Модели рыночного поведения потребителей

                                                                                              (19)

Дальнейшая закупка  прекращается, так как текущий  уровень спроса достигнут. 

Если нарушается условие (17), то объем закупок у последнего m-го поставщика определяется по формуле

                                                                                   (20)

Дальнейшая закупка  прекращается, так как израсходованы все финансовые ресурсы.

Если нарушается условие (18), то это значит, что все товары, предложенные для реализации, проданы. В этом случае

Параметр m определяет количество закупленных товаров. Объем продажи i-го товара определяется из соотношений

                                                                           (21)

Суммарный объем закупки  товаров на рынке Q₁ определяется по формуле

                                                                                                     (22)

Суммарные денежные затраты  рынка F₁ определяются по формуле

                                                                                                   (23)

 

2.2. Идентификация состояния сегмента рынка. Оценка удовлетворения покупательского спроса

 

Согласно классической теории рынок может находиться в  следующих состояниях :

• равновесие;
• предложение превышает спрос;
• спрос превышает предложение;
• фиаско рынка.

На каждом рынке  действуют множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Когда они встречаются для торговли, то оказывается, что многие не в состоянии выполнить намеченные планы. Характеристика возможных рыночных ситуаций представлена в приложении А.

Связь между состояниями  рынка и рыночными ситуациями показана в приложении В.

Соотношение между расчетными величинами:

Q₁ — суммарный объем закупки товаров на рынке;

F₁ — суммарные денежные затраты рынка и исходными данными;

Q₀ — текущий уровень спроса;

F₀ — финансовые возможности рынка;

Q₂ — суммарный объем предложения товара на рынок определяют условия возникновения рыночных ситуаций, приведенные в таблице 2.

 

 

 

Таблица 2

Условия возникновения  рыночных ситуаций

Изложенные  выше соображения позволяют сформулировать этапы                                               идентификации состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара. Идентификация будет производиться в следующей последовательности:

- Проведение маркетингового исследования сегмента рынка с целью выяснения условий осуществления операций рыночного обмена. В процессе проведения исследования выявляют характеристики спроса (текущий уровень спроса; состав объективных характеристик, формирующих оцениваемые покупателем атрибуты товара; структура атрибутов, обеспечивающих получение покупателем необходимых ему выгод; весовые коэффициенты значимости атрибутов и объективных характеристик товара; мотивация покупателя при совершении покупки) и характеристики предложения (текущий уровень предложения; объективные характеристики предлагаемых к продаже товаров; поведение фирм-поставщиков на рынке).

- Определение вида  и расчет параметров функции  полезности.

- Идентификация модели  процесса формирования закупки,  соответствующей условиям обмена товара.

- Расчет по идентифицированной  модели ожидаемой закупки товара.

- Определение суммарного  объема закупки товаров Q₁ и суммарных денежных затрат рынка F₁.

- Идентификация по  таблице 2 рыночной ситуации, соответствующей  условиям обмена товаров.

- Идентификация по  приложению В состояния сегмента  рынка, соответствующего условиям  обмена товара.

 Дальнейшей задачей  является оценка степени удовлетворения  покупательского спроса, связанная  с условиями рыночного обмена  в сегменте рынка СВЧ-печей. Такая оценка необходима потому, что спрос может быть удовлетворен в различной степени. Например, спрос по объему закупок может быть удовлетворен, но покупатель желает и может купить товары более высокого качества. Этот случай характерен для ситуаций 5; 6. Ситуации, когда план покупателя не выполняется по объемам закупок, также требуют более детальной оценки для выявления причин сложившегося положения.

Необходимую оценку будем  искать с помощью модифицированной методики оценки эффективности функционирования сегмента рынка. Рыночный спрос будет полностью удовлетворен, если:

- объем закупок товара  равен желаемому уровню потребления: Q₁ = Q₀;

- характеристики товара  полностью удовлетворяют требованиям  покупателя (товар является идеальным).

В этом случае полезность закупаемых СВЧ-печей P₀ можно определить следующим образом:

                                                                                                   (24)

где U₀ — единичная полезность идеального товара, Q₀ — текущий уровень спроса

При компенсационной  оценке товара U₀ = 1, так как все характеристики товара полностью соответствуют требованиям покупателя. Все единичные параметрические показатели g_j⁰ = 1.

При некомпенсационной  оценке U₀ = 0,99...9, где количество цифр после запятой соответствует числу оцениваемых покупателем характеристик товара. Все единичные параметрические показатели g_j⁰ = 0,9.

Расчеты, проводимые по алгоритмам формирования закупки, позволяют найти  объемы закупок товаров фирм-поставщиков z_i . Для первой модели , для второй —

Полезность купленных  товаров при компенсационной  оценке равна

                                                                                    (25)

Легко заметить, что выражение (25) можно представить в виде

                                                                                       (26)

где

                                                       (27)

Значение P₁ соответствует значению функции

                                                                                    (28)

при Q = Q₁, S = S₁, J = J₁.

