Оценка марочного капитала

     Таблица 10 – Расчет стоимости бренда «Очаково»

    

     Таблица 11 – Расчет стоимости бренда «Солодов»

    

     Рассчитанная  на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брендом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость бренда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию бренда являются частью компетенции, поэтому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брендов пива – в сторону повышения [11].

     Расчет  стоимости пивных брендов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли бренда. В первой схеме расчета (таблица 12) она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брендовых факторов (собственно бренд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме (таблица 14) для каждой из марок применялась доля влияния собственно бренда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме (таблица 15) использовалась величина, равная доле стоимости бренда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива. У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

     Общая схема построения оценки соответствует  официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брендовыми факторами и собственно брендом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения [6].

     Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость бренда, созданную в 2005, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость бренда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

     Расчет  бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам (таблица 13). Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд - мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2005 г. по методике Interbrand.

     Таблица 12 – Расчет стоимости брендов пива в 2005 г. по методу Interbrand с выделением брендовых факторов в объеме продаж

    

     Таблица 13 – расчет бренд - мультипликатора

      

     

     График 5 – S-образная кривая interbrand

    Таблица 14 – Расчет стоимости брендов  по методике Interbrand с выделением доли бренда в продажах

    

    Таблица 15 – Рачет стоимости брендов пива по методу Interbrand с выделением доли бренда, характерной для крупных ТНК, в нематериальных активах