Оценка марочного капитала

     По  результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2005 г. (таблица 5) влиянием небрендовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы бренда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

     Объем продаж, созданный собственно брендом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб [11].

     Таблица 5 – Нагрузка на факторы продаж для брендов пива в 2005г.

      
     

3. Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брендом

     При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA в 2005 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости бренда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков бренда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2005 г. (417 млн. руб.) необходимо «вернуть» в операционную прибыль бренда. Скорректированная величина операционной марки составляет 38% .

     Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

4. Величина свободного денежного потока, созданного собственно брендом «Балтика» в 2005 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль.

     Расчет  стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить  и использовать уникальное свойство бренда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль бренда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брендом. Осуществленные в текущем году (2005г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости бренда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

     Свободный денежный поток, создаваемый собственно брендом =  3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.

5. Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период.

     Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения  объемов продаж, генерируемых брендом (график 2). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности бренда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

     

     График 2 – Прогноз падения бренда «Балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий.

6. Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2005 года.

     Ставка  дисконтирования для бренда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%^.

     Сумма дисконтированных денежных потоков = 5129 млн. руб [11].

7. Рассчитывается продленная стоимость бренда «Балтика»

     Продленная  стоимость бренда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов бренда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы бренда.

     Расчет  продленной стоимости бренда осуществляется по формуле:

     PV продл. = FCF₂₀₁₀ / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

     где FCF₂₀₁₀ – величина свободного денежного потока, создаваемого брендом, в первый постпрогнозный год.

8. Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать бренд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости бренда будет искомой оценкой стоимости бренда «Балтика» на 1 января 2005 г.

     Собственная стоимость бренда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

     Сводные таблицы расчета стоимости трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице (Таблица 6) приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали бренды в 2005 году. В таблицах (Таблица 6, таблица 7, таблица 8) составлен прогноз дисконтированных денежных потоков бренда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого бренда.

     Анализ  факторов продаж (Таблица 5) для каждого из брендов позволяет обнаружить, что собственно бренд играет разную роль в продажах компаний: у бренда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики бренда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к бренду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы бренда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (Таблица 8), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрендовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брендов. Поскольку небрендовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

     Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у бренда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно бренд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к бренду гарантирует владельцу бренда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. Таблица 8), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к бренду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы бренда).

     Динамику  денежных потоков бренда в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%) и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков бренда.

     В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брендам отрицательно влияет на денежные потоки бренда. На графиках истощения силы пивных брендов (график 3,график 4) наглядно видно, что доходы бренда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для бренда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брендов создается в течение прогнозного периода. В отличие от бренда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости бренда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

     

     График 3 – Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

     

     График 4 – Темпы падения продаж бренда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий.

     Таблица 6 – Расчет свободного денежного потока в 2005 году для брендов пива

      

     Таблица 7 – корректировка марки операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брендов пива в 2005 г.

    

     Таблица 8 – Эффективность  текущих коммуникаций (СС) для брендов  пива в 2005г.

      
 
 

     Таблица 9 – Расчет стоимости бренда «Балтика»