Модели рыночного поведения потребителей

Объективные характеристики.

Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представляют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описаниям марки или товара. Для создания одного атрибута требуется, как правило, сочетание нескольких характеристик.

  При оценивании объективных характеристик важно исключить избыточные, учитывая корреляцию некоторых характеристик.

  В общем случае потенциального покупателя не слишком интересуют объективные характеристики, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования марки при создании одной из искомых выгод, а также тогда, когда они способствуют повышению надежности ожидаемого функционирования.

Жидкокристаллический экран  портативных микрокомпьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения; присутствие фтора в зубных пастах помогает обеспечить надежное осуществление функции " предотвращения кариеса"; логотип знаменитого модельера достаточен для обеспечения престижа или эффекта статуса, к которому стремятся некоторые группы покупателей.

Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические характеристики, способствующие удовлетворению еще не удовлетворенных ожиданий рынка или улучшению параметров существующих товаров, создавая, таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора.

Хороший пример в этом отношении  представляет собой "Гор-Текс" (Ооге-Тех). Это микропористая полимерная ткань, используемая при изготовлении, помимо всего прочего, спортивной одежды. Данный материал характеризуется хорошей вентилируемостью и проницаемостью для пота, но непроницаем для дождя и ветра, что создает для потребителя уровень комфорта, более высокий по отношению к другим материалам.

Покупатели оценивают  атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке.

Значимость  атрибутов.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное  время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

— Фирма "Бэнг энд Олуфсен" предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить.

— "Флуокарил" (Fluocaril), марка  зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителям, чувствительным к медицинской профилактике.

—  Дизайн часов "Суотч" отвечает вкусам покупателей, любящих следовать последней моде.

Воспринимаемое присутствие атрибута.

Покупатель  может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку  как не обладающую указанным атрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следует добавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

Человеческое  восприятие селективно и относительно. Восприятие селективно постольку, поскольку  селективно внимание, в связи с тем, что люди стараются отфильтровать входящую информацию; некоторые элементы сохраняются, так как они соответствуют текущей потребности; другие искажаются, если противоречат устоявшейся схеме; наконец, отдельные элементы отвергаются, так как вносят помехи или просто мешают. Восприятие относительно, так как человеческий опыт и ожидания меняются, в результате чего степень наличия атрибутов воспринимается по-разному.

Итак, люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприятие может быть основано на опыте, собранной информации, мнениях друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатлениях. Это на самом деле несущественно. Хотя восприятие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представляет собой компонент образа марки. Указанное восприятие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгляды на известные им марки и это восприятие измеримо.

Для опознания  марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью

марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают.

Любая политика систематической  имитации видимых характеристик, направленная на максимизацию подобия и имеющая  целью убедить покупателей, что  совокупность предоставляемых атрибутов  и услуг идентична той, что  характеризует имитируемую марку, является своего рода интоксикации рынка, неприемлемой, с точки зрения общества, как ложная реклама или подделка. Подобная практика, к которой иногда прибегают товаропроизводители, приводит к рыночным осложнениям и затрудняет осуществление процесса информированного выбора, которого желает покупатель.

   Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входящих в систему оценки. Этими факторами являются: значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия. Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность является произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости.

Тогда полная полезность марки для конкретного  покупателя может представлять собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделяет атрибут:

U = u1 {х1) + и2 (х2) + ... иi (xi) + ... un (xn),         (8)

где U - полная полезность марки, ui - частная  полезность атрибута i, хi - воспринимаемый уровень атрибута i.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРОВ

 

С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как " совокупность атрибутов", обеспечивающую покупателю не только "ядерную услугу", специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей. В этой главе мы рассмотрим мультиатрибутивную модель товара на конкретном продукте – СВЧ печи.

 

2.1. Анализ мотиваций совершения покупки

 

Удовлетворение потребностей потребителя — краеугольный камень рыночной экономики. Различают три базовых направления мотивации индивидов.

