами. Підсилити контроль за якістю.	«Міні-Максі» Поліпшення  умов праці, мотивація працівників, підвищення кваліфікації персоналу, рекламні кампанії.
Загрози >  Можливості	«Максі-Міні» По можливості мінімізувати скачки цін на продукцію  через коливання курсу, орієнтуватися  на доступний рівень цін при при  високому рівні якості.	«Міні-міні» Можливість  втратити деяких постійних покупців, скорочення ринку, посилення конкуренції, нестабільність.

 

Рис. 3.15 Матриця SWOT – аналізу для «ЯМЗ»

За допомогою побудованого SWOT – аналізу, можна зробити наступні висновки, що сильні сторони підприємства переважають над слабкими, а можливості перевищують загрози, тому ВАТ «Яготинський маслозавод» слід для свого розвитку обрати стратегію «Максі-Максі».

 

 

3.6.Аналіз ширини  і глибини товарного товарного  асортименту

Ширина товарної номенклатури - показник пропонованих асортиментних  груп.

Глибина товарної номенклатури - кількість варіантів кожного  товару з асортиментного ряду.

Товарний асортимент - склад  товару за типами, видам марками, розмірами. Характеристики асортименту: ширина - кількість пропонованих асортиментних  груп; глибина - кількість позицій  в кожній асортиментній групі.

Таблиця 3.9

Ширина і глибина  товарного асортименту ВАТ «Яготинський маслозавод»

Ширина асортименту
Глиби на асорти менту	Масло	Молоко	Сметана	Сирок
	Масло топлене фас. Масло Яг.фас. Масло перетоплене Масло перефасоване Масло сол.верш.фас	Молоко 2,5% фл. Молоко 3,2% фл. Молоко 2,5% пет/п. Молоко 4%пр.пюр/п.ТУ Молоко 3,2% пюр/п.ТУ	Сметана 20% ваг. Сметана 20% фас.250 См-на 20% ф.250 4кг Сметана 20% фас.450 См-на 20% ф.450 5,4кг См-на 15% ф.450 ст. См-на 15% ф.500 п/ет	Сирок дит.17%фас100г Сир 9% фасов. 250 г. Сир 9% фас.з ізюм.250 Сир 9%фас.з ізюм.100г Сир 9%100 із.3,2кг кор.

Відповідно до табл. 3.9, ширина товарного асортименту ВАТ «Яготинський маслозавод» представлена чотирма  групами товарів: масло, молоко, сметана, сирок.

Основними сегментами ринку  молочної продукції є ринки: сухих  молочних продуктів (сухе знежирене  молоко і сухе незбиране молоко), цільномолочної продукції, сирів, молочних консервів і морозива. Потенційна потужність усіх підприємств галузі - 20 млн. т молока в рік. Обсяг ринку цільномолочної промисловості в Україні становить приблизно $1 млрд. Кількість підприємств в галузі цільномолочної продукції  приблизно становить 250 шт.

Кілька років назад  цільномолочну продукцію в Україні  випускали близько 300 підприємств. Щорічно  приблизно 10 компаній ідуть з ринку, не витримуючи конкуренції.

В даний час ТМ "Яготинське" містить в собі асортимент з восьми видів фасованого і шести видів  вагового вершкових і вершково-рослинних  масел, кожний з яких є втіленням  останніх досягнень в виробництві  цього продукту.

ВАТ "Яготинський маслосирзавод", підприємство по виробництву вершкових  масел, національний лідер галузі.

Підприємство ВАТ „Яготинський маслозавод” діє як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках. На зовнішній ринок завод експортує  великі об'єми сухого молока (СЗМ  та СЦМ), а також незначну частку масла вершкового. На внутрішньому ринку реалізується цільномолочна  продукція, масло вершкове, сир Адигейський  та інша молочна продукція.

Рис.3.16. Асортиментна структура продукції ВАТ „Яготинський маслозавод”

Упаковка продукції має  велике значення при виборі.

До основних вимог щодо упаковки належать:

• Зручність та акуратність (неприпустимо, щоб упаковка протікала і була брудною);
• Помітна (оптимально, якщо весь асортимент буде представлений в упаковці, що відповідає єдиній концепції). При цьому, назва торгової марки повинна бути видима і значима, оскільки вона є головним чинником ідентифікації. Неприпустимо яке-небудь перекручування логотипа торгової марки, оскільки це буде дезорієнтувати споживача і негативно впливатиме на „узнаваемость” бренду;
• Містити на лицьовій стороні найбільш значиму для споживача інформацію (назва торгової марки, назва категорії молочної продукції, жирність, термін придатності).

Кольори упаковки повинні  відповідати стереотипам сприйняття споживачем молочної продукції: