Методы оценки эффективности маркетинга на предприятии

     Таким образом купечество стало иметь сильных конкурентов со стороны дворян и духовенства, которые с презрением относились к простым торговцам как к «подлому всенародству», склонному к обману, обмеру и обвесу. Действительно плутовство московских купцов опиралось на правило, которое стали житейским: не обманешь - не продашь. Это было результатом, как отмечает историк В. О. Ключевский, двойной морали, издавна насаждаемой в русском человеке церковью и государством: публичную для сограждан и приватную — для себя [ с. 102]⁴. Первая половина морали требовала соблюдение чести и достоинства купца, а вторая все разрешала и требовала только периодического отчета перед духовенством. Вообще различалось несколько видов купеческой чести.

     «Честь  церковная» возникла потому, что наиболее богатых и влиятельных купцов обычно выбирали в церковные старосты. Соблюдая свою «купеческую честь», вновь избранный староста обновлял в церкви иконостас, паникадило, священное  облачение. Это было наиболее наглядным  способом заявить о себе. Вершиной «церковной части» купца было получение  медали, носимой на шее, с надписью «За усердие», с которой купец  никогда не расставался и даже ходил с ней в баню.

     «Честь  служебная» по отношению к купечеству выглядела весьма специфично, поскольку  купец служил только по выборам, в  городских и благотворительных  учреждениях. Целью купеческой службы было получение звания почетного гражданина или «коммерции советника», а также дворянского звания или действительного тайного советника — гражданского генерала. Такими званиями были жалованы многие великие меценаты.

     «Семейная честь» требовала верховенства главы  семьи над женою и детьми. В  случае его кончины продолжалось иерархическое подчинение старшим  младших, поскольку семьи в России были многодетны. После смерти отца старший брат (братан) считался главнее брательников (младших братьев) и становился единственным распорядителем в торговом деле даже при совершеннолетии своих младших братьев. Ему одному принадлежало представительство и защита «семейной чести» перед обществом.

     Понятие «торговой чести» складывалось из общих  принципов торговли, которые вскоре вошли в пословицы и поговорки  русского народного фольклора: «веди  дело чисто, чтобы ни сучка, ни задоринки», «раскидывайся шире, больше захватишь», «не бойся грязи, в грязи—золото», «потерял рубль — руби остальные  надвое» [с. 79]⁵. Устраивая различные махинации, купец искренне считал себя честным человеком, действуя по пословице — «не пойман — не вор». Если купец слыл честным человеком, значит он соблюдал все виды купеческой чести[ с. 103].

     К тому же русским купцам приходилось  вести ожесточенную конкурентную борьбу с иностранцами, которые при Петре 1 стали активно действовать на российском рынке, умело и сплоченно воздействуя на городские власти. Как писал Посошков, иностранцы, приехав «засунут сильным персонам подарок во сто — другое, то за сто рублев сделают они, иноземцы, прибыли себе полмиллиону...» [9, с. 148]⁶.

     Еще до Петра 1, много содействовавшего развитию в России торгового и  промышленного капитала, Русь выработала несколько форм соединения промышленных и торговых сил. Обычной формой такого соединения был торговый дом. Это — экономический союз неразделенных родственников — отца, братана брательников, племянников. В нем не было ни сложения капитала, ни совместного ведения торговых операций: всеми делами управлял большак — отец или братан, которые несли перед правительством полную ответственность за все дела кровных родственников и приказчиков. В конце XVI века славился своими торговыми делами торговый дом братьев Строгановых, заработавших на солеварном бизнесе 300 тысяч рублей.

     Торговый  капитал в России, как и в  других западных странах, предшествовал  промышленному. Это проявилось вначале в форме «складства», когда купец, ездивший на ярмарки, забирал товар у их производителей и продавал вместе со своим, делясь выручкой с доверием и по соглашению.

     Другая  форма сращивания промышленного  и торгового капитала — создание артелей, соединяющей труд и капиталы.

     После реформы 1861 года начался массовый исход  инициативного крестьянина из деревни  в города, где и началось формироваться  новое мощное торгово-промышленное сословие. Таковы истоки многих торгово-промышленных домов России, внесших свой существенный вклад в экономическое могущество страны. Крупные предпринимательские  династии России прошли длительный путь развития, многие действовали в нем  несколькими поколениями, и у  каждого было свое лицо.

