Определим показатель стоимости рекламы на транспортных средствах :

     Ср = Зр / Аобщ=1740/100=17,4

     Определение стоимости с учетом бесполезной  аудитории:

     Ср = Зр / Аобщ. –Абесп. =1740/100-10=19,3

     На  последнем этапе определяют эффективность рекламной кампании. Общие затраты на рекламную кампанию составят: 

     

     З_общ = ((1,04*40)+(5,25*25)+(87*200) + (0,32*4000)=5060 тыс. руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия «Урал»

 

     В целях оценки эффективности управления маркетингом, разработана анкета (Приложение 1), содержащая 15 вопросов, по которым  оценивается выполнение функций  маркетинга по следующим направлениям: маркетинговые исследования, сегментирование  рынка и позиционирование товара, анализ организации маркетинга, планирование маркетинга, разработка комплекса маркетинга. Каждый вопрос имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х. Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2. Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по следующей таблице (табл. 1).

     Таблица 1.

     Система оценки эффективности маркетинга

         

     Таблица 2. Шкала оценки эффективности маркетинга 

       

     В качестве экспертов выступали работники  отдела сбыта, коммерческих отделов, выполняющих  функции маркетинга, с которыми предварительно была получена договоренность о проведении экспертного исследования. Результаты оценки эффективности маркетинговой  деятельности представлены в таблице 3.

     Таблица 3. Ответы на вопросы анкеты 

 

     Наиболее  слабыми направлениями являются «Планирование маркетинга». Так, компания не разрабатывает план маркетинга, не определяет общую стратегию предприятия  и стратегию маркетинга. В результате комплекс маркетинга не совершенен, функции  маркетинга осуществляются не в полном объеме.

     Но  предприятие сегментирует рынок и разрабатывает продукцию для целевых сегментов. Они продают свою продукцию любому, кто покупает. Следствием этого является то, что производители не до конца осуществляют позиционирование товара на рынке.

     Опрошенный  специалист, отвечающий за службу маркетинга и сбыта, этого предприятия не смог определить сущность понятий «сегментирование рынка», «позиционирование товара». Из-за низкого уровня профессиональной подготовки кадров проводится неэффективная маркетинговая политика. Работники предприятия не понимают преимуществ выбора перспективных сегментов (сегмента) рынка и правильного позиционирования товара, в то время как это позволяет предприятию найти рыночные «ниши» и успешно продвигать свои товары на рынке.

     Другие  функции маркетинга на анализируемом  предприятии также не достаточно эффективны. Ценовые стратегии определяются, основной метод ценообразования - затратный, предприятие применяет гибкую систему скидок. Рекламная кампания проводится относительно регулярно, план-график разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании. Мероприятия по стимулированию сбыта нашли широкое применение на предприятии, как показало исследование, спрос на многие виды товаров (услуг) эластичен, и применение таких мероприятий стимулирования, как купоны, подарки, накопительные бонусы, праздничные скидки, дисконтные карты позволило значительно увеличить сбыт.

     Товарная  политика соответствует принципу маркетинга: «продовать то, что можно продать». Потребности покупателей изучаются, но нерегулярно. Кадровые возможности служб маркетинга не позволяют проводить регулярные социологические исследования, а заказать такие исследования у сторонних организаций для предприятия накладно, поскольку они дорогостоящие.

     Общие выводы из анализа эффективности  маркетинга предприятия можно сформулировать следующим образом.

     Низкий  профессиональный уровень менеджеров и отсутствие профессионального маркетолога.

     Не  стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей.

     Не  эффективная информационная система.

     Отсутствие  планирования и контроля маркетинга.

     Таким образом, маркетинговую деятельность предприятия «Урал» можно определить как достаточно не эффективную. Представляется, что такая оценка эффективности маркетинга не должна проводиться на предприятиях. Стоит обратить внимание на слабые стороны маркетинговой деятельности предприятия.

2.4. Предложения по улучшению маркетинговой деятельности на предприятие «Урал»

 

     Маркетинговые задачи представляют собой стратегические задачи, связанные с развитием  фирмы и сбытом товара.

     Так как исследуемый нами объект «Урал» является предприятием розничной торговли, то при разработке эффективной маркетинговой стратегии, необходимо уделить особое значение таким стратегическим задачам, как:

     - Формирование оптимального ассортимента товаров;

     - Стимулирование сбыта и ценообразования;

     - Разработка эффективной рекламы;

     - Оценка и управление рисками.

