Оценка марочного капитала

    Министерство  образования и науки Российской Федерации 

 
 

    БАРНАУЛ  2010

     Содержание

     Введение………………………………………………………………………...…..3

     1 Методологические основы марочного капитала………………….……………6

     1.1 Понятие и сущность торговой  марки…………………………..……………..6

     1.2 Концепция марочного капитала……………………………………………….9

     1.2.1 Определение марочного капитала……………………………………….….9

     1.2.2 Осведомленность о торговой марке…………………………………….....11

     1.2.3 Имидж торговой марки………………………………………………….….12

     2. Оценка марочного капитала………………………………………………..….15

     2.1 Подходы к оценке марочного капитала…………………………..…………15

     2.2 Методы оценки марочного капитала…………………………………….…..20

     2.2.1 Метод дисконтированных будущих прибылей………………….………..20

     2.2.2 Метод освобождения от роялти……………………………..……………..23

     2.2.3 Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости………....25

     2.2.4 Метод суммарных затрат………………………………………………..….26

     2.2.5 Метод: Рыночная оценка стоимости бренда…………………………..…..26

     2.2.6 Метод оценки стоимости бренда компании «Interbrand»……………..….27

     2.2.7 Метод оценки стоимости бренда компании «V-RATIO»………………...30

     3 Оценка марочного капитала по методике V-RATIO и Interbrand брендов пива российских компаний «Балтика», «Очаково» и «Солодов»…………………………..35

     Заключение……………………………………………………………………..….51

     Список  использованных источников…………………………………………….58

     Введение

 

     Отличие марки от продукта становится более  существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капитал – главная ценность торговой марки [3].

     Актуальность  данной темы курсового проекта «Оценка  марочного капитала», состоит в  том, что в последние годы термин «марочный капитал» буквально не сходит с уст, как маркетологов-практиков, так и ученых-теоретиков. В современной научной литературе по маркетингу предлагаются разные подходы к его определению. Например, в своей книге «Создание сильного брэнда» американский ученый Д. Аакер пишет: «…в общих чертах капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности» [2]. Более раннее определение гласит: «Потребитель воспринимает капитал марки как «добавленную ценность», которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной товарной маркой» [2].

     Для фирмы марка – это ценный актив, нематериальный капитал, являющийся результатом  совершенных на протяжении нескольких лет инвестиций в маркетинг. Основная задача заключается не просто в достижении краткосрочной прибыли, а в увеличении марочного капитала. Это дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, обеспечивается высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Таким образом, в любую компанию марки привносят стабильность, делая возможным долгосрочное планирование и инвестирование.

     Проблемы  начинаются тогда, когда речь заходит  об оценке марочного капитала. Реальный капитал марки измерить трудно, но потребность в выделении финансовых выгод марки из других активов существует, особенно когда речь идет об увеличении числа слияний и приобретений компаний, которым сопровождается глобализация бизнеса. Мировая практика выработала разнообразные способы и запатентованные методы оценки стоимости марок. Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend и многие другие. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов [2]. Однако единая стандартизированная процедура оценки марочного капитала еще не создана. С глобальной точки зрения ситуация выглядит еще менее определенной: в разных странах применяются разные подходы. Одной из причин отсутствия общепринятых правил оценки марки является сложная природа нематериальных активов. Стоимость марки базируется на совокупности свойств, которые отличают и защищают ее от конкурирующих брендов. Данное утверждение лежит в основе большинства методов оценки, которые можно разделить на категории, охватывающие бухгалтерскую практику и экономическое прогнозирование [2].

     Целью курсового проекта является раскрытие сущности марочного капитала и анализ методов оценки марочного капитала.

      В соответствии с данной целью задачами при выполнении проекта будут являться:

      1. Изучение всей необходимой информации по избранной теме.

      2. Собрание необходимых материалов для проведения конкретного анализа.

      3. Проведение анализа собранных данных, используя соответствующие методы обработки и анализа информации.

      4. Рассмотреть примеры оценки марочного  капитала с помощью рассмотренных  методов.

      Объект  курсового проекта – торговые марки (бренды).

      Предмет курсового проекта – методы оценки марочного капитала.

     В первой главе курсового проекта  рассматривается понятие бренда (марки), раскрывается концепция марочного  капиталя, его сущность.

     Вторая  глава посвящена анализу методов  к оценке марочного капитала. Основное внимание уделяется доходному подходу  и его использованию в методиках  компаний Interbrand и V-RATIO.

    В третьей главе демонстрируется  практическое использование методик  V-RATIO и Interbrand на примере оценки марочного капитала брендов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.

    В заключение представлена сравнительная  характеристика методов оценки марочного  капитала.

     В курсовом проекте использована информация новейших источников и источников прошлых  лет, а также информация представленная на электронных источниках: теоретическую и методическую основу исследования составили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых исследований и создания сильных брендов., а информационной базой исследования являются научные источники (журнальные статьи, учебники).

     Привлекая и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания увеличивает марочный капитал и получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

     Марочный  капитал называют потенциалом бренда, его силу и способность генерировать доходы. Марочный капитал является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Методологические основы марочного капитала

     1.1 Понятие и сущность торговой  марки 

     Бренд (также торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с  определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип  и другие визуальные элементы.

     Торговая  марка – не просто товар на полке в супермаркете, но все, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.

     Маркой  является Mitsubishi, a Coca-Cola, возможно, самая известная в мире торговая марка. Бренды в России - пиво “Балтика”, чай “Майский”, водка “Столичная”. Примерами локальных (региональных) брендов для Новосибирска могут быть минеральная вода “Карачинская-2”,  маргарины и кулинарные жиры под зонтичной маркой “Солнечные продукты”.

     Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления.

     Стоимость марки зависит от материальных и нематериальных элементов.

     Материальные  составляющие стоимости торговой марки  отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

     Торговая  марка в различных ситуациях  может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д [1].

     В маркетинговой литературе понятия  «стоимость торговой марки» и «марочный  капитал» трактуются по-разному, и нередко  происходит отождествление данных понятий.