Модели рыночного поведения потребителей

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

1. Кардиналистская и порядковая теории полезности…………...………….......5
2. Бюджетная линия. Оптимум потребителя ……………………...…………...12
3. Ядерная и периферийные услуги. Модель мультиатрибутивного товара. Ценность или частная полезность атрибута..……... …..….………................15

ГЛАВА 2. МУЛЬТИАТРЕБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРОВ

2.1. Анализ мотиваций совершения покупки….………………………………....23

2.2. Идентификация состояния сегмента рынка. Оценка удовлетворения покупательского спроса ………………..………………………………...……..…27

2.3. Определение степени удовлетворения потребительского спроса в сегменте рынка СВЧ - печей …..……………………………………....……………………..32

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ СТЕПЕНИ РАЗВИТОСТИ СЕГМЕНТА РЫНКА СВЧ-ПЕЧЕЙ

3.1. Оценка развитости……………………………………...……………………...49

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….… 53

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………....55

ПРИЛОЖЕНИЕ A,B,C,D,E,F

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

«На основе экономического подхода можно объяснить даже внеэкономические сферы людской жизни. Главный смысл моих рассуждений заключается в том, что человеческое поведение не следует разбивать на какие-то отдельные отсеки, в одном из которых оно носит максимизирующий характер, а в другом – нет, в одном – мотивируется стабильными предпочтениями, в другом – неустойчивыми… Можно скорее полагать, что всё человеческое поведение характеризуется тем, что участники максимизируют полезность при стабильном наборе предпочтений и накапливают оптимальные объемы информации и других ресурсов на множестве разнообразных рынков»

Г. С. Беккер «Теория рынка»

Современный потребительский  рынок характеризуется существенно  сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость  всё большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает, а так же что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом,  основным объектом является исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей.

Предметы исследования:

- Порядковая (ординалистская) теория

- Количественная (кардиналистская) теория,

- Мультиатрибутивная модель товаров.

Целью исследования является анализ действия мультиатрибутивной модели на сегмент рынка СВЧ-печей.

Задачи работы:

- моделирование концепции товара как совокупность атрибутов, для придания ему практической полезности

- проверка степени действительности такого подхода к восприятиям покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теории потребительского спроса

 

   В данной главе будут рассмотрены факторы, определяющие объем рыночного спроса на товары конечного потребления.

   Аналогично тому, как объем рыночного предложения образуется в результате суммирования объемов предложения всех производителей, так и объем рыночного спроса складывается из объемов спроса всех потребителей. Поэтому основное внимание в этой главе будет уделяться поведению отдельного потребителя на рынке благ, для которого заданы его бюджет и цены покупаемых товаров.

   Основные трудности,  возникающие при описании поведения  потребителя, связаны с выявлением  критерия, в соответствии с которым  он составляет план потребления,  т. е. распределяет бюджет между потребляемыми благами.

   Существуют две фундаментальные концепции, моделирующие поведение потребителя на рынке благ, - кардиналистская и ординалистская, отличающиеся исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводящие к одинаковым выводам.

Так же в этой главе  будет рассмотрена теоретическая  часть мультиатрибутивной модели товара.

 

1. . Кардиналистская и ординалистская теории полезности

 

  В основе кардиналистской (количественной) теории потребления лежит понятие полезности и  основана она на трех гипотезах.

   Гипотеза I. Потребитель может выразить своё желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки его полезности.

   Единица, служащая  потребителю масштабом измерения полезности получила название ютила (от англ. utility). Оценки полезности субъективны, поэтому нельзя складывать ютилы, приписываемые одному и тому же благу различными потребителями.  Но каждый отдельный потребитель проводит с оценками полезности все математические операции, которые применимы к числам. Зависимость между полезностью, получаемой потребителем, и количеством потребляемых им благ называют функцией полезности.

   Из гипотезы I следует, что каждый вид благ имеет для потребителя общую и предельную полезность. Общая полезность некоторого вида благ есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага. Как изменяется величина общей полезности блага по мере увеличения его количества? Для ответа на этот вопрос используется вторая гипотеза [7, с. 54].

