Оценка марочного капитала

     Risk Free Rate - безрисковая ставка доходности.

     На  втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный его смысл заключается  в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую  нематериальными активами, в том  числе брендом, от прибыли, создаваемой  физическим капиталом. Для расчета  величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается "естественным" для производства небрендированной продукции.

     За  уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы, то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком: сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе.

     2) На втором этапе в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брендом. Для этого определяется, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет производится в процентном соотношении.

     3) Третий этап. Анализ бренд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрискованной ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже (Таблица 3). 
 
 

     Таблица 4 - Критерии для расчета индекса силы бренда

     Оценка  бренда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы бренда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее  с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между бренд - мультипликатором (ставкой дисконта) и индексом силы бренда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике (график 2) видно, что бренд-мультипликатор самого сильного бренда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

     График 2 - S-образная кривая компании INTERBRAND

     4) Последний этап заключается в расчете стоимости бренда. Она равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд - мультипликатора.

     Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости бренда. Interbrand сумела выразить абстрактную силу бренда в денежной форме, за что ее оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний [6]. 

     2.2.7 Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» 

     Российская  компания «V-RATIO», лидер в области оценки брендов на национальном рынке предлагает иной метод оценки стоимости бренда, чем компания Interbrand. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление бренда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

     Процесс оценки бренда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно бренд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучения спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

     Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брендом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брендовыми факторами», а какой – небрендовыми. К брендовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы бренда: реклама, промо - акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам бренд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрендовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг.  Далее из продаж группы брендовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями бренда (мероприятиями по поддержке и развитию бренда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо - акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого бренда. На диаграмме (диаграмма 1) представлена структура разделения потока продаж под влиянием брендовых и небрендовых факторов. 

                                  Диаграмма 1 – Факторы продажи

     Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брендов. Его степень определяется как силой самого бренда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п.

     Разделение  доходов на три части оказывается  полезным инструментом для целей  управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрендовых продаж можно судить о слабости бренда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого бренда не застрахованы от нестабильности, а сам бренд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн - мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к бренду. Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого бренда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность бренду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

     Второй  этап оценки стоимости бренда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и, по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго бренд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны.

     Рассмотрим  этот подход внимательно.

     Если  пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько  видов стоимости актива, в том  числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими  двумя видами стоимости состоит  в возможности осуществления  дополнительных мероприятий для  включения актива в эффективную  работу, в том числе осуществлении  дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости бренда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого бренда, поскольку компетенции по управлению брендом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

     Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к  оценке стоимости бренда, как самостоятельного актива. Обладание брендом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако если не заниматься поддержкой и развитием бренда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые бренд  в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости бренда. Таким образом, методика оценивает исключительно бренд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов бренда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу бренда.

     Прогноз доходов, генерируемых брендом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы бренда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

     На  завершающем этапе денежные потоки бренда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать бренд за границами прогнозного периода [12].

     Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

     Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы бренда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность бренда, как характеристика спроса, а не товара.

     Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать бренд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес - коммуникаций.

     Во-вторых, оценка стоимости бренда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале бренда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, бренд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования бренда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

     В-третьих, оценка стоимости бренда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

     Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости бренда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью бренда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе [12].

     3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов». 

     В этом разделе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут бренды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2005 г. Сначала для оценки стоимости брендов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

     Во  всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых  исследований компании «V-RATIO», из аналитических  обзоров компаний «Объединенная  финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брендов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.

     На  примере бренда «Балтика» будет продемонстрирована примерная схема оценки каждого из брендов по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные бренды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

1. Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от марки розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

     В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - марка розничных каналов распределения, 9,4% - марка оптовых каналов распределения, 25% - суммарная величина доли налогов в розничной цене пива.

     Чистая  выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

2. В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «бренд».