Оценка марочного капитала

     Как бы ни было важно качество информации и анализа, основным предметом обсуждения должна оставаться сама марка [1].  
 
 

     2.2 Методы оценки марочного капитала 

     Учитывая  тот факт, что доля нематериальных активов в общей рыночной стоимости  компании все более увеличивается, целесообразность отражения ее в  активной части баланса становится как никогда актуальной. Ведь, отказывая себе в этом удовольствии, компания лишается значительной части собственной стоимости!

     Рассмотрим  несколько альтернативных методов оценки стоимости бренда.

     2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей

 

     Основываясь на этом методе, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые брендом, по соответствующей  ставке дисконта к чистой текущей  стоимости.

     Оценка  бренда включает в себя три элемента:

• анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания - владелец бренда, и уровень конкурентной борьбы);
• финансовый анализ для идентификации доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, - добавочную стоимость, принесенную именно брендом.
• определение рисков, связанных с брендом, для определения ставки дисконта.

     Нужно определить не только потенциал бренда, необходимый для создания прибыли, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Как следствие, должен быть осуществлен точный расчет размера ставки дисконта.

     Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta.

     Для дисконтирования потока доходов  используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

     R = Rf + brendbeta * (Rm - Rf),

       где:

       Rf - безрисковая ставка;

     Rm - среднерыночная ставка доходности;

     brendbeta = 2-0,02 * балл индекса значимости товарного знака.

     Первая  часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta и определенного для каждого бренда индивидуально.

     Таблица 1 – Показатели оценки бренда и их значения в баллах

     

     Вторая  часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг бренда по специальной таблице 2 экспертным путем (в баллах):

     Каждый  знак получает рейтинг в интервале  от 0 до 100 баллов. Сам процесс ранжирования бренда можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую  ему будут ссужены средства. 
 
 

     Таблица 2 - Рейтинг товарного знака

     

     Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и  среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка  на данном национальном рынке, тогда  как бренд, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого бренда практически невозможно.

     Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что  была сделана к безрисковой ставке заимствования.

     Предлагаемый  график иллюстрируют метод brendbeta, с помощью оси BrendBeta.

     

     График 1 – метод brendbeta,

     Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta, соответствующий оценке (рейтингу) бренда [9].

     2.2.2 Метод освобождения от роялти

 

     Основой метода является предположение о  том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент - роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

     Значение  ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи  лицензии на использование бренда.  Среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т. п. Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице 4 приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

     Таблица 3 - Значение отраслевых роялти

     

     Денежные  доходы бренда, получаемые от выплат в  виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого  периода, находят путем умножения  величины операционной прибыли до налогообложения  на ставку роялти. Теоретически в качестве показателя дохода можно было бы выбрать  прибыль после налогообложения, однако тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность  подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку  довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т. п.

     Из  полученных доходов вычитаются все  расходы на поддержание и развитие бренда. Полученные потоки прибыли  дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в  течение всего времени действия "лицензии на использование бренда" это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится  в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная  стоимость бренда определяется путем  суммирования приведенных потоков  и продленного потока.

     Метод освобождения от роялти обладает рядом  недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется  тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом  содержала бы в себе все параметры  оцениваемого бренда (брендированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющих метод освобождения от роялти, либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

     Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью  данного метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки бренда-аналога. В большинстве случаев метод используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива [9]. 

     2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости  

     При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Схема расчета стоимости бренда данным методом такова: разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении) за время жизненного цикла товара. Это и будет стоимость бренда.

       Этим методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн. долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн. долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток метода заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

     Еще одним примером может служить  торговая марка сигарет «Ява Золотая». В 2005 году эти сигареты продавались в розницу по цене около 40—45 центов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20—25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам данного бренда дополнительно по 20 центов. Допустим, что дополнительные издержки по созданию и продвижению этого бренда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брендом стоимость — 10 центов с пачки. Владельцы бренда предположили, что «Ява Золотая» продержится на российском рынке 7—8 лет при стабильном уровне сбыта в 600—800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брендом стоимость составит 420—640 млн. долларов ($0,1 * 7 * 600 = $420 и $0,1 * 8 * 800 = $640) [13]. 
 
 
 

     2.2.4 Метод суммарных затрат  

     Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента  ее появления на рынке. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит бренд [13]. 

     2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда 

     Торговая  марка оценивается на основании  данных о продажах сопоставимых марок  или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно  использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной  рыночной стоимости вычитается стоимость  материальных активов. Остается стоимость  нематериальных активов, из которых  и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний [9]. 

     2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand» 

     Компания  Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брендов. Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых "дорогих" брендов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней.

     Модель  оценки стоимости бренда компании Interbrand состоит из четырех последовательных этапов:

     1) На первом этапе прогнозируется  денежный поток, который создается  всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока  производится следующим образом:  прогнозируемые совокупные доходы  умножаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрендированного товара, и безрисковой ставки доходности.

     EarningsIntA = Operating Profit After Tax - [Capital Employed * Risk free rate ],

где: 

     Earnings - добавленная прибыль нематериальных активов; 

     IntA - Intangible Assets - нематериальные активы;

     Operating Profit After Tax - операционная прибыль за вычетом налогов;

     Capital Employed - задействованный капитал;