     Формирование оптимального ассортимента товаров

     В современных условиях, работа по формированию ассортимента в магазинах розничной  торговли значительно усложняется. Это связано с тем что запросы потребителей постоянно меняются. Если раньше на рынке косметических товаров присутствовали лишь товары отечественных производителей, представленных такими наиболее известными фирмами, как «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург , «Невская косметика» г. Санкт-Петербург, «Новая заря» г. Москва. И российские потребители были ограничены в своем выборе. То в настоящее время на нашем рынке лидирующее положение стали занимать зарубежные косметические фирмы такие как «Л’Ореаль Париж» Франция , «Мэйбеллин Нью-Йорк », Америка, «Nivea» Германия и многие другие. Теперь наш потребитель стоит перед сложной проблемой  выбора, а предприятия розничной торговли перед проблемой формирования оптимального ассортимента косметической продукции, удовлетворяющего все запросы и потребности. Это очень сложный процесс, так как на формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывает социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Существенным фактором является уровень цен на товары, для многих потребителей он еще остается наиболее важным.

     Товар можно классифицировать по таким  признакам, как частота спроса на товар:

     - товары повседневного спроса;

     - товары периодического спроса;

     - товары редкого спроса.

     Косметическую продукцию в соответствии с этими  признаками можно отнести к товарам  периодического спроса.

     При формировании оптимального ассортимента товаров можно выделить следующие  этапы [… стр. 165]:

     1 Этап. Необходимо определить ассортиментный  профиль отдела. При этом универсальный  ассортимент непродовольственных  товаров периодического спроса  должен быть сконцентрирован в универсаме.

     2 Этап. Установление количественного  соотношения отдельных групп товаров.

     3 Этап. Определение внутригруппового  ассортимента. На этом этапе следует  осуществить подбор конкретной  разновидности товаров каждой  группы по различным признакам. Так в универсаме ассортимент товара рекомендуется строить по потребительским комплексам. В нашем случае это «Косметика и средства гигиены».

     Отдел косметических товаров необходимо разделить на две секции, в одной из которых представлена косметика и парфюмерия зарубежных фирм, а в другой – отечественных фирм-производителей.

     Для полного представления об ассортименте косметических товаров, имеющихся  в наличие в отделе универсама, необходимо дать им краткую характеристику.

     В секции импортной косметики представить такие ведущие фирмы как:

     «Л’Ореаль Париж».

     Сегодня «Л’Ореаль Париж» - мировой лидер на рынке декоративной косметики и красок для волос.

     В широком ассортименте представить немецкую фирму «Nivea», которая специализируется на выпуске товаров по уходу за кожей и волосами. Следует отметить, что продукция этой фирмы предназначена как для взрослых, так и для детей, как для женщин, так и для мужчин.

     Товары  для мужчин представить такой известной фирмой, как «Gillett». В ассортименте присутствуют средства для бритья, после бритья и широкий выбор дезодорантов-антиперспирантов.

     Средства по уходу за зубами представить такими известными фирмами как «Peach» Джонсон и Джонсон, немецкая фирма «Putzi» специализирующаяся на продукции для детей. Следует отметить широкий выбор парфюмерии для мужчин и женщин.

     В секции косметики отечественного производителя, также представить такие известные фирмы как:

     - «Уральские самоцветы» г. Екатеринбург. Фирма предлагает к продаже большое количество средств по уходу за кожей, волосами и зубами. Следует отметить высокое качество этих косметических средств, особенно направления «Чистая линия» и сравнительно низкие цены.

     - «Невская косметика» г. Санкт-Петербург представлена широким ассортиментом зубных паст. Например детский «Жемчуг» имеет три разных вкуса: апельсиновый, банановый, bubble-gum.

     - Сравнительно молодая, но уже известная фирма «Грин мама» представлена серией косметических средств «Формула тайги» (лечебно-оздоровительный курс). Эта косметика разрабатывалась для российского климата, нашего солнца, нашего сезонного колебания температур, нашей воду. Следует отметить, что упаковка для косметики выполнена на уровне зарубежных аналогов.

     - Парфюмерия представлена фирмой «Новая заря» г. Москва.

     Стимулирование сбыта

     Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая  задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем стимулирование сбыта считается не столь универсальным  средством увеличения объема продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или  представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому существующие расходы включаются в рекламный  бюджет.

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального покупателя.

     Есть  операции по стимулированию сбыта, которые  относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного  количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о  коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю.

     В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более  мягкий характер (игра, конкурсы покупателей  и пр.). они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

     Сочетание жестких и мягких методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к  немедленному совершению покупки и, если стимулирование отвечает ожиданиям  покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю  симпатию, интерес и преданность  с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.