Модели рыночного поведения потребителей

На шестом шаге нарушаются ограничения (16) и (17), поэтому восьмой товар не может быть полностью закуплен. К началу шестого шага в распоряжении рынка остается 600 долл. Единица восьмого товара стоит 500 долл., поэтому можно закупить только одну печь. Объемы закупки товаров приведены в таблице 5(колонка 4).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4

Формирование закупки при мотивации «битва со скукой»

 

Таблица 5

Закупка товаров

 

При мотивации совершения покупки «преодоление дефицита»  ожидаемая закупка определяется с помощью первой модели (9)—(15). Ожидаемая закупка товаров показана в таблице 5 (колонка 5).

Этап 3. Идентификация  состояния сегмента рынка

Идентификация базируется на сравнении величин Q₀, Q₂, F₀ с величинами Q₁ , F₁. Результаты сравнения показаны в таблице 6. Идентификация производится с помощью приложения В и таблицы 2.

Таблица 6

Идентификация состояния сегмента рынка

 

При мотивации «битва со скукой» . Согласно таблице 2 такое соотношение соответствует восьмой ситуации. Восьмая ситуация, согласно приложению В, соответствует состоянию рынка под названием «фиаско рынка».

При мотивации «преодоление дефицита»  Согласно таблице 2 такое соотношение соответствует второй ситуации. Вторая ситуация, согласно приложению В, соответствует состоянию рынка под названием «предложение превышает спрос».

Этап 4. Определение интегральной (для сегмента рынка в целом) степени  соответствия характеристик закупленных товаров пожеланиям покупателей.

Искомая степень соответствия определяется на основе показателей  близости характеристик товара к  желаемому покупателем значению (приложение F, табл.3) и ожидаемой закупки товаров (табл.5). Результаты расчетов и необходимые формулы приведены в таблице 7

 

Таблица 7

Интегральная степень соответствия характеристик закупленных товаров требованиям покупателя

Название показателя	Расчетная формула	Степень соответствия при  разных мотивациях
		«битва со скукой»	«преодоление дефицита»
Цена потребления		0,848	0,893
Качество		0,565	0,518
Имидж		0,354	0,342
Дизайн		0,766	0,694
Эксплуатационные характеристики		0,517	0,478
Технические характеристики		0,717	0,627
Количество режимов  обработки пищи		0,403	0,340
Срок гарантии		0,785	0,800
Рабочее пространство		0,857	0,758
Диаметр поддона		0,965	0,842
Количество уровней  мощности		0,428	0,390
Мощность		0,423	0,342

 

Этап 5. Определение степени  удовлетворения покупательского спроса, соответствующей ожидаемым условиям обмена товара.

Степень удовлетворения покупательского спроса W, согласно (34), определяется с помощью соотношения , где P₁, P₀ — соответствуют максимально возможным уровням получаемой покупателем полезности.

Максимально возможный уровень полезности соответствует полному удовлетворению потребительского спроса. Согласно (24) 

Ожидаемый уровень получаемой покупателем полезности определяется с помощью соотношений (26) и (27). 

В качестве примера произведем расчет при мотивации «битва со скукой». Согласно (26)

где 

Q₁=466

S₁ = (50 * 0,470+75 * 0,617+120 * 0,809+120 * 1,064+100 * 1+1 * 0,468)/466=0,848; 
J₁ = (50 * 0,768+75 * 0,744+120 * 0,671+120 * 0,611+100 * 0,607 + 1 * 0,603)/466=0,565; 
P₁ = 466 * (0,35 * 0,848+0,65 * 0,565) = 309,298; 
P₀ = 500 * 1 = 500; 

Степень удовлетворения потребительского спроса в процентах  составит

Для нашего случая степень  удовлетворения потребительского спроса в процентах равна 61,86%.

Результаты расчета  степени удовлетворения потребительского спроса в рассматриваемом сегменте приведены в таблице 8.

Согласно (35) величина неудовлетворенного покупательского спроса определяется с помощью соотношения P = P₀ – P₁. Результаты расчетов приведены в таблице 8

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 8

Степень удовлетворения потребительского спроса

Этап 6. Разложение неудовлетворенного спроса по факторам «объем закупки», «стоимость потребления», «качество».

Искомое разложение производится по формулам (36)—(39). Результат разложения приводится в таблице 9.

Таблица 9

Разложение неудовлетворенного спроса

Этап 7. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «качество», по составляющим факторам «имидж», «дизайн», «эксплуатационные характеристики», «технические характеристики».

Макроатрибут «качество» формируется  микроатрибутами «имидж», «дизайн», «эксплуатационные характеристики», «технические характеристики». Неудовлетворенный  спрос, обусловленный фактором «качество», согласно (39) определяется по формуле

     

Параметры  характеризуют близость идеального товара требованиям покупателя, поэтому все они равны 1. Следовательно,

Обозначим:

С учетом (46) и (47) выражение (45) легко представить в виде

Выражение (48) представляет собой искомое разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «качество», по составляющим факторам. Результаты разложения приводятся в таблице 10.

 

 

 

 

 

 

Таблица 10

Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «качество», по составляющим факторам

Этап 8. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «эксплуатационные характеристики», по составляющим факторам «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии»

Микроатрибут «эксплуатационные  характеристики» формируется товарными  характеристиками «количество режимов обработки пищи» и «срок гарантии». Неудовлетворенный спрос, обусловленный фактором «эксплуатационные характеристики», согласно (47) определяется по формуле

Параметры  характеризуют близость идеального товара требованиям покупателя, поэтому все они равны 1. Следовательно,

Обозначим:

С учетом (50), (51) выражение (49) легко представляется в виде

Выражение (52) представляет собой искомое разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «эксплуатационные характеристики», по составляющим факторам.

