Оценка марочного капитала

     Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно  создать сильные ассоциации, придумать  и повторять подходящие напоминания. Для этого используют разнообразные средства, например, нестандартные приемы контакта и убеждения потребителей, Нужно привлечь их внимание и пробудить интерес к марке, обновлению знаний, участию в маркетинговых мероприятиях. Таким образом усиливается эффект припоминания, стимулирующий повторные покупки.

     Важнее  всего создать привлекательные  ассоциации, чтобы убедить потребителей, что атрибуты и преимущества марки удовлетворяет их нужды и желания. Так создаются предпосылки для формирования позитивного мнения о ней. Эффективные благоприятные ассоциации соответствуют таким критериям. Во-первых, они указывают на возможность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям. Во-вторых, они отражают реальные возможности товара — тот, кто его купил, не разочаруется. В-третьих, они получают маркетинговую поддержку

     Маркетологам следует определить, в какой степени привлекательные ассоциации имиджа влияют на отношение и выбор потребителей. Привлекательность зависит от трех факторов:

• соответствия желаниям потребителей;
• их мнения об особенностях ассоциаций;
• от их мнения о надежности ассоциаций.

     Кроме того, если фирма создает приятные ассоциации, она заявляет о готовности выполнить какие-то обязательства перед потребителями. Делайте заявления, если они соответствуют реальным возможностям. В первую очередь нужно рассчитать объем инвестиций и длительность работ по созданию. Чтобы оценить способность создать необходимые ассоциации, проанализируйте следующее:

• реальные или потенциальные возможности товара;
• текущее состояние товара и перспективы улучшения передачи данных о его функциональности;
• способности постоянной поддержки реальных и заявленных характеристик товара.

       Ассоциации торговой марки бывают  общими и уникальными. Общие  ассоциации характерны для всех подобных брендов. Уникальные ассоциации возникают только относительно конкретной марки. Различия подчеркивают прямым сравнением с продукцией конкурентов или выделяют их без сравнений, иногда торговые марки основаны на абстрактных или конкретных атрибутах, например, ковбой МаIbоro все время действует среди пейзажей Дикого Запада.

     Исследователи доказали, что конкурируют даже товары, не имеющие общих конкретных атрибутов, но удовлетворяющие одинаковые потребности. Они конкурируют из - за общих абстрактных ассоциаций. Например, железная дорога не конкурирует напрямую с другой железной дорогой, но она может конкурировать с другими видами транспорта, например, авиалиниями, автомобилями и т.п. Дело в том, что железная дорога удовлетворяет потребность быстрого передвижения в поезде. Авиалинии удовлетворяют потребность в быстром передвижении по воздуху в самолете. Железная дорога относится к категории железнодорожного транспорта. Авиалинии представляют разновидность воздушного транспорта. Но и железная дорога, и авиалинии относятся к средствам передвижения и удовлетворяют потребность в быстром перемещении.

Все товары какой - либо категории наделены общими конкретными и абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.

     Нужно создавать ассоциации со всеми тремя  характеристиками. Допустим, что у  марки есть сильные ассоциации, но такие, же ассоциации могут быть и у других марок, ею могут не заинтересоваться. Поэтому, ассоциации должны быть не только сильными и благоприятными, но и уникальными. Уникальными ассоциации называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преимуществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами.

     Создаваемые ассоциации выполняют две функции. Некоторые из них подчеркивают, что марка наделена необходимыми свойствами и атрибутами и не уступает конкурентам. Кроме того, создавая их, маркетологи ликвидируют преимущества конкурентов [5].  

     2 Оценка марочного капитала

     2.1 Подходы к оценке марочного  капитала 

     Существуют  два основных финансовых подхода к оценке марочного капитала: метод дисконтированного денежного потока и метод капитализации доходов. Оба подхода отражают политику сбыта или закупок компании и базируются на рыночных оценках торговой марки. В таком случае эффективность менеджеров, ответственных за торговую марку, должна измеряться ростом стоимости марки и чистой прибыли компании за отчетный период.

       Первая  проблема, возникающая при рассмотрении метода дисконтированного денежного  потока, заключается в выборе прогноза. Едва ли следует доверять оценкам  менеджера по торговой марке, особенно если в понедельник он переходит  на новую работу. Точно также вряд ли группа маркетологов, работающая с торговой маркой, прислушается к мрачным предсказаниям, исходящим от финансистов.

       Предположим, что какой-либо совет выработал определенное количество разумно высоких и низких оценок, которые всех вполне устраивают. Перед нами стоит проблема субъективности, когда команда оценивает эффективность собственной работы, но не это самое страшное. Перспективы на будущее включают оценку прибыли, которую принесут маркетинговые мероприятия. Теоретически между ними можно провести границу, но это только усложняет дело. Как правило, с большим или меньшим успехом оцениваются тенденции развития, и делается скидка на известные или возможные изменения. В этом и заключается ошибка: при инвентаризации марочного капитала мы не учитываем будущие прибыли.

     Метод капитализации доходов, приближенный к реальностям жизни, пропагандирует в Великобритании компания Interbrand. И торговые марки, и компании котируются и продаются на основе данных о последних чистых прибылях, умноженных на коэффициент, варьирующийся от 5 до 50 (обычно 10-20) и отражающий ожидания участников рынка. Очевидно, что окончательная оценка зависит, прежде всего, от значения коэффициента, поскольку доходы – величина фактическая. 