   Гипотеза II. Предельная полезность блага убывает, т. е. полезность каждой последующей единицы определённого вида благ, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Это утверждение, получившее название «первый закон Госсена», исходит из того, что потребности людей насыщаемы [7, с. 54].

   Если предположения  о возможности количественного  измерения полезности и убывания  её предельной величины соответствуют  действительности, то это означает, что в основе плана потребления  индивида лежит составленная  им таблица, в которой каждая единица потребляемых благ имеет количественную оценку полезности. Примером такой таблицы служит табл. 1, названная по имени первого её составителя таблицей Менгера.

 

Таблица 1

Количественное измерение полезности благ, ютила

Номер порции	Вид блага
	хлеб	молоко	сахар	…
I	15	12	10	…
II	10	11	8	…
III	8	10	6	…
IV	7	7	3	…
V	5	6	1	…
…	…	…	…	…

Гипотеза III. Потребитель так расходует свой бюджет , чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

   В соответствии  с гипотезой III потребитель, ориентируясь на свою таблицу Менгера, с учетом заданных цен формирует такой ассортимент покупок, который при его бюджете  дает максимальную сумму ютилов.

   Для достижения  этой цели потребитель должен  руководствоваться вторым законом Госсена, который гласит: максимум полезности обеспечивает такая структура покупок, при которой отношение предельной полезности блага к его цене одинаково для всех благ –

,                                                       (1)

где u – предельная полезность, P - цена

В соответствии со вторым законом Госсена повышение цены блага I при неизменности остальных цен и бюджета потребителя снижает объем спроса на это благо: рост Р_i ведет к уменьшению u_i/P_i ; для восстановления равенства    u_i/P_{i =} нужно увеличить u_i , что в соответствии с первым законом Госсена достигается за счет сокращения объема потребления блага i. Из аналогичных

рассуждений следует, что  снижение цены блага ведет к увеличению спроса на него. В этом суть закона спроса: объём спроса увеличивается при снижении и уменьшается при повышении цены блага.

   Изменение цены одного из потребляемых благ меняет структуру расходов потребителя; в результате может измениться объем спроса не только на потребление данного, но и других благ. Следовательно, объем спроса индивида на благо зависит как от его цены, так и от цен других благ.

   Если при неизменных ценах  растёт бюджет потребителя, то  он может повысить общую полезность  за счёт увеличения объёма  спроса на блага, предельная полезность которых больше нуля. Поэтому с ростом бюджета индивид увеличивает объем спроса.

  Таким образом, количество  спрашиваемого индивидом блага  зависит от: цены данного блага  (P_i) , цен других благ (P_j) и бюджета индивида (М):

                                                                            (2)

График функции индивидуального  спроса представлен на рисунке 1. Отрицательный  наклон линии спроса отображает закон спроса. Влияние других аргументов функции на количество спрашиваемого блага выражается в соответствующем сдвиге линии спроса. Так, при увеличении бюджета потребитель по каждой цене будет спрашивать большее количество, т. е. его кривая спроса сдвинется вправо.

                                                                                                  

 

Рис.1

Кривая индивидуального спроса

                     

                                                                    

 

                                                                                           

                                                  D₁                 D₂

                                                                       D₀                                                                  

 

 Ординалистский (порядковый) подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единица измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

      Порядковый  подход базируется на следующих аксиомах:

- Аксиома полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (˃) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А ˃ В ( А предпочтительнее, чем В), либо В ˃ А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В ( А и В равноценны). Следует обратить внимание на то, что символы А и В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы.

- Аксиома транзитивности. Если А ˃ В ˃ С, или А ~ В ˃ С, или А ˃ В ~ С, то А ˃ С.  Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А ˃ В, В ˃ С и одновременно С ˃ А.

   - Аксиома ненасыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, А ˃ В.

   Таким образом,  предполагается, что увеличение  потребления любого товара –  при фиксированных объемах потребления  других товаров – улучшает  положение потребителя.

    - Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

   Это прежде  всего означает, что потребителю  не знакомы чувства зависти  и сострадания.

   В порядковой  теории полезности понятие «полезность»  означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение «Набор А предпочтительнее набора В» эквивалентно утверждению « Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В». Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее ( или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него [6,с. 112].