     Черта первого поколения русских предпринимателей — неуемное стремление вырваться  любой ценой из пут крестьянско-крепостного  рабства и подняться хотя бы на одну ступеньку выше. Второму поколению  присуща упорная жажда обогащения, деспотизм и самоограничение, вместе с которыми рождается стремление к общественному служению и благотворительности, меценатству. Облик третьего поколения  крупных русских предпринимателей определяется культурными достижениями в бизнесе и ростом политического самосознания [с. 87—88]⁷.

     Крупнейшие  предпринимательские династии подняли  на еще большую высоту семейно-коллективистскую ячейку русского бизнеса — торгово-промышленный дом. В. П. Рябушинский отмечает родовой, семейно — династический характер предприятий: «Родовая фабрика была для нас тем же самым, что родовые замки для средневековых рыцарей». Это же подтверждает предпринимательская деятельность династий не только Рябушинских, но и Морозовых, Прохоровых, Мальцевых и др., которые буквально жили своим делом, заботились о росте и высокой конкурентоспособности. Конкурентоспособность российских товаров опиралась на уникальность, красоту и доступность производимых товаров. Русские купцы, даже иностранного происхождения, всегда старались удивить своими товарами или методами их рекламы. Так, в 1882 году на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг... забил фонтан из цветочного одеколона и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей владелец фабрики Генрих Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и Ко», при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовые коробки», в которой находилось десять предметов — духи, одеколон, мыло, пудра, помада, саше (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоили всего... один рубль. До сих пор, сто лет спустя, поражают краски и плотность морозовских сатинов, яркость прохоровских ситцев, изящество кузнецовского фарфора. Обувь, сработанная на «Высочайше утвержденном товариществе Санкт-Петербургского механического производства обуви, знаменитые — «скороходы» — полуботинки и дамские полусапожки за сто лет не потеряли своей формоустойчивости и подлинного изящества.

     В каждом деле существовали свои секреты, тщательно охраняемые от конкурентов. Например, образцы прочных красителей текстильные фабриканты получили от растительных красок, используемых древними египтянами при росписи своих  фресок. Тайна высокой формоустойчивости и прочности, особая «доброта», то есть качество скороходовской обуви — в секретах дубления кожи в естественном колагене — белке куриного яйца. Все это делало русские товары наиболее конкурентоспособными в Европе, о чем свидетельствуют многочисленные золотые и серебряные медали, полученные русскими товарами на европейских и всемирных выставках. Все это позволяет сделать вывод, что в России в конце XIX—ХХ века зародилась товарная концепция маркетинга, подобно тому как производственная в это же время развивалась в Америке.

     Товарный  маркетинг сделал российское предпринимательство  социально ориентированным, потому что был направлен на лучшее и  эффективное удовлетворение формирующихся  потребностей в продуктах массового  производства.

     Другой  стороной социальной ориентации российского  предпринимательства было меценатство, принявшее оригинальные формы и  оказавшее большое значение на духовное развитие общества. Как писал Ф. И. Шаляпин российские «купцы — «самодуры» потихоньку накопили чудесные сокровища искусств, создали галереи, прекрасные театры, настроили больниц и приютов на всю Москву.

     Отношение русских предпринимателей к своему делу и богатству было несколько  иным, чем на Западе и в Америке. На свою деятельность русские купцы  и промышленники смотрели не только как на источник наживы, но и как  на выполнение более широкой задачи, своего рода миссию, или, как говорили на Руси, как на свой крест, возложенный  Богом или судьбой. Про богатство  говорили, что Бог дал его в  пользование и потребует за него отчета. Этим и объясняется широкое  развитие благотворительности и  меценатства, коллекционирования. В  дореволюционной России не было такого культа богатых людей и богатства, как на католическом и протестантском Западе. У городской интеллигенции, разночинцев к богатым было недоброжелательное отношение, которое сыграло свою роль и в революционных событиях. В купеческих клубах и на бирже богатство также не играло решающей роли, а при выдвижении владельца на высокие посты всегда интересовались его происхождением. Не любили и не уважали не только ростовщиков, но и откупщиков, бравших откуп на торговлю водкой, а также тех, кто нажил свое состояние «выворачиванием шубы» — то есть неплатежами.