     Суть  марочного капитала заключается  в том, что он не зависит от прибылей: это оборотная сторона баланса  компании. Продажа 100 банок бобов  в конце года, которые могли  бы быть реализованы и в следующем  отчетном периоде, увеличит прибыли  этого года, но уменьшит складские  запасы. В реальности нет никакой  разницы, будет продажа осуществлена на два дня позже или раньше. Метод капитализации доходов  предполагает, что при увеличении доходов возрастает и ценность марки. Коэффициент капитализации не настолько  чувствителен, чтобы приносить прибыли, а основа доходов будет иметь  тенденцию двигаться в том  же направлении. Этот же принцип применим к рекламе, которая негативно  влияет на объем прибыли, но положительно на величину марочного капитала, или  к снижению цен, когда наблюдается  противоположный эффект.

     Тот факт, что как первый, так и  второй методы оценки марочного капитала имеют недостатки, не означает, что  их нельзя применять на практике. Они  лучше, чем ничего. Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит, пока стандарты его оценки отсутствуют. В любом случае точные цифры не так важны, главное – смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью.

     Недостаточно  свести марочный капитал к единому  показателю, или ценности; должна существовать n-мерная величина. Но чему может быть равно число n? Некоторые считают, что достаточно принять во внимание факторы сегмента рынка и относительной цены, т. е. n= 2. Да, рыночный сегмент подобен маховику, скорость вращения которого наращивается медленно, также плавно осуществляется передача энергии. С другой стороны, при таком подходе возникают проблемы, аналогичные встретившимся при анализе метода капитализации: изменения отражаются на объеме прибыли, а независимая оценка отсутствует. Кроме того, маркетологи имеют возможность легко манипулировать расчетными данными, изменяя определения «рынка».

     Показатель  относительной цены (произведение доли рынка компании на цену товара, деленное на произведение доли рынка компании на объем продаж) – весьма точно  характеризует веру потребителя  в торговую марку и, особенно в качество товара. Проблемы с определением доли рынка вечны, но очевидно, что ее размеры непосредственно связаны с объемом прибыли. Основным аспектом является стабильность цен: если цены взлетают вверх, прибыли будут снижаться.

     Таким образом, значение n = 2 не подходит. Примерно, n должно колебаться от 10 до 15. Если n будет меньше 10, возникает дискомфортное ощущение, что не учтены самые важные факторы, а n больше 15 вносит путаницу. Но это вопрос вкуса. Распространенные факторы оценки марочного капитала включают в себя (с учетом тенденций):

     • осведомленность потребителей о  марке (абсолютная и случайная);

     • доля рынка, принадлежащая компании (в натуральных показателях либо в стоимостных, но устойчивая);

     • относительная цена (доля рынка х цена товара)/(доля рынка х объем продаж);

     • устойчивая осведомленность, либо спонтанная, либо абсолютная;

     • ощущаемое (потребителями) качество;

     • прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

     • размер рынка, общий объем продаж;

     • расходы на рекламу, сбыт и продвижение  товара (РСП), т. е. на маркетинг;

     • соотношение расходов на рекламу  и РСП;

     • разделение голосов (расходы на рекламу  марки, общий рекламный бюджет);

     • проникновение на рынок, т. е. процент  потребителей, сделавших покупки  в прошлом году;

     • верность марке. Существуют четыре способа  ее оценки. Один из них – определение  процента потребителей, желающих сделать  повторную покупку;

     • количество (номенклатура продукции, складские  запасы);

     • динамика сбыта продукта за последние n лет (п может равняться, например, 3 или 5);

     • оценка системы сбыта;

     • стабильность отношений с розничной  торговлей;

     • управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);

     • лидерство, т. е. положение на рынке;

     • объем продаж на рекламных мероприятиях;

     • ценовая эластичность;

     • уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний  и пожеланий;

     • другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.

     Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка. Марочный капитал  университета может в какой-то степени  оцениваться количеством абитуриентов, которые не прошли по конкурсу.

     Кроме того, анализ включает в себя перечень основных преимуществ, получаемых потребителем: функциональных, психологических и  экономических. Данные по этим трем категориям могут быть получены и из указанных  выше переменных, однако оценка марочного  капитала должна включать в себя как  минимум следующие показатели яркой  индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность  потребителей.

     Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам  факт постоянного мониторинга его  состояния. Основное значение имеют  не конкретные цифры, но тенденции, точно  так же, как и сопоставимость используемых показателей.

     Основная  задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, – еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся убеждения о марке. Система приоритетов потребителей находится в постоянном движении, и марка должна идти в ногу. маркетолога, сторонники научного подхода, считают необходимым проведение постоянных исследований позиционирования марки и конкуренции, анализа характеристик и ассоциаций, деталей продуктов, их размеров; им хотелось бы знать, насколько хорошо они делают свое дело и в какой степени удовлетворяют запросы потребителей. То, какая часть этого анализа является необходимой и достаточной, зависит от конкретной торговой марки, конкретной компании и конкретного бюджета.