Оценка марочного капитала

     Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

     Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

     Эти характеристики являются источниками  формирования стоимости марки и  марочного капитала.

     Основополагающие  марочные характеристики:

     •  диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;

     • отношения (впечатления) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;

     • личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;

     • лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;

     • эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие, как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентации потребителей.

     Основными преимуществами торговой марки являются;

     • лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);

     • привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции,   вызывающей сильные эмоции — восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);

     • выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами, Об этом преимуществе имеет смысл  говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции  потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых  показателей прибыльности и возвратности;

     • быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее  марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать  ее другим. И чем скорее они это  сделают, тем быстрее окупятся затраты  на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по возврату инвестиций.

     Слабые  марки всегда начинают этот процесс  позже. Таким образом, привлечение  новых потребителей ускоряет окупаемость  инвестиций;

     • премиальная цена обеспечивает большую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой. Сильные марки диктуют свои права на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;

     • повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли [3];

     • компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

     1.2 Концепция марочного капитала

     1.2.1 Определение марочного капитала 

     Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного  товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

     Марочный  капитал — это чистая приведенная  стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над  ценностью, которую имеют для  потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием [7].

     Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые  марки просто неизвестны большинству  покупателей. О других потребители  проявляют достаточно высокую степень  осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потребителей.

     Выделяется  пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

     1. Ориентирующийся на цену покупатель  приобретет товар любой марки.

     Лояльность  торговой марке отсутствует.

     2. Потребитель удовлетворен. Причины  покупать товар другой марки  отсутствуют.

     3. Покупатель удовлетворен и понесет  убытки при покупке товара  другой марки.

     4. Потребитель ценит товары этой  марки.

     5. Покупатель предан торговой марке.

     Величина  марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов.

     Развитие  марочного капитала повышает барьеры  для входа в отрасль и способствует продлению «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими  на размер марочного капитала, являются:

• известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;
• адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;
• уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;
• дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

     Эти своеобразные показатели «жизненной силы»  марки определяют ее способность  стать брендом, широко-известной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара [4].

     Марочный  капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю. А также позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's [8].

     Марочный  капитал – это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта [2].

     Стоимость марки можно считать денежной оценкой марочного капитала. 

     1.2.2 Осведомленность о торговой марке 

     Высокая осведомленность дает три основных преимущества, облегчающих выбор потребителей:

     1) Преимущество усвоения. Потребители часто подбирают бренды с подходящим имиджем. Имидж зависит от осведомленности, поскольку она влияет на формирование и силу ассоциаций марки. Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячейке памяти. Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образов, накопление капитала марки начинается с ее запоминания.

     2) Преимущество рассмотрения. Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых, брендов., составляя своеобразный список приоритетных вариантов. Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него определенный бренд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брендом. Чаще они выбирают одни из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые бренды попадают в список, то некоторые из старых вычёркиваются из него. Исследование психологии "воздействия конкурирующих подсказок" показали, что припоминание определенной информации иногда препятствуют припоминанию другой. Если потребитель подумывает, не перекусить ли ему в Burger King, то скорее всего он так и сделает.

     3) Преимущество выбора. Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные бренды, даже если у них нет сильних ассоциаций.

     Таким образом, для интуитивной покупке им достаточно поверхностных знаний о бренде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. При интуитивной покупке потребители делают выбор, основываясь исключительно на представлениях о марке. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.

     Чтобы создать осведомленность о марке, нужно постоянно напоминать о ней потребителям. Чем больше информации получит потребитель, тем лучше он запомнит марку. Таким образом, любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу бренда увеличивает их осведомленность о нем; Элементы показывают в рекламе, демонстрируют на спонсируемых мероприятиях и др. Более того, название бренда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

     Чтобы марку легче вспоминали, нужно установить ассоциации с категорией товаров или ситуациями покупки и потребления, например, придумать подходящий слоган, логотип, персонаж или упаковку [7]. 

     1.2.3 Имидж торговой марки 

       Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и  др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п..

     В каждый конкретный момент любая торговая марка обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые запечатлелись в умах потребителей [5].

     Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программами содействующими образованию сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

     Формирование  сильных ассоциаций зависит от эффективности воздействия маркетинговой программы и других факторов на потребительское восприятие марки. Связь ассоциаций с ячейкой памяти, хранящей данные о бренде, зависит от количества информации и качества ее обработки, Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок. Мнения потребителей об атрибутах и преимуществах торговых марок формируются по-разному. Прежде всего, следует знать, какие аспекты марки следует считать атрибутами, а какие — преимуществами, Под атрибутами торговых марок понимаются ключевые характеристики товаров или услуг. Преимуществами торговой марки называются личные ценности и значения, которые обуславливают важность атрибутов товара и марки для потребителей. Самые сильные ассоциации атрибутов и преимуществ появляются при эксплуатации товара, а опыт эксплуатации оказывает серьезное влияние при выборе товара. В первую очередь, потребители вспоминают собственный опыт. После этого они вспоминают рекомендации друзей, статьи из прессы и только потом думают о рекламе, поскольку она создает самые слабые ассоциации.