Значение Р₀ соответствует значению функции (28) при Q = Q₀, S = S₀, J = J₀.

Полезность купленных товаров при некомпенсационной оценке равна

                                                                           (29)

Обозначим:

                                                                               

                                                                                            (30)

 

                                                                                                      (31) 
  P₁ легко приводится к виду

                                                                               (32)

Значение P₁ соответствует значению функции

                                                                               (33)

при

Значение P₀ соответствует значению функции (33) при Q = Q₀, g_j = 0,9.

Величина P₁ характеризует достигаемый уровень полезности для анализируемых условий обмена. Степень удовлетворения покупательского спроса можно определить с помощью соотношения

                                                                       (34)

Разность

                                                                                           (35)

характеризует величину неудовлетворенного покупательского  спроса.

При компенсационной  оценке товара разложение DP по факторам «объем закупки» , «стоимость потребления» , «качество»

                                                                               (36)

выглядит следующим  образом:

 

                                              (37)    (38)   (39)

 
где .

     Дальнейшие  разложения  и по составляющим атрибутам, характеристикам и поставщикам получаются легко, так как DS и DJ являются линейными функциями.

При некомпенсационной  оценке товара разложение DP по факторам

выглядит следующим  образом:

    (40)   (41)

 

2.3. Определение степени удовлетворения потребительского спроса в сегменте рынка СВЧ-печей

 

Для демонстрации работы описанных выше процедур произведем расчет степени удовлетворения потребительского спроса на показательном примере  сегмента рынка СВЧ-печей.

Основными характеристиками сегмента являются следующие:

- Текущая потребность рынка в СВЧ-печах — 500 шт./мес.

- Финансовые возможности рынка — 150 000 долл. США/мес.

Покупатель производит оценку товара по компенсационной схеме по следующим атрибутам:

- «цена потребления» с весомостью 0,35;

- «качество» с весомостью 0,65.

Атрибут «качество» является макроатрибутом. Он формируется микроатрибутами:

-«имидж» с весомостью 0,35;

-«дизайн» с весомостью 0,3;

-«эксплуатационные характеристики» с весомостью 0,2;

- «технические характеристики» с весомостью 0,15.

Микроатрибут «эксплуатационные характеристики» формируется следующими характеристиками:

- «количество режимов обработки пищи» с весомостью 0,7;

- «срок гарантии» с весомостью 0,3.

Микроатрибут «технические характеристики» формируется характеристиками:

- «рабочее пространство» с весомостью 0,3;

- «диаметр поддона» с весомостью 0,3;

- «количество уровней мощности» с весомостью 0,2;

- «мощность» с весомостью 0,2.

Структура мультиатрибутивной модели товара представлена в приложении С.

Степень удовлетворения потребительского спроса будем определять для двух вариантов мотивации совершения покупки: «преодоление дефицита» и «битва со скукой». Для сравнимости полученных результатов основные характеристики сегмента примем неизменными.

Условия входа товара на рынок приведены в приложении D.

Характеристики печей, предлагаемых на продажу, приведены  в приложении Е.

Расчет степени удовлетворения потребительского спроса производится в следующей последовательности.

Этап 1. Расчет единичной  полезности предлагаемых к реализации товаров

Исходными данными для  расчета являются структура мультиатрибутивной модели товара и данные приложений D и Е. Расчет единичной полезности начинается с определения значений параметрических показателей, оценивающих близость характеристик товара к желаемому покупателем значению. Результаты расчетов приведены в приложении F.

На основе значений параметрических  показателей близости определяется единичная полезность каждого i-го товара в следующей последовательности.

Рассчитывается близость значений микроатрибутов «эксплуатационные характеристики» и «технические характеристики» требованиям покупателя. Расчет производится по формулам

  

Рассчитывается близость значения макроатрибута «качество» требованиям  покупателя:

                              

Рассчитывается единичная полезность i-го товара:

 

Результаты расчета  значения единичной полезности товаров  приводятся в таблице 3.

 

 

 

 

 

Таблица 3

 Значения единичной полезности товаров

        

Этап 2. Определение закупки  товаров, соответствующей условиям обмена товаров в рассматриваемом сегменте.

При мотивации совершения покупки «битва со скукой» ожидаемая  закупка определяется с помощью  второй модели (16)—(23). Шаги формирования закупки показаны в таблице 4. В первой колонке таблицы приведен номер шага формирования закупки; во второй колонке — номер товара, вошедшего в закупку; в третьей — объем поставок q_i; в четвертой — цена потребления товара c_i; в пятой — стоимость поставки, равная произведению цены потребления единицы товара на объем поставки; в шестой — количество закупленного рынком товара с нарастающим итогом; в седьмой — финансовые затраты рынка с нарастающим итогом.