Оценка марочного капитала

Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Сентября 2011 в 14:35, курсовая работа

Описание работы

Целью курсового проекта является раскрытие сущности марочного капитала и анализ методов оценки марочного капитала.

В соответствии с данной целью задачами при выполнении проекта будут являться:

1. Изучение всей необходимой информации по избранной теме.

2. Собрание необходимых материалов для проведения конкретного анализа.

3. Проведение анализа собранных данных, используя соответствующие методы обработки и анализа информации.

4. Рассмотреть примеры оценки марочного капитала с помощью рассмотренных методов.

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…..3
1 Методологические основы марочного капитала………………….……………6

1.1 Понятие и сущность торговой марки…………………………..……………..6

1.2 Концепция марочного капитала……………………………………………….9

1.2.1 Определение марочного капитала……………………………………….….9

1.2.2 Осведомленность о торговой марке…………………………………….....11

1.2.3 Имидж торговой марки………………………………………………….….12

2. Оценка марочного капитала………………………………………………..….15

2.1 Подходы к оценке марочного капитала…………………………..…………15

2.2 Методы оценки марочного капитала…………………………………….…..20

2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей………………….………..20

2.2.2 Метод освобождения от роялти……………………………..……………..23

2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости………....25

2.2.4 Метод суммарных затрат………………………………………………..….26

2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда…………………………..…..26

2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»……………..….27

2.2.7 Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO»………………...30

3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов»…………………………..35

Заключение……………………………………………………………………..….51

Список использованных источников…………………………………………….

Скачать полностью (201.43 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

курпроект по маркетингу.Оценка марочного капитала.docx

— 206.40 Кб (Скачать)

     В таблице (таблица 16) приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости бренда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брендовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования бренда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брендом.

     Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля бренда мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли бренда и методика расчета оценки стоимости бренда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.

     В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости брендов «Балтика» и «Очаково» превышают оценки по VR BV&A, оценка стоимости бренда «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля бренда в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2005 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие нового бренда, что привело к снижению операционной прибыли бренда. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости бренда будет равна 16 млн. долл. [11].

     Таблица 16 – Сравнение трех вариантов расчета стоимости брендов по методике Interbrand с методикой V-RАTIO

    
       Балтика Очаково Солодов
Interbrand, доля брендовых факторов в продажах, стоимость бренда, млн. долл. 526 89 25
Расхождение с оценкой по VR BV&A 2,2 1,9 1,8
Interbrand, доля бренда в продажах, стоимость бренда, млн. долл. 453 52 23
Расхождение с оценкой VR BV&A 1,9 1,1 1,7
Interbrand, доля бренда в НМА у ТНК, стоимость бренда, млн. долл. 247 55 11
VR BV&A, стоимость бренда, млн. долл. 236 46 13

     Несмотря  на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных брендов, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных брендов, оцененных компанией Interbrand (таблица 17) [10].

     Таблица 17 – Сравнительная таблица стоимости  брендов

    
Бренд Стоимость бренда, млн. долл. Чистая выручка, млн. долл BV–to-Sales ratio
     V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS
Балтика      236      410      0.58
Очаково      46      212      0.22
Солодов      13      46      0.29
     Interbrand
Budweiser      10 838      6 375      1.7
Heineken      2 266      1 784      1.3
Carlsberg      1 075      2 109      0.5
 

     Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации методики Interbrand) позволяет устранить эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет сравнивать бренды разного масштаба. Российские бренды безусловно являются более слабыми брендами по сравнению с брендами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз.

     Однако  бренд «Балтика» может рассматриваться наравне с брендом Carlsberg (в 2004 году Carlsberg находился на месте в ежегодном рейтинге брендов компании Interbrand, а в последующих годах он уже не входил в сотню сильнейших брендов мира). Эффективность бренда «Балтика» даже превышает эффективность бренда «Carlsberg» [10].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Целью курсового проекта было - изучение методов оценки марочного капитала и практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки марочного капитала брендов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки. Для того чтобы закрепить изученный материал, составим  таблицу (таблица 18), содержащую сравнительные характеристики методов оценки марочного капитала. Для этого нужно рассмотреть их сущность, различия по сравнению с другими методами, сходства с другими методами, недостатки, преимущества.