Результаты разложения приводятся в таблице 11.

Таблица 11

Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «эксплуатационные характеристики, по составляющим факторам

Этап 9. Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «технические характеристики», по составляющим факторам «рабочее пространство», «диметр поддона», «количество уровней мощности», «мощность»

 

 

 

 

 

 

Рис. 7

Структура неудовлетворенного спроса при мотивации «битва со скукой»

Неудовлетворенный спрос 38,14%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.8

Структура неудовлетворенного спроса при мотивации «преодоление дефицита»

Неудовлетворённый спрос 35,09%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методика разложения полностью  аналогична методике, описанной на этапе 8. Применение этой методики позволяет получить требуемое разложение:

где

Результаты разложения приводятся в таблице 12.

Таблица 12

Разложение неудовлетворенного спроса, обусловленного фактором «технические характеристики», по составляющим факторам

        

Этап 10. Идентификация  структуры неудовлетворенного спроса

Данные таблиц 9—12 позволяют легко установить структуру неудовлетворенного спроса, представленную на рисунках 7 и 8. В таблицах 13 и 14 показано разложение величины неудовлетворенного спроса по товарным характеристикам.

Таблица 13

Разложение величины неудовлетворенного спроса по товарным характеристикам при мотивации «битва со скукой»

 

 

Таблица 14

Разложение величины неудовлетворенного спроса по товарным характеристикам при мотивации «преодоление дефицита»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТЕПЕНИ РАЗВИТОСТИ СЕГМЕНТА РЫНКА СВЧ-ПЕЧЕЙ

 

В этой главе  будет произведена оценка степени  развитости сегмента рынка СВЧ-печей  по материалам 2 главы.

 

3.1. Оценка развитости

 

Было рассмотрено  два направления мотивации покупателей: преодоление дефицита и преодоление дефицита в новизне «битва со скукой». Обобщим результаты, полученные при расчетах:

- Единичная  полезность товаров с данными характеристиками (см. приложение D, E, C) оказалась не слишком высока и варьируется в пределах 0,43 U₁ 0,77;

- При данных  полезностях товаров закупка  при мотивации «битва со скукой»  равна 466 (шт.); при мотивации «преодоление  дефицита» - 500 (шт.) из возможных  1255 (шт.), которые предлагает фирма.

- При мотивации «битва со скукой» сегмент рынка терпит фиаско, т. к. план ни продавца, ни покупателя оказывается невыполненным, а финансовые ресурсы рынка остаются неизрасходованными. В ситуации «преодоление дефицита» предложение превышает спрос, что означает выполнение покупательского плана и полный расход финансовых ресурсов рынка, однако, план продавца, как и в предыдущей модели, остается невыполненным.

- Степень удовлетворения  потребительского спроса при  «битве со скукой» = 61,86 %; «преодоление дефицита» = 64,91% и следовательно неудовлетворенный покупательский спрос =38,14% и =35,09% соответственно (структуру неудовлетворённого спроса см. рис. 7, рис. 8).

Перейдем к  анализу мотивации совершения покупки. Цель закупки  в модели «преодоление дефицита» заключается в преодолении состояния нехватки. Процедура закупки в рассмотренном примере характеризуется наличием достаточных финансовых ресурсов, поэтому закупались печи с возможно большей единичной полезностью, при этом текущий уровень спроса  был удовлетворен.

Цель закупки  в модели «битва со скукой» заключается  в преодолении дефицита в новизне. Процесс закупки продолжался  до тех пор, пока не был достигнут  текущий уровень спроса, при этом остатка денежных средств не хватало  для покупки следующей единицы товара.

На рынке  как продавец, так и покупатель планируют свои действия независимо друг от друга. Когда они встретились  для торговли, то оказалось, что не все выполнили намеченных планов. При мотивации «битва со скукой»  рынок потерпел фиаско, потому как ни план продавца, ни план покупателя остался невыполненным. Сложилась ситуация, что:

- суммарный  объем закупки СВЧ-печей на  рынке (Q₁)  оказался меньше суммарного объема предложения на рынок (Q₂).

- суммарный объем закупки товара уступал текущему уровню спроса (Q₀)

- поэтому финансовые ресурсы рынка остались неизрасходованными, т. е. суммарные денежные затраты (F₁) меньше финансовых возможностей рынка (F₀).

При мотивации  «преодоление дефицита» покупатель  выполнил свой план, а продавец –  нет, т. е. уровень предложения превысил спрос. Случилось это в силу следующих обстоятельств:

- суммарный  объем закупки товаров < суммарного объема предложения;

- суммарный  объем закупки = текущему уровню  спроса;

- суммарные  денежные затраты рынка равны   его возможностям.

Дальнейшей  задачей является оценка степени  удовлетворения покупательского спроса, связанная с условиями рыночного  обмена в сегменте рынка СВЧ-печей. Такая оценка необходима, потому что  спрос может быть удовлетворен в различной степени (при мотивации «преодоление дефицита» спрос по объему закупок был полностью удовлетворён, в отличие от мотивации «борьба со скукой», когда план ни продавца, ни покупателя удовлетворён не был, а финансовые ресурсы остались неистраченными).

Необходимую оценку будем искать с помощью модифицированной методики оценки эффективности функционирования сегмента рынка. Рыночный спрос будет полностью удовлетворён, если:

- Объем закупок  товара равен желаемому уровню  потребления: 

Q₁ = Q₀;