Оглавление

Введение 3

Глава 1. Методы оценки эффективности  маркетинга на предприятии 6

1.1. Показатели эффективности  маркетинга 6

1.2. Методы оценки  эффективности маркетинговой  деятельности 10

1.3. Отечественный опыт  развития маркетинга 17

Глава 2. Анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии «Урал» 20

2.1. Общая характеристика  предприятия «Урал» 20

2.2. Оценка маркетинга  предприятия «Урал» 21

2.2.1. Маркетинговое исследование  на предприятии 21

2.2.2. Основные параметры  рынка и его  целевых сегментов  на примере косметической  продукции 22

2.2.3. Управление каналами  сбыта косметической  продукции 24

2.3. Оценка эффективности  маркетинговой деятельности  предприятия «Урал» 25

2.4. Предложения по  улучшению маркетинговой  деятельности на  предприятие «Урал» 29

Заключение 46

Список  литературы 51

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 51 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

     В актуальности выбранной темы нет сомнений, так как за последнее время экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.

     В настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

     Далеко  не все руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке  и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя  поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей  предприятий являлось неукоснительное  выполнение планов, в разработке которых  они практически не принимали  участия.

     В условиях рынка торговая сеть может  отказаться от продукции, государство  не покрывает убытки, банки диктуют  свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к  рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

     Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

     Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений и особенно в  переходный к рынку период маркетинг  является одной из  важнейших  экономических дисциплин. От того, насколько  правильно построена система  маркетинга, зависит эффективное функционирование всего предприятия.

     Цель  дипломной работы, проанализировать деятельность отдела маркетинга на предприятии  «Урал» и разработать рекомендации по ее усовершенствованию.

     Объектом  исследования является управление маркетингом на предприятии.

     Предметом работы является оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятие «Урал» г. Бакал.

     Гипотеза: Если провести теоретический анализ исследования маркетинга на предприятии  и экспериментально подтвердить  целесообразность применения маркетингового исследования, то мы можем усовершенствовать  систему маркетинга на исследуемом  предприятии для эффективного его функционирования.

     Цель  и гипотеза данного исследования предопределяет следующие задачи:

     - рассмотреть теоретические основы  отечественного опыта развития маркетинга;

     -  изучить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности;

     - определить показатели эффективности маркетинга;

     - выявить оценку состояния маркетинговой деятельности на предприятии «Урал»;

     - разработать рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности.

     В дипломной работе использованы материалы из западных учебников по управлению маркетингом, профессиональных журналов, а также материалы предприятия «Урал».

     Научная новизна работы представлена в рассмотрении системы управлении маркетингом. Проведен анализ работы маркетинга предприятия.

     Теоретической основой работы послужили труды  следующих авторов:

     Методы  исследования, используемые в работе: анализ, синтез, сравнительный метод, анализ документов.

     Практическая  значимость работы заключается в  том, что результаты исследования могут  быть использованы в текущей деятельности предприятия «Урал»«.

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, и приложений.

     В первой главе, она называется «Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии», описаны теоретические основы эффективность маркетинга на предприятии. Во второй главе, она называется «Анализ и оценка эффективности маркетинга на предприятии «Урал»», рассматриваются процессы маркетинга предприятия, выявляются актуальные проблемы в маркетинговой деятельности, формулируются практические рекомендации по формированию и совершенствованию маркетинга. В заключении приводятся выводы и дальнейшие направления работы по усовершенствованию маркетинга на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Методы оценки эффективности  маркетинга на предприятии

     1.1.Отечественный  опыт развития  маркетинга 

     Не  обманешь - не продашь 

     (мораль  московских купцов ,1885год) 

     Маркетинг предполагает достижение консенсуса и объединение интересов производителей и потребителей в рамках перспективной пользы природе и обществу [ с. 43—46]¹.

     Россия  также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным  мудрецам». За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка  и рыночных отношений.

     Генная  память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых  функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история  российского предпринимательства  не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам-маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда — то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности  не повторять их ошибок.

     М. Туган-Барановский в своем труде «Русская фабрика в прошлом и настоящем» писал, что русские ремесленники «ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи — башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья — короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем. Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, «торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени» [, с. 2]².

     Действительно, еще в XV—XVI веках русские купцы  занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать «ясак» или  ясачную подать от имени царя, которая  шла в казну. После переписи населения, стали брать подушную подать с  каждого жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом. Была установлена государственная  монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими товарами, прибыль от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали «монопольными» видами товаров. В писцовых книгах Тульской губернии можно было прочитать также записи: «В селе Лопашине Микулинского уезда 32 лавки, 21 лавочное место, а также пустое место, огороженное плетнем для пришлых торговцев... В селе Дунилово Тульского уезда 7 амбаров, 2 харчевни, 4 кузни, 3 солодовни, да 37 лавок разного калибру [6]³. Места торгов — «торжок» — постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.

     Русские купцы вначале делились на три  категории — «гость», «гостиная  сотня» и «суконная сотня» в зависимости  от уровня благосостояния и культуры торговли. «Гостевая» категория, имела, например, право проверять остальных  и даже контролировать качество продаваемых  ими товаров. С накоплением числа  лавок и прилавков, когда покупателям  стало трудно ориентироваться в  обилии предлагаемых им товаров, царским  указом были учреждены специальные  торговые ряды — скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: «по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить». Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах. Так, в книге «История Москвы» есть такая красочная картинка «При обследовании в 1885 году 130 мясных лавок и магазинов в 72 из них стены оказались выкрашены красной краской, скрывающей кровавые пятна; только в четырех магазинах были мраморные полки для раскладки мяса. Одежда продавцов была пропитана грязью, инструменты не чищены, помещения не убраны».

     Крупные магазины в Москве, Петербурге и  других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные  предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в  своих жилых домах открывать  лавки с большими витринами, огромными  торговыми залами, складами, которые  располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и  не определишь — где кончается  жилье и начинается магазин. В  основном первыми магазинами при  доме были музыкальные, ювелирные и  зеркальные. В русской провинции  купцы так и строились: вверху особняка — хозяйские палаты, в  внизу — магазин. До сих пор  такие дома кое-где еще сохранились.

     Учет  торговли был очень строгий. Многообразные  налоги взимались с торговцев  постоянно, ведь на них держалось  государство. В словаре Брокгауза  и Ефрона сказано, что «налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства». В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.

     В конце XIX века отмечается бурное развитие торговли в России. По данным академика С. Г. Струмилина норма прибыли на капитал составляла: для палаточно-ларьковой торговли — 261%, для лавочной — 108%, для магазинной — 45,5%. Это происходило потому, что в палаточно-ларьковой и особенной в передвижной торговле не требовалось почти никаких материальных вложений и можно было обходиться минимальным капиталом. Вкладывать лишний рубль в развитие торгового оборудования палаточники считали прямым убытком. Вот почему палатки и ларьки были крайне примитивными и совершенно неблагоустроенными. Такими они и возродились столетие спустя, когда была разрешена свободная торговля в стране. Однако, настоящим бичом и для купцов — магазинщиков, и для лавочников, и для государства были торговцы вразнос, или коробейники — каковым было их старое историческое название. Они перехватывали покупателя, потому что были очень мобильны. Вразнос продавались всевозможные мелкие товары- карандаши, перья, бумага, ленты, нитки, иголки, булавки, платки, шапки, игрушки, табак, пищевые продукты. Разносчики не несли никаких издержек обращения, им удавалось скрывать свои обороты. Если в 1885 году более 170 тысяч человек торговало вразнос и вразвоз и не подлежали обложению сборами, то в 1913 году их число увеличилось до 346 тысяч. Это заставило правительство внедрить нагрудные номера, или «бляхи» для разносчиков, по которым они регистрировали и уплачивали государству свой налог. Однако и нагрудные бляхи не помогали: разносчики настолько ловко скрывали свои доходы, что их размеры до сих пор остаются исторической тайной. Развитие торговли в России особенно поощрял Петр 1. В своих указах он настойчиво провозглашал, что занятие торговлей и ремеслом ни для кого не может быть зазорным или бесчестным делом. Заняться организацией торгового дела рекомендовалось кадетам, не взятым в армию или уволенным из нее офицерам. Вот почему торговое дело вели вплоть до самой революции не только купцы, но и люди дворянского происхождения, бывшие чиновники и офицеры.