Первое направление связано  со снижением высокого уровня активации  индивида за счет удовлетворения его  телесных и духовных потребностей. Потребность удовлетворяется при  преодолении возникшего дефицита.

Второе направление связано с повышением низкого уровня активации посредством таких стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, риск и т.д. Потребность удовлетворяется при преодолении дефицита в новизне. Второе направление, называемое «битва со скукой», часто наблюдается в обществе изобилия.

Третьим базовым направлением мотивации  индивидов является «стимуляция  как таковая». Здесь объектом потребности  выступает развитие индивида. Это  потребность в самоутверждении  по Маслоу. Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем при достижении цели.

Базовые направления мотивации  определяют возможные виды моделей  формирования закупки товара.

Первая модель соответствует первому  типу мотивации («преодоление дефицита»). Цель закупки заключается в преодолении «состояния нехватки». Процедура закупки характеризуется следующими особенностями:

- При малом количестве финансовых ресурсов сравнение товаров идет только по ценовому фактору. Возможен такой случай, что товары поставщика с высокой единичной полезностью вообще не войдут в закупку.

- При достаточных финансовых ресурсах закупаются товары с возможно большей единичной полезностью, но при обязательном удовлетворении текущего уровня спроса. Возможен такой случай, когда товары поставщика с высокой единичной полезностью будут закупаться не в полном объеме.

Моделирование процесса формирования закупки можно произвести с помощью модели линейного программирования.

Для описания модели введем следующие  обозначения:

q_i — количество предлагаемого на продажу i-го товара;

c_i — цена потребления i-го товара;

Q₀— желаемый уровень потребления товара (текущий уровень спроса);

F₀ — финансовые возможности рынка;

N — количество товаров, соответствующих условиям входа на рынок;

U_i — единичная полезность i-го товара.

Переменными модели являются величины x_i — объем продаж i-го товара, i = 1, N.

Ограничения модели состоят  из следующих групп.

Ограничение на объем  продаж:

x_i q_i, i=1, N                                                                                               (9)

Ограничение на желаемый уровень потребления:

                                                                                                                     (10)

Ограничение на финансовые ресурсы рынка:

                                                                                                           (11)

Критерий оптимальности (максимизация полезности):

                                                                                                      (12)

В результате вычислений по модели (9)—(12) определяется оптимальное решение xi*, соответствующее объемам закупок предлагаемых товаров.

Суммарный объем закупки товаров на рынке Q₁ определяется по формуле

                                                                                                                     (13)

Величина Q₁ соответствует максимально возможному уровню удовлетворения текущего спроса Q₀ при заданном предложении товаров и имеющихся финансовых возможностях рынка F₀.

Суммарные денежные затраты  рынка F₁ определяются по формуле

                                                                                                                    (14)

Достигаемый уровень  полезности P₁ определяется по формуле

                                                                                                                   (15)

Вторая модель соответствует  второму («битва со скукой») и третьему («стимуляция как таковая») типам  мотиваций. Цель закупки заключается  при этом либо в преодолении «дефицита  в новизне», либо в удовлетворении потребности в самоутверждении. Особенность процедуры закупки заключается в том, что товары поставщиков будут закупаться в полном объеме в порядке убывания значений единичной полезности. Процесс закупки будет продолжаться до тех пор, пока не выполнится одно из условий:

текущий уровень спроса достигнут;

израсходованы все финансовые ресурсы рынка;

куплены все товары, предложенные для реализации.

Моделирование процесса формирования закупки можно произвести с помощью следующего двухэтапного алгоритма.

На первом этапе производится ранжировка предлагаемых к продаже товаров по мере убывания величины единичной полезности товаров U₁. В ранжированном списке на первом месте стоят те товары, полезность которых — наибольшая.

На втором этапе формируется  собственно закупка. Для этого достаточно последовательно, согласно ранговому списку, включать товары в закупку до тех пор, пока не будет выполнено одно из условий:

                                                                                                     (16)

                                                                                                   (17)

                                                                                                          (18)

Если нарушается условие (16), то объем закупок у последнего m-го поставщика определяется по формуле