     Таблица 18 – Сравнительная характеристика методов оценки марочного капитала

Метод Сущность

метода

 Недостатки 

метода

 Преимущества  метода Сходства и  различия

с другими 

методам

1.Метод  дисконтирован-ных будущих прибылей Предполагает  исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Сложность в  определении факторов риска, присущих деятельности компании в ставке дисконта. позволяет строить  оценку стоимости бренда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих бренду рисков В отличии от метода суммарных затрат, оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее. Схож с остальными методами.
2.Метод  освобождения от роялти стоимость товарного  знака, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как  текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному  соглашению практическое  применение этого метода осложняется  тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом  содержала бы в себе все параметры  оцениваемого бренда (брендированного бизнеса , расчет стоимости бренда с помощью данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога.   Схож с методом дисконтирован-ных будущих прибылей, методом оценки стоимости бренда компании «Interbrand» и «V-RATIO», так как методом оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее.
3.Метод  суммарной дисконтированной добавленной  стоимости предполагается, что брендиро-ванный товар можно продать дороже, чем небрендированный сложность нахождения небрендированн-ого аналога, а также влияние на ценовую разницу вариации цен в разных регионах, или сезонных колебаний, или других факторов. Метод позволяет  выделять ключевые факторы стоимости  бренда и оценивать степень их влияния. Отличается  от других методов тем, метод дает ограниченное представление об источниках роста стоимости бренда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость бренда расти или уменьшаться.
4.Метод  суммарных затрат предполагает  оценку всех издержек, связанных с  продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке. фактические затраты  прошлых периодов никак не связаны  с текущей стоимостью бренда доступен каждому  производителю, так как свои собственные  издержки может подсчитать каждый. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Также как метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости не дает представлений функционирования бренда в будущем.
5.Метод:  Рыночная оценка стоимости бренда Торговая марка  оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или  компаний конкурентов Многие компании имеют не одну, а несколько марок  плюс не имеющие марок товары. Кроме  того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного  метода необходимо знать рыночную стоимость  компании В основном преимуществ  в методе нет. Схож с методом суммарной дисконтирован-ной добавленной стоимости в отношении сравнения.
6.Метод  оценки стоимости бренда компании  «Interbrand» определение текущей  стоимости марки на основе интегрированной  характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая отражает прошлые  и текущие результаты деятельности компании, в то время как стоимость  должна оценивать будущее. Теоретически бренд-мультипликатор должен отражать будущие возможности бренда, однако, ввиду секретности формулы его  нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брендов  компания Interbrand оставляет открытым.

Неточности и  приближения в структуре построения оценки, а также ее экономическая нецелесообраз-ность для принятия управленческих маркетинговых решений.

 Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты.
7.Метод  оценки стоимости бренда компании

«V-RATIO»

 переводит «потребительскую природу» бренда в денежную форму. оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту  специфическую модель оценки стоимости  бренда в систему показателей  управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования  прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому  методика может обладать другими  недостатками, сокрытыми от критики. в процессе оценки можно отследить и финансово  оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда в отличие от методики компании Interbrand, анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. В отличие от метода Interbrand обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Отличительным достоинством методики «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.
 

    В итоге получили, что все методы  схожи между собой. Это говорит о том, что нужно найти оптимальный вариант, который будет учитывать все их недостатки и преимущества.

    Проведенный анализ методов оценки марочного  капитала позволяет сформулировать требования к будущей единой концепции  оценки марочного капитала:

     - должна быть полезной для целей  управления стоимостью самого  бренда;

     -должна  быть полезной для целей управления  стоимостью компании;

     - должна быть универсально применимой  во всех областях экономики;

     - должна корректно рассчитывать  стоимость, то есть будущие  денежные потоки бренда;

     - должна выделять стоимость марочного  капитала из стоимости других  материальных активов;

     - из процесса оценки должен  быть исключен субъективный фактор;

     - не должно существовать серьезных  препятствий к ее практической  применимости.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список использованных источников 

       
  1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер , 2005. – 400 с. ил.
  2. Аакер, Д.Д. Создание сильного бренда. — СПб.: Питер, 2006. - 544 с.
  3. Дойл, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2005. – 480 с. ил.
  4. Дэвис, С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2005. - 272 с.
  5. Зотов, В.В. Управление капиталом бренда / В.В.Зотов // Бренб - менеджмент. – 2007. – №1. – с. 37 - 41.
  6. Имидж торговой марки // Экономическая газета. – 2007 . -  №18. – с. 13 - 17.
  7. Interbrand [Электронные ресурсы] – Электрон. текст. дан. – Режим доступа://http: www.brandchannel.com.
  8. Келлер, К.Л. Стратегический бренд – менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Издательство «Вильямс», 2005. – 704 с. ил.
  9. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под общей ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. ил.
  10. Нарышкина, М. Обзор основных методов оценки стоимости брендов/ М. Нарышкина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – №3. – с. 23-29.
  11. Сколько стоят российские брэнды [Электронные ресурсы] – Электрон. текст. дан. – Режим доступа://http: www. elitarium.ru.
  12. Скоробогатых, И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И.И. Скоробогатых // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №4. – с. 65-75.
  13. Чернозуб, О.Л. Новый взгляд на стоимость брэнда / О.Л Чернозуб // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – №6. – с. 38 - 44.

Информация о работе Оценка марочного капитала