     Это было следствием исторической «запуганности» капиталов, уходящей в глубокое прошлое. В. О. Ключевский писал об этом так: «При общем бесправии внизу и произволе  наверху робкие люди не пускали своих  сбережений в оборот: крестьяне и  рядовые промышленные люди прятали  их в землю от помещиков, от податных и таможенных сборщиков, а дворяне... запирали свое золото в ларцы, или, кто  поумнее, отправляли его в лондонские, венецианские и амстердамские банки. Так, свидетельствуют современники Петра, сам князь Меньшиков держал в Лондоне на вкладе не один миллион» [7, с. 103—109]⁸.

     В предреволюционной России начался  активный захват промышленности и торговли процентщиками-банкирами, появился антагонизм между банкирами и промышленно-торговыми  предпринимателями, возникла борьба за гегемонию. Сыграл свою роль семейный характер торгово-промышленных домов. К началу 1914 года почти вся крупная  промышленность была акционирована. Однако, торгово-промышленные предприятия были «товариществами на паях» только юридически. Все паи, без остатка оставались в собственности семьи, а в уставе имелся параграф, запрещавший продавать их на сторону. Правление товарищества, то есть тот же глава семьи, и его помощники из числа той же многочисленной семьи, сохраняли за собой право выкупа пая, если у кого-либо из пайщиков возникало желание выйти из семейного дела. Например, основной капитал торгового дома, преобразованного в «Товарищество мануфактур П. М. Рябушинского с сыновьями» составил 2 млн. рублей. Он был разделен на 1000 именных паев, из которых 787 принадлежали самому П. М. Рябушинскому, 208 — его жене и только 5 — остальным детям и служащим. Кроме того в «Товарищество» входило также заведение по торговле мануфактурными товарами, пряжей и ватой, в Москве, на Биржевой площади, в собственном доме. [ с. 116—117]⁹. Накопив значительные средства на торговле и промышленности, Рябушинские затем обратились к новому увлекшему их виду предпринимательства — банковскому делу, которое создало громкую славу и финансовое могущество дому Рябушинских.

     Нынешнее  состояние возрождающегося российского  предпринимательства представляет как бы зеркальное отражение своей  истории. Корни его оказались  как бы вывернутыми. Накопление банковского  капитала предшествует торговому и промышленному. Что же дает извлечение исторических корней для развития современного российского предпринимательства и его философии и методологии-маркетинга?

     Прежде  всего — ощущение живого присутствия  на всех этапах развития русского предпринимательства  личности предпринимателя — кем  бы он ни был — разносчиком-корабейником, «честным» купцом или основателем крупнейшей династии российских предпринимателей и меценатов. Во все времена жили и действовали ни безличные фигуры, исполняющие свои функциональные экономические роли, а живые люди, обладающие определенными национальными характерами, привычками, нуждами и потребностями, со своими судьбами, тесно переплетавшимися с их бизнесом. Следовательно, предпринимательство, а в особенности маркетинг и менеджмент имеют дело не с условными клиентами, производителями и потребителями, а с живыми людьми, действующими в определенных условиях. Новейшие маркетинговые технологии должны изучать и опираться на человека во всех проявлениях его жизнедеятельности психологии и духовности. Следовательно, одухотворенность экономической деятельности — одна из главных черт российской национальной модели маркетинга.

     Мощные  исторические корни имеют отношения  предпринимателей с правительством, с духовно-нравственной жизнью общества. Они всегда были сложными, порождали  «двойную мораль», а отсюда и двойственность души и поступков. В немалой степени  они определяют «загадочность» русской  души, с которой так трудно иметь  дело на переговорах, конкурсных продажах и т. д.

     Традиционными для российских производителей является любовь к своему делу и особенно — к товару, от которого зависит благосостояние предпринимателя. Невозможно представить и маркетолога, ругающего или презирающего продукты своего предприятия. Ведь недаром в старинных русских купеческих словарях вместо слова «качество» значится «добро», «доброта», его и надо брать сейчас на вооружение, чтобы победить в нелегкой конкурентной борьбе.

     После преодоления основных трудностей в  организации или реструктуризации производства, российского предпринимателя  отличает быстрая обучаемость всему новому. Однако, обучение как правило завершает, а не начинает преодоление возникающих всегда перед предпринимателями сложных задач.