Модели рыночного поведения потребителей

    При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. Кривая безразличия – это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как это возможно, получим карту безразличия.

Кривые безразличия  обладают следующими свойствами:

А. Кривая безразличия  лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребления наборы товаров. Рассмотрим на рисунке 2 кривые безразличия I и II. Набор С содержит такое же количество товара Y, что и набор А. Но набор С включает в себя большее количество товара Х. Из аксиомы о ненасыщении следует, что С ˃ А. Все наборы лежащие на кривой безразличия I, с точки зрения нашего потребителя равноценны. То же относится и ко всем наборам, лежащим на кривой II. Из аксиомы о транзитивности следует, что любой набор, лежащий на кривой II, для нашего потребления предпочтительнее любого набора, лежащего на кривой I [6, c. 113].

Рис. 2

 Кривые безразличия

 

     Б. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Пусть дана некоторая точка А (рисунок 3), характеризующая определенную комбинацию товаров. Проведем через нее две взаимно перпендикулярные прямые. Очевидно, что все точки, лежащие в III квадранте, соответствуют большим, а все точки, лежащие в I квадранте, - меньшим количеством товаров X и Y, чем точка А. Следовательно, точки, безразличные А, например С или В, или D, или G, должны находиться либо во II, либо в IV квадранте. И значит, кривая безразличия должна иметь отрицательный наклон.

Рис. 3

Кривые безразличия имеют отрицательный  наклон

 

 

В. Кривые безразличия  никогда не пересекаются.

Г. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку  пространства товаров.

Д. Кривые безразличия выпуклы к  началу координат.

    Основным рабочим понятием  порядковой теории полезности  является предельная норма замещения (MRS; marginal rate of substitution).

Предельной нормой замещения  благом Х блага Y (MRS_XY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено « в обмен» на увеличение количества блага Х на единицу, с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

MRS_XY =                                                                                                      (3)

 

 

 

 

2. . Бюджетная линия. Оптимум потребителя

 

   Карта безразличия представляет собой графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Далеко не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

   Обозначим месячный  доход потребителя через I. Бюджетное ограничение имеет очевидный смысл: доход потребителя равен сумме его расходов на покупку товаров Х и Y.

                                                                                          (4)

Это уравнение бюджетной  линии (линии цен). На рисунке 4 эта линия первоначально занимает положение KL.

 

Рис. 4

 Бюджетная линия

 

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и являются потому доступными для нашего потребителя. Все товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более 1 руб. и недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

   Совместим теперь  на рисунке 5 карту безразличия нашего потребителя с его бюджетной линией KL.

 

 

Рис. 5

 Оптимум потребителя

 

   Из всех доступных для него наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удалённой от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Оптимальный для потребителя товарный набор Е, содержит X_E единиц товара Х и Y_E единиц товара Y (Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает кривую безразличия, ведь при движении вдоль бюджетной линии вправо вниз потребитель может перейти к товарным наборам, лежащим на более удаленных от начала координат кривых безразличия. По аналогичным причинам потребитель не выберет и точку В).

 В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. В точке оптимума выполняется равенство

  ,  где                                                                                         (5)

- наклон бюджетной линии (взятый  с минусом)

- наклон кривой безразличия  (взятый с минусом).

Условие оптимума потребителя можно  интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать одним товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

   Оптимальное решение, представленное на рисунке 6, часто называют внутренним, поскольку точка Е лежит «внутри» двумерного пространства

товаров, точнее – его I квадранта. Однако в некоторых ситуациях бюджетная прямая и кривая безразличия имеют разный наклон на всем протяжении, и, значит, точки касания их вообще не существует. В этом случае оптимальное решение определяется положением, наиболее близким к касанию, и называется угловым. Оно определяется пересечением бюджетной прямой, одной из осей координат и кривой безразличия.

   На рисунке 6 бюджетная прямая KL ограничена точками К, где Х=0. и L, где Y=0 . Оптимум потребителя достигается либо в точке К, если

                                                                                                      (6),

либо  точке L, если

                                                                                                          (7)

В первом случае наклон кривой безразличия в точке К меньше или равен наклону бюджетной прямой, во втором наклон кривой безразличия в точке L больше или равен наклону бюджетной прямой.

   Из всех, доступных потребителю наборов набор К (рис.6,а) и набор L (рис.6,б) лежат на наиболее удалённых от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L - товара Y. Естественно, для точек K и L условие (1) может и не выполняться. Угловое решение в порядковой теории полезности соответствует условию в количественной теории.     

                     Рис. 6

Угловое решение задачи потребительского выбора

 

 

 

1.3. Ядерная и периферийные услуги. Модель мультиатрибутивного товара. Ценность или частная полезность атрибута

 

  Ядерная услуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представляет собой базовую, или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Ядерной услугой для компрессора является производство сжатого воздуха; для зубной пасты - гигиена полости рта; для часов - измерение времени; для компании в области авиаперевозок - перемещение из Парижа в Нью-Йорк; для обоев - украшение интерьера и т.д. Как было отмечено выше, ядерная услуга определяет базовый рынок, к которому обращается фирма, в родовых терминах путем ответа на вопрос: "Каким бизнесом мы занимаемся?". При этом нужно учесть следующее:

— Покупатель стремится  обрести совсем не товар, но ядерную  услугу, которую тот обеспечивает.

— Покупатель может  обрести одну и ту же ядерную услугу с помощью технологически различных товаров.

— Технологии подвижны и подвержены глубоким и быстрым  переменам, в то время как потребности, которые удовлетворяет ядерная  услуга, остаются стабильными [1, с.52]. Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же ядерную услугу практически однородным путем с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе ядерная услуга более не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим фактором становится то, каким образом ядерная услуга реализуется или предоставляется. Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ряд дополнительных полезностей, или периферийных услуг, являющихся вторичными в сравнении с ядерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные услуги могут быть двух видов:   "необходимые" и " подкрепляющие". Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). "Безмасляные" компрессоры " Атлас-Копко" (Atlas-Copco) производят сжатый воздух, полностью свободный от масляных частиц; принтеры "Эпсон" (Epson) обладают пониженным шумовым эффектом; японские автомобили известны своей надежностью; микрокомпьютеры "Эппл" (Apple) очень "дружественны"; у товаров "Бэнг энд Олуфсен" (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов "Суотч" (Swatch) огромное разнообразие конструкций. Добавленные услуга не связаны с ядерной услугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представляют собой важный источник дифференциации. Компания "Сингапурские Авиалинии" (Singapore Airlines) предлагает бесплатное кино и напитки в экономическом классе; некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену; ряд кредитных карточек обеспечивает преференциальные условия проживания в пятизвездочных отелях и т.д. Сами периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, представляют атрибуты, обеспечивающие удовлетворение покупателя. Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов. Отметим, что каждая марка обладает по крайней мере одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки ("имиджем").

    Исходя из общих соображений можно перейти к моделированию концепции марки как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую полезность и проверить, в какой степени такой подход к восприятиям покупателей описывает реальную ситуацию и, кроме того, дает нам надежный опережающий индикатор реального покупательского поведения.

Рассмотрим  детально различные элементы, определяющие глобальное восприятие марки или  товара индивидом. Последующее обсуждение основано главным образом на теоретических  работах Розенберга (Rosenberg, 1956) и Фишбейна (Fishbein, 1967).

Понятие атрибута.

Термин "атрибут" обозначает выгоду, которую ищет покупатель";

именно атрибут "создает" услугу и удовлетворение и как таковой используется в  качестве критерия выбора.

Если использовать предыдущие примеры, то это "дизайн" часов, "надежность" автомобиля, " бесшумность" принтера, "эффект статуса" для одежды, "чистота сжатого воздуха" компрессора и т.д.

Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Следует подчеркнуть, что рассмотрению подлежат лишь релевантные атрибуты.

Атрибуты, позволяющие  отличать марки друг от друга, называются "детерминирующими" атрибутами. Атрибут, присутствующий во всех сравниваемых марках, не является детерминирующим.

Цена всегда является важным, но необязательно  детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться  по той же цене.

С учетом того, что искомая услуга может быть многоаспектной, следует избегать определения атрибутов в слишком обобщенных терминах. Например, атрибут " экономичный" потенциальные покупатели упоминают часто, но как критерий он характеризуется слишком большой неопределенностью и может на самом деле предполагать комбинацию других атрибутов [21].

   Каждую марку можно оценивать различно, ориентируясь на каждый из микроатрибутов, и поэтому важно рассмотреть их по отдельности.

То же имеет  место и в случае атрибута "качество", которое является макроатрибутом, охватывающим большое число аспектов. Атрибут является по сути дела дискретной переменной, т.е. он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. В таком случае говорят об уровне атрибута. Каждая марка характеризуется специфической совокупностью атрибутов, определяемой уровнями, на которых находятся